《整合营销传播》优秀PPT
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传播学的三个学派
经验功能学派（经验） 技术控制论学派（技术） 结构注意符号-权力学派（批判）
2020/4/29
第四讲：策略为王
这一章围绕着舒尔茨教授的“整合行销企划模式”展 开。详细地讨论了这个模式的各个组成部分，如数据 库、客户细分、接触点管理、品牌网络、传播策略、 执行策略和效果检测等等。是十分具有内部体系性的 一个章节。
整合行销企划模式
2020/4/29
12
如何做IMC？ - “Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式
（1）资料库发展
资料库发展涉及有关产品用户（消费者）信息的搜集 与组合，包括人口统计、心理统计、购买历史、产品 类别网络等等。
（2）区隔化
消费者被区分为我牌忠实用户、竞争品牌用户、和游 离用户，再按照这些区隔发展消费者档案。
2020/4/29
1
课程描述
本课程共有十三讲，前十讲分别从宏观、历史、微观的角度对整合营 销传播进行了描述，最后三讲分别对于整合营销传播在中国应用作了 分析，以及整合营销传播的全球化，并预测了未来个众传播时代整合 营销传播的发展。课程中不仅有理论的描述，也有案例的分析。
此课程与广告学、传播学、市场营销学、公共关系学等领域密切相关， 要求同学们平时加强这些课程的学习。
2020/4/29
如何做IMC？ - “Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式
消费者的认知、态度、记忆、行动
2020/4/29
9
第三讲：传播是金
由于整合营销传播所研究的内容是营销与传播的结合，除了宏观、微
观视角，在这一章中，从第三个纬度传播学来看整合营销传播。在本
章中阐述了传播的定义、分类以及传播的三个重要学派。而且，传播
研究中的重中之重——大众传播的功能、弊端和效果等内容也在这一
Place通路- Convenience方便性
Promotion推广- Communication传播、沟通
整合营销传播的真谛
整合营销传播是从消费者数据库出发的
营销传播是一个连续的过程
整合营销传播强调对接触点的管理和整合
营销和传播互相转换，强调双向的沟通
中心思想：从消费者数据库出发，综合运用各种手段，整合各个接 触点，传递本质上一致的信息，实现事先设定营销目标的连续传播的 过程。
2020/4/29
第二讲：境由心生
在这一章中，从微观的消费者的心理行为入手，由广 告目标的变化切入，分析了消费者从注意广告—引起 兴趣—唤起欲望—产生记忆—购买行动再到低关心度 学习等心理变化，探讨消费者行为的四个重要概念— —认知、态度、记忆和行动。分别把握四个方面的要 点，以理解消费者行为，以及由此对营销传播提出的 现实要求。
章中进行了重要的讨论。章节的最后，还讨论了由于科技的发展给传
播媒介带来了巨大的改变。
传播的定义
传播学的三个学派
大众传播
传播即营销，营销即传播
2020/4/29
10
传播学的内容
Who? – 传播主（广告主）研究 Says what? – 讯息研究、内容分析 In which channels? – 媒介研究、接触点研究 To whom? – 受众研究 With what effects? – 传播效果研究
教材与视频教学课件的关系
学习本课程的主要依据是主讲老师的课件，包括视频教学课件和教材 大纲。纸质的大纲是一个概括性的，视频教学课件则是大纲的详细讲 解。本学期的课程学习和期末论文均以视频教学课件和教材大纲为主， 推荐教材只是作为课外的补充和延伸，大家根据自己的实际情况而定， 不做要求。
另外本课程学习指导、答疑提纲等文件对大家的学习同样重要，请大 家及时到课程论坛下载参考。
2020/4/29
2
课程目标
通过对整合营销传播基本理论的学习，掌握整合营销传播的历史发展 和演变、各个组成要素及其在整合营销传播中所扮演的角色。了解现 在的传播环境，媒体环境，市场环境，能够分析案例，了解如何全面 的、正确的进行整合营销传播。
《整合营销传播》是一门兼具实践性和理论性的科目。本科目的期末 考核方式为论文写作，主要考查学生对于理论和实践的结合能力以及 对业界现实的观察和分析能力,并训练同学们的写作与文字组织能力。 课程论文要求学生独立、深入思考，敢于探讨问题。
