战略管理框架
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• 远景是对未来的憧憬，使命则表达了如 何实现这一憧憬。
• 远景和使命陈述是确定经营重点、制定 战略、资源分配、工作设计的基础，它 是设计管理工作岗位和设计管理组织结 构的起点。
• 优秀的企业家会用激动人心的语言表达 出企业未来的样子。它描述着，当我们 实现了我们的目标，我们将是什么样子 。
• 同时，优秀的企业家会用超越产品层次 的语言来界定企业应该干什么，企业的 业务是什么。
(1)核心意识形态(Core Ideology)
• 核心意识形态定义了一个组织持久的特征，这种 特征超越产品或市场生命周期、超越技术突破、 超越管理理论变迁，以及超越个体领导人。
– Core ideology defines the enduring character of an organization —— a consistent identity that transcends product or market life cycles, technological breakthroughs, management fads, and individual leaders.
• 核心价值观不需要外在的正当化，它们 对组织内部具有内在的价值和意义。
– They require no external justification, they have intrinsic value and importance to those inside the organization.
• 一项使命陈述：
– 对企业进行定义并表明企业的追求；
– 内容要窄到足以排除某些风险；宽到足以使 企业有创造性的增长；
– 将本企业与其他企业相区别； – 可作为评价现时及将来活动的基准体系； – 叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解。
2、远景陈述
• 雇员和管理者共同为公司制订和修改远 景目标反映了他们对自己未来的憧憬。
Vision-level BHAG: 10-to-30-year Goal
BHAG: big , hairy, audacious goal.
• 企业需要通向想象的未来的一个宏伟的10-30 年目标
– Companies need an audacious 10-to-30-year goal to progress toward an envisioned future.
(4) 角色定位法 成为运动产业的耐克。
become the Nike of the cycling industry (Giro Sport Design, 1986)
索尼公司 • 提升日本文化和民族地位 • 做先锋者，不追随别人，做不可能的事 • 鼓励个人能力和创造性
Sony:
• elevation of Japanese culture and national status;
• being a pioneer, not following others, doing the
Mary Kay Cosmetics:
给妇女无限机会
to give unlimited opportunity to women
麦肯锡咨询公司
帮助领先公司和政府更加成功
to help leading corporations and governments be more
successful
耐克公司
保护和提升人类生命
to preserve and improve human life
索尼公司
体验为公众利益而提高和应用技术的快乐
to experience the joy of advancing and applying
technology for the benefit of the public
• 核心目的不能仅仅描述组织的产出或目标顾客，它 要抓住组织的灵魂。
– It doesn’t just describe the organization’s output or target customers; it captures the soul of the organization.
核心目的是组织存在的理由 默克公司
体验竞争、胜利和击垮对手的快乐感受
to experience the emotion of competition, winning, and
crushing competitors
沃玛特 Wal-Mart
给平民百姓购买富人所购买的同样东西的机会
to give ordinary folk the chance to buy the same things as
• 另一方面，想象的未来包含时间和不能 实现的：梦想、希望和抱负。
– On the other hand, Envisioned Future involves a time yet unrealized ——with its dreams, hope, and aspirations.
远景层次的目标：10-30年目标
迪斯尼公司
使人幸福
to make people happy
3M
创新地解决不可解决的问题
to solve unsolved problems innovatively
惠普公司 Hewlett-Packard
为人类进步和福利作技术贡献
to make technical contributions for the advancement and welfare of humanity
• 一个完整的远景陈述应该包括：
– 企业的价值观、经营理念； – 10-30年的远大的、富有挑战性的目标； – 对目标达成后的企业描述。
• 价值观和经营理念超越单个领导人层次 、单个产品层次、也不会随着管理理论 的变化而变化。
• 一个完善的使命陈述应阐明企业的经营 目的、用户、产品或服务、市场、宗旨 及采用的基本技术。
Philip Morris
• 选择自由的权力 • 漂亮地击败对手 • 鼓励个人创新 • 基于品德与业绩的机会，任何人无特权 • 努力工作和持续地自我提升
Philip Morris • the right to freedom of choice; • winning-beating others in a good fight; • encouraging individual initiative; • opportunity based on merit; no one is entitled to anything; • hard work and continuous self-improvement.
