市场营销组合策略产品策略

新产品开发的风险：
新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18% 失败原因：（1）对市场判断失误——30%；（2）对技术发展判断失 误——30%；（3）对生产和费用判断失误——20%；（4）组织管理不 善——15%
精选ppt
16
市场营销组合策略----产品策略
产品生命周期 ---新产品开发
4、选择适当时机降低产品价格，以 激发那些对价格比较敏感的消费者产生 购买动机，实现购买行为，以防竞争者 的威胁。
精选ppt
13
市场营销组合策略----产品策略
产品生命周期策略 ---成熟期
进入成熟期，由于市场 现有产品
竞争异常激烈，产品销 现有用途
量达到最高点后缓慢下 现有市场
降，利润率呈下降趋势。
案例：P&G公司的产品组合
洗涤剂
牙膏
肥皂
象牙雪 汰渍 快乐 奥克多 达士 大胆 黎明
格里 佳洁士
叠魁
象牙 柯柯 拉瓦 佳美 爵士 舒肤佳
尿布
帮宝适 露肤
纸巾
查敏 白云 普夫 旗帜
精选ppt
4
市场营销组合策略----产品策略
可供企业选择的产品组合策略
（一）扩展策略 （二）减缩策略 （三）产品线延伸策略
产品项目：即产品目录上列出的每一个产品 。
产品组合的宽度：一个企业有多少产品线
产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数
产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种
产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、
分销渠道等方面的密切相关程度
精选ppt
3
市场营销组合策略----产品策略
1、扩大产量，改善产品品质。想方 设法迅速提高生产效率、扩大生产批量， 增加销量。增加功能，改变款式，提高 质量，以提高产品的竞争能力，吸引更 多的消费者。
2、改变广告宣传的重点。在广告宣 传上，把重点从介绍产品转为建立产品 形象，树立产品名牌，进一步提高企业 产品在社会上的声誉。
3、寻找新的细分市场。进一步开展 市场细分，积极地开拓新的市场，创造 新的用户。
多品牌决策
精选ppt
7
市场营销组合策略----产品策略
包装策略---含义
精选ppt
8
市场营销组合策略----产品策略
产品生命周期 ---概念
产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间
成 长 期
介 绍 期
成熟期
衰退 期
精选ppt
9
市场营销组合策略----产品策略
产品生命周期 ---其它形式 扇型
1、向下延伸。 2、向上延伸。 3、双向延伸。
（四）产品线现代化策略
精选ppt
5
市场营销组合策略----产品策略
品牌决策—基本概念
品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组
合，用于同一个（群）出售者的产品相区别
品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
1、继续策略。 2、集中策略。 3、收缩策略。 4、场营销组合策略----产品策略
产品生命周期 ---新产品开发
新产品的含义：
全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。
换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能 有显著提高的产品。
改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。 仿制产品：
精选ppt
6
市场营销组合策略----产品策略
品牌决策
品牌命名决策： 品牌有无决策 品牌命名决策 使人联想到产品的利益 易读、易认和易记 与众不同或标新立异 符合传统习俗 品牌所有权决策： 全国性品牌/制造商品牌 私人品牌/中间商品牌
亲族品牌决策： 个别品牌决策：“潘婷”、“飘 柔”、“海飞丝” 统一品牌决策：GE、“娃哈哈” 分类品牌决策：产品的不同类型 或产品的质量水平 企业名称加个别品牌 品牌延伸决策
市场营销组合策略
产品策略 定价策略 渠道策略 促销策略
精选ppt
1
市场营销组合策略----产品策略
产品的整体概念
产品层次
人们通常理解的产品，仅指 经过劳动得到的有形实物 。
形式产品
市场营销中的产品，是指人 们通过购买所获得的需要和 满足。
附加产品
整体产品，是指通过交换能 够满足消费者某种需求和利益 的有形物体和非物质性的无形 服务的总和。
循环— 再循环
非连 续型
无介绍期
精选ppt
10
市场营销组合策略----产品策略
产品生命周期 ---应注意的几个问题
精选ppt
11
市场营销组合策略----产品策略
产品生命周期策略 ---介绍期
投入期开始于新产品正式上市，
高低
对进入投入期的产品，企业总的 高 快速 缓慢
策略思想应该是突出一个“短” 字，在短期内迅速扩大销售量，
掠取
掠取
价 格
迅速占领市场。同时搜集销售反 馈信息，改进完善产品的性能， 以满足用户的需求。如果着重考
快速 低 渗透
缓慢 渗透
水 平
虑价格和促销两个因素，决策者 可以在如下四个可能的营销组合
促销水平
策略中加以选择
精选ppt
12
市场营销组合策略----产品策略
产品生命周期策略 ---成长期
成长期消费者对该新 产品已经熟悉，消费 习惯开始形成，销售 量迅猛增长。在这时 期一般应突出一个 “好”字，所采取的 策略应为：
在这时期企业对产品所
采取的基本策略是突出 现有产品
一个“改”字，延长产 新用途
品的生命周期。可以采 新市场
取以下几种策略：
市场改良
产品改良
新产品 原有用途 原有沙场
营销组合改良 新价格 新渠道 新促销
精选ppt
14
市场营销组合策略----产品策略
产品生命周期策略---衰退期
衰退期，企业面临销售和利 润呈直线下降、大量的竞争 者退出市场、消费者的消费 习惯已发生转变等情况，在 这时期企业对产品所采取的 基本策略是突出一个“转” 字。决策者需要进行充分认 真的研究分析，决定采取何 种策略、在何时退出市场。 一般有以下几种策略可供决 策：
潜在产品
核心产品 期望产品
精选ppt
2
市场营销组合策略----产品策略
产品组合策略
关于产品组合的几个概念：
产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品线：即一组密切相关的产品项目。
基本特征是：使用功能相同，消费上具有连带性，供给相同的顾客群， 有相同的销售渠 道，属于同一价格范围。