市场营销组合策略产品策略

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新产品开发的风险:
新产品的失败率:消费品40%;工业品20%;服务产品18% 失败原因:(1)对市场判断失误——30%;(2)对技术发展判断失 误——30%;(3)对生产和费用判断失误——20%;(4)组织管理不 善——15%
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市场营销组合策略----产品策略
产品生命周期 ---新产品开发
4、选择适当时机降低产品价格,以 激发那些对价格比较敏感的消费者产生 购买动机,实现购买行为,以防竞争者 的威胁。
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市场营销组合策略----产品策略
产品生命周期策略 ---成熟期
进入成熟期,由于市场 现有产品
竞争异常激烈,产品销 现有用途
量达到最高点后缓慢下 现有市场
降,利润率呈下降趋势。
案例:P&G公司的产品组合
洗涤剂
牙膏
肥皂
象牙雪 汰渍 快乐 奥克多 达士 大胆 黎明
格里 佳洁士
叠魁
象牙 柯柯 拉瓦 佳美 爵士 舒肤佳
尿布
帮宝适 露肤
纸巾
查敏 白云 普夫 旗帜
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市场营销组合策略----产品策略
可供企业选择的产品组合策略
(一)扩展策略 (二)减缩策略 (三)产品线延伸策略
产品项目:即产品目录上列出的每一个产品 。
产品组合的宽度:一个企业有多少产品线
产品组合的长度:一个企业产品组合中产品项目的总数
产品组合的深度:产品线中的每一产品有多少花色品种
产品组合的关联度:一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、
分销渠道等方面的密切相关程度
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市场营销组合策略----产品策略
1、扩大产量,改善产品品质。想方 设法迅速提高生产效率、扩大生产批量, 增加销量。增加功能,改变款式,提高 质量,以提高产品的竞争能力,吸引更 多的消费者。
2、改变广告宣传的重点。在广告宣 传上,把重点从介绍产品转为建立产品 形象,树立产品名牌,进一步提高企业 产品在社会上的声誉。
3、寻找新的细分市场。进一步开展 市场细分,积极地开拓新的市场,创造 新的用户。
多品牌决策
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市场营销组合策略----产品策略
包装策略---含义
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市场营销组合策略----产品策略
产品生命周期 ---概念
产品从进入市场开始,直到被市场淘汰为止所经历的全部时间
成 长 期
介 绍 期
成熟期
衰退 期
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市场营销组合策略----产品策略
产品生命周期 ---其它形式 扇型
1、向下延伸。 2、向上延伸。 3、双向延伸。
(四)产品线现代化策略
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市场营销组合策略----产品策略
品牌决策—基本概念
品牌是指一个名字、名词、符号和设计,或者是以上四者的组
合,用于同一个(群)出售者的产品相区别
品牌的组成: 品牌名称:品牌中可以发出声音的部分 品牌标志:品牌中不能发出声音,但可以辨认的部分 品牌与商标: 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
1、继续策略。 2、集中策略。 3、收缩策略。 4、场营销组合策略----产品策略
产品生命周期 ---新产品开发
新产品的含义:
全新产品:采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。
换代产品:在原有产品的基础上,部分采用新技术、新材料制成的性能 有显著提高的产品。
改进产品:在原有基础上,为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。 仿制产品:
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市场营销组合策略----产品策略
品牌决策
品牌命名决策: 品牌有无决策 品牌命名决策 使人联想到产品的利益 易读、易认和易记 与众不同或标新立异 符合传统习俗 品牌所有权决策: 全国性品牌/制造商品牌 私人品牌/中间商品牌
亲族品牌决策: 个别品牌决策:“潘婷”、“飘 柔”、“海飞丝” 统一品牌决策:GE、“娃哈哈” 分类品牌决策:产品的不同类型 或产品的质量水平 企业名称加个别品牌 品牌延伸决策
市场营销组合策略
产品策略 定价策略 渠道策略 促销策略
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市场营销组合策略----产品策略
产品的整体概念
产品层次
人们通常理解的产品,仅指 经过劳动得到的有形实物 。
形式产品
市场营销中的产品,是指人 们通过购买所获得的需要和 满足。
附加产品
整体产品,是指通过交换能 够满足消费者某种需求和利益 的有形物体和非物质性的无形 服务的总和。
循环— 再循环
非连 续型
无介绍期
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市场营销组合策略----产品策略
产品生命周期 ---应注意的几个问题
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市场营销组合策略----产品策略
产品生命周期策略 ---介绍期
投入期开始于新产品正式上市,
高低
对进入投入期的产品,企业总的 高 快速 缓慢
策略思想应该是突出一个“短” 字,在短期内迅速扩大销售量,
掠取
掠取
价 格
迅速占领市场。同时搜集销售反 馈信息,改进完善产品的性能, 以满足用户的需求。如果着重考
快速 低 渗透
缓慢 渗透
水 平
虑价格和促销两个因素,决策者 可以在如下四个可能的营销组合
促销水平
策略中加以选择
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市场营销组合策略----产品策略
产品生命周期策略 ---成长期
成长期消费者对该新 产品已经熟悉,消费 习惯开始形成,销售 量迅猛增长。在这时 期一般应突出一个 “好”字,所采取的 策略应为:
在这时期企业对产品所
采取的基本策略是突出 现有产品
一个“改”字,延长产 新用途
品的生命周期。可以采 新市场
取以下几种策略:
市场改良
产品改良
新产品 原有用途 原有沙场
营销组合改良 新价格 新渠道 新促销
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市场营销组合策略----产品策略
产品生命周期策略---衰退期
衰退期,企业面临销售和利 润呈直线下降、大量的竞争 者退出市场、消费者的消费 习惯已发生转变等情况,在 这时期企业对产品所采取的 基本策略是突出一个“转” 字。决策者需要进行充分认 真的研究分析,决定采取何 种策略、在何时退出市场。 一般有以下几种策略可供决 策:
潜在产品
核心产品 期望产品
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市场营销组合策略----产品策略
产品组合策略
关于产品组合的几个概念:
产品组合:指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品线:即一组密切相关的产品项目。
基本特征是:使用功能相同,消费上具有连带性,供给相同的顾客群, 有相同的销售渠 道,属于同一价格范围。
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