品牌学讲义

第一章品牌概述

导入

现实案例：列举各种品牌。

历史回顾：什时候有了品牌？

第一节什么是品牌

1.词源：古挪威文 Brandr，意思是“烧灼” 、“烙印”。 Brand ^ trademark商标、牌子、徽标、标识、商号

2.演变：

人们标记家畜以区别私产——手工艺者标记作品以担保质量——威士忌酒商标记产品以防止假冒。

3.含义：

☐AMA 的定义：用以识别某人、某域或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务相区分的，名称、术语、标记或设计及其组合。也包括了承载其上的文化内涵与消费者印象集合。

¡ª¡ª这些可识别和区分的品牌成分称为¡°品牌要素¡±。

➢David Ogilvy：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告等无形总和。品牌同时也因为消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。

➢Charles Revson：在工厂我们生产的是化妆品，在店里我们贩卖的是希望。品牌的终极目标是要建立偏见，以加速消费者使用的决心。

➢Stephen King：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模彷，但品牌则是独一无二的，产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。

☐其他理解：识别标志、价值理念、背书、溢价、消费者印象。

◆品牌涵义示意图（略）

4.思考与讨论：

1）. 品牌名称、品牌图案、商标有何不同？

◆品名(brand name)

¡ª¡ª是品牌的一部分，可以发声，念出来让人了解。例如：Citibank、Sony、American Express。

◆品标(brand mark)

¡ª¡ª也是品牌的一部分，可作为认知、识别，却无法发音的部分。如标志字型、字体、图型、符号设计、特殊颜色等。如Playboy的兔子、Disney的米老鼠。

◆商标(trademark)

¡ª¡ª经注册的品牌，是「于法有据的品牌」。一种外显的名称、标准字型、图桉、象徵、设计，或是以上的综合体，用来区分某一生产者的产品或服务。

2）.产品和品牌的关系怎样？

☐产品(product)

¡ª¡ª是具体的，是物理属性的结合，是消费者最基本的要求（主要是功能满足）。

☐品牌(brand)

¡ª¡ª是抽象的，是产品的代号，是消费者对产品(服务)一切感受（包括哪些？）的总和。这些感受，是消费者形成品牌（烙印）的¡°原料¡±。

◆这些感受—“原料”包括：消费者对产品相关属性的认知和态度；消费者对产品营销活动的体验和评价；消费者对产品传播活动的认知和态度；消费者对产品服务的体验和评价；消费者接触产品的途径、方式及其体验；消费者的产品使用经验和记忆；产品的口碑和参照群体对经验分享；消费者的欲求、自我认知与消费观。

◆总结：

➢消费者的消费首先是为了功能满足；在功能利益点以外，尚存在着决定消费的情感层面。

➢产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久；但好的产品，未必能成长为好的品牌。

➢品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。

➢消费者拥有品牌，企业拥有“品牌资产”。

•3）接下来的问题：——什么东西可以冠上品牌？

✓商品？服务？销售商？人物？组织？区域？

➢请举出不能冠上品牌的例子。

第二节品牌的类别与作用

1.品牌的类别

●根据特征分：产品品牌、服务品牌、人物品牌、组织品牌、地域品牌、行业（职业）品牌。

●根据类属分：工业品牌、农业品牌、商业品牌、服务业品牌。

●根据来源分：国外品牌、国内品牌、假洋鬼子。

●根据覆盖面：区域品牌、全国品牌、国际品牌。

●根据影响力：名牌、普牌、杂牌。

●根据关系分：联合品牌、母子品牌、单一品牌。

2.品牌有何作用

——对消费者来说：识别产品来源；质量担保凭证；赋与产品制造者以责任；减少购买风险；降低搜寻成本；提供优化选择；与制造者建立契约关系；作为象征装置。

第三节品牌发展现实

A.国际品牌发展状况：

1.大多数行业被少数品牌垄断（28定律）

2.大多数名牌在少数国家集中

3.国际名牌的国际化程度极高，同时区域优势明显

4.国际名牌大多品牌定位明确

5.国际名牌在消费者心中形象占优

B.国内品牌发展状况：

1.源流很长，起步很晚

2.品牌意识不足，塑造方式单一

3.竞争能力欠佳，整体实力较弱

4.往往昙花一现，大多不能持久

5.品牌集中度较低，产业发展不成熟，地区发展差异大

6.部分领域暂时在国内领先，但是靠国家保护取得。

——国产品牌的不争气，造成了国人不得不崇洋媚外。 WHY?

C.国内外品牌差异之原由：

1.产品客观品质（——前提）

2.国家形象(来源国效应)

3.企业规模（行业集中度）

4.创新能力（——关键）

5.危机处理能力和态度

◆出路何在？

第四节名牌为何重要

⏹品牌建设的实质：创建名牌

——提高品牌的市场占有率，提高消费者的品牌忠诚度，积累品牌资产。

⏹何为名牌？

思考：名牌=强势品牌名牌=高端品牌? 知名/著名/驰名

名牌的本质：三高（高知名度、高品质、长期高市场占有率）——对吗？是否有例外？

问题1：为什么要创建强势品牌？

首先，未来的营销是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。

其次，强势品牌对企业好处多多：1.能促进销售提升利润（卖得贵、多、快、久）。2.高获利促使产品更好发展＝主导地位。3.利于增强企业吸引力。4.消费者容忍度高。5.占有率比较稳定。6.利于品牌延伸。

再者，品牌建设对于国家竞争意义非凡。1.国家的经济发展水平与名牌数量有关；2.名牌是产品走向世界的通行证；3.名牌是抵御国外产品的有效武器；4.名牌是国家的名片，是国家最重要的软实力；5.未来的国际竞争主体，不仅是国家，还有国际组织，拥有强势品牌的跨国企业则成为重要力量。

问题2：如何进行品牌建设，创建名牌？——要创建名牌，先从研究品牌资产开始。

●作业（四选二，小组完成）：

1.调查家乡的品牌发展情况。

2.统计一下历年“中国名牌产品”和“中国驰名商标”。

3.梳理两个品牌收购案例并作分析。

4.梳理两个日韩品牌的成长史。

第二章讲义

本讲要探讨的问题

☐为么要研究品牌资产

☐什么是品牌资产