2020/4/29
3
答疑提纲
第一部分 按教材大纲对各讲内容进行简要回顾
第二部分 总结
第三部分 课程论文写作辅导
2020/4/29
4
第一部分 教材大纲回顾
2020/4/29
5
第一讲 大势所趋
在这一章中，从宏观的、历史的角度介绍了整合营销 传播的概念、整体趋势、核心理念。在时间的纬度上 从产品时代—推销时代—营销时代—整合营销时代逐 步看清整合营销传播在整个营销、传播、管理及其他 相关理论谱系中的位置，为我们把握整合营销与其他 知识之间的区别和联系打下基础。
4P理论 4C理论 整合营销传播的真谛
2020/4/29
6
营销学内容
消费者研究（“价值”- “需求”与“欲望”）
4P
4C 典范转移：消费者主权的确立
Leabharlann Baidu
Product产品- Consumers’ needs & wants 消费者的需求
Price价格- Cost & value成本与价值
2020/4/29
如何做IMC？
- “Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式
（3）接触管理
接触管理是个程序，营销人员决定与既有客户或潜在客户 进行营销传播的时间、地点、与场合。舒兹把接触管理提 高到战略的层次。
（4）传播战略
营销人员在此阶段需决定消费者应该从传播中获取什么要 点，传播将导致消费者采取何种行动。也就是说，营销人 员试图确认可能的最有效讯息。传播目的是要在现有消费 者或潜在消费者范畴内以及品牌网络中创造出变化，有利 于营销目标的行为变化。
AIDMA法则
Low-involment理论即低关心度学习理论
消费者的认知、态度、记忆、行动
2020/4/29
8
AIDMA法则
Attention
Interest
Dersire
Memory
Action
Low-involment理论即低关心度学习理论
低关心度学习的特征是受众不大具备知觉上的防御功能
经验功能学派（经验） 技术控制论学派（技术） 结构注意符号-权力学派（批判）
2020/4/29
第四讲：策略为王
这一章围绕着舒尔茨教授的“整合行销企划模式”展 开。详细地讨论了这个模式的各个组成部分，如数据 库、客户细分、接触点管理、品牌网络、传播策略、 执行策略和效果检测等等。是十分具有内部体系性的 一个章节。
整合行销企划模式
2020/4/29
12
如何做IMC？ - “Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式
（1）资料库发展
资料库发展涉及有关产品用户（消费者）信息的搜集 与组合，包括人口统计、心理统计、购买历史、产品 类别网络等等。
（2）区隔化
消费者被区分为我牌忠实用户、竞争品牌用户、和游 离用户，再按照这些区隔发展消费者档案。
2020/4/29
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课程描述
本课程共有十三讲，前十讲分别从宏观、历史、微观的角度对整合营 销传播进行了描述，最后三讲分别对于整合营销传播在中国应用作了 分析，以及整合营销传播的全球化，并预测了未来个众传播时代整合 营销传播的发展。课程中不仅有理论的描述，也有案例的分析。
此课程与广告学、传播学、市场营销学、公共关系学等领域密切相关， 要求同学们平时加强这些课程的学习。
2020/4/29
如何做IMC？ - “Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式
消费者的认知、态度、记忆、行动
2020/4/29
9
第三讲：传播是金
由于整合营销传播所研究的内容是营销与传播的结合，除了宏观、微
观视角，在这一章中，从第三个纬度传播学来看整合营销传播。在本
章中阐述了传播的定义、分类以及传播的三个重要学派。而且，传播
研究中的重中之重——大众传播的功能、弊端和效果等内容也在这一
Place通路- Convenience方便性
Promotion推广- Communication传播、沟通
整合营销传播的真谛
整合营销传播是从消费者数据库出发的
营销传播是一个连续的过程
整合营销传播强调对接触点的管理和整合
营销和传播互相转换，强调双向的沟通
中心思想：从消费者数据库出发，综合运用各种手段，整合各个接 触点，传递本质上一致的信息，实现事先设定营销目标的连续传播的 过程。
2020/4/29
第二讲：境由心生
在这一章中，从微观的消费者的心理行为入手，由广 告目标的变化切入，分析了消费者从注意广告—引起 兴趣—唤起欲望—产生记忆—购买行动再到低关心度 学习等心理变化，探讨消费者行为的四个重要概念— —认知、态度、记忆和行动。分别把握四个方面的要 点，以理解消费者行为，以及由此对营销传播提出的 现实要求。
章中进行了重要的讨论。章节的最后，还讨论了由于科技的发展给传
播媒介带来了巨大的改变。
传播的定义
传播学的三个学派
大众传播
传播即营销，营销即传播
2020/4/29
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传播学的内容
Who? – 传播主（广告主）研究 Says what? – 讯息研究、内容分析 In which channels? – 媒介研究、接触点研究 To whom? – 受众研究 With what effects? – 传播效果研究
教材与视频教学课件的关系
学习本课程的主要依据是主讲老师的课件，包括视频教学课件和教材 大纲。纸质的大纲是一个概括性的，视频教学课件则是大纲的详细讲 解。本学期的课程学习和期末论文均以视频教学课件和教材大纲为主， 推荐教材只是作为课外的补充和延伸，大家根据自己的实际情况而定， 不做要求。
另外本课程学习指导、答疑提纲等文件对大家的学习同样重要，请大 家及时到课程论坛下载参考。
2020/4/29
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课程目标
通过对整合营销传播基本理论的学习，掌握整合营销传播的历史发展 和演变、各个组成要素及其在整合营销传播中所扮演的角色。了解现 在的传播环境，媒体环境，市场环境，能够分析案例，了解如何全面 的、正确的进行整合营销传播。
《整合营销传播》是一门兼具实践性和理论性的科目。本科目的期末 考核方式为论文写作，主要考查学生对于理论和实践的结合能力以及 对业界现实的观察和分析能力,并训练同学们的写作与文字组织能力。 课程论文要求学生独立、深入思考，敢于探讨问题。
2020/4/29
3
答疑提纲
第一部分 按教材大纲对各讲内容进行简要回顾
第二部分 总结
第三部分 课程论文写作辅导
2020/4/29
4
第一部分 教材大纲回顾
2020/4/29
5
第一讲 大势所趋
在这一章中，从宏观的、历史的角度介绍了整合营销 传播的概念、整体趋势、核心理念。在时间的纬度上 从产品时代—推销时代—营销时代—整合营销时代逐 步看清整合营销传播在整个营销、传播、管理及其他 相关理论谱系中的位置，为我们把握整合营销与其他 知识之间的区别和联系打下基础。
4P理论 4C理论 整合营销传播的真谛
2020/4/29
6
营销学内容
消费者研究（“价值”- “需求”与“欲望”）
4P
4C 典范转移：消费者主权的确立
Leabharlann Baidu
Product产品- Consumers’ needs & wants 消费者的需求
Price价格- Cost & value成本与价值
2020/4/29
如何做IMC？
- “Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式
（3）接触管理
接触管理是个程序，营销人员决定与既有客户或潜在客户 进行营销传播的时间、地点、与场合。舒兹把接触管理提 高到战略的层次。
（4）传播战略
营销人员在此阶段需决定消费者应该从传播中获取什么要 点，传播将导致消费者采取何种行动。也就是说，营销人 员试图确认可能的最有效讯息。传播目的是要在现有消费 者或潜在消费者范畴内以及品牌网络中创造出变化，有利 于营销目标的行为变化。
AIDMA法则
Low-involment理论即低关心度学习理论
消费者的认知、态度、记忆、行动
2020/4/29
8
AIDMA法则
Attention
Interest
Dersire
Memory
Action
Low-involment理论即低关心度学习理论
低关心度学习的特征是受众不大具备知觉上的防御功能