核心目的 Core Purpose
• 核心目的是组织存在的理由，而非组织目标或经营 策略。
– Core purpose is a raison d’être, not a goal or business strategy.
• 所有有效的目的都反映人们为企业工作的理想动机 。
– All effective purpose reflects people’s idealistic motivations for doing the company’s work.
Knock off RJR as the number one tobacco company in the world (Philip Morris, 1950s)
打垮阿迪达斯。
Crush Adidas (Nike, 1960s)
击垮雅马哈。
Yamaha wo taubusu! We will destroy Yamaha! (Honda, 1970s)
rich people
(2) 想象的未来 (Envisioned Future)
• 一方面，想象的未来向人们传递着真实 ：看得见的、生动的和真正的东西。
– On the one hand, Envisioned Future conveys concreteness —— something visible, vivid, and real.
核心价值观是企业本质的主义
Core Values are a company’s essential tenets
• 默克公司 • 公司的社会责任 • 在公司任何方面都真正优秀 • 基于科学的创新 • 诚实和正直 • 利润，为有益于人类而工作的利润
• Merck: • corporate social responsibility; • unequivocal excellence in all aspects of the company; • science-based innovation; • honesty and integrity; • profit, but profit from work that benefits humanity.
impossible;
• encouraging individual ability and creativity.
1. 迪斯尼公司 2. 不要玩世不恭 3. 培育和宣传健康的美国价值观 4. 创新，梦想和想象 5. 对一致性和细节狂热地关注 6. 保护和控制迪斯尼魅力
7. Walt Disney: 8. no cynicism; 9. nurturing and promulgation of “wholesome
• 真正的BHAG是清楚的和令人注目的，它是人 们努力的聚焦点，并且是团队精神的催化剂。
– A true BHAG is clear and compelling, serves as a unifying focal point of effort, and acts as a catalyst for team spirit.
• 核心意识形态给组织提供了一种持久的粘合剂。
– Core ideology provides the glue that holds an organization together through time.
核心价值观 Core Values
• 核心价值观是组织本质的、持久的主义 。
– core values are the essential and enduring tenets of an organization.
• 共同的远景可以使人们精神从单调的日 常操作中得到升华，使人们不停地受到 激励。
Core Ideology ●Core Values ●Core Purpose
Envisioned Future ●10-to-30-year BHAG ●Vivid Description
Articulating a Vision
战略管理框架
2020年5月25日星期一
第四讲 企业远景和使命
1、远景和使命陈述的含义 2、远景陈述 3、使命陈述
1. 远景和使命陈述的含义
• 远景(vision)：企业未来将成为什么样子 ？
• 使命(mission)：企业的任务是什么？企 业的业务是什么？
• 任何优秀的企业家都有梦想，这个梦想 就是对未来的憧憬、以及如何实现这一 憧憬。
成为改变日本产品质量低劣形象的最有名的公 司。
become theLeabharlann Baiducompany most known for changing the worldwide
poor-quality image of Japanese products (Sony, 1950s)
(3)击垮对手法 打垮RJR成为世界第一的烟草公司。
American values”; 10.creativity, dreams, and imagination; 11.fanatical attention to consistency and detail; 12.preservation and control of the Disney magic.
四种制定BHAG的方法
(1) 定量法 到2000年底成为1250亿美元的公司
become a $125 billion company by the year 2000 (Wal-Mart,
1990)
(2) 定性法 汽车民主化
democratize the automobile (Ford Motor Company, early 1900s)
• 远景和使命陈述是确定经营重点、制定 战略、资源分配、工作设计的基础，它 是设计管理工作岗位和设计管理组织结 构的起点。
• 优秀的企业家会用激动人心的语言表达 出企业未来的样子。它描述着，当我们 实现了我们的目标，我们将是什么样子 。
• 同时，优秀的企业家会用超越产品层次 的语言来界定企业应该干什么，企业的 业务是什么。
(1)核心意识形态(Core Ideology)
• 核心意识形态定义了一个组织持久的特征，这种 特征超越产品或市场生命周期、超越技术突破、 超越管理理论变迁，以及超越个体领导人。
– Core ideology defines the enduring character of an organization —— a consistent identity that transcends product or market life cycles, technological breakthroughs, management fads, and individual leaders.
• 核心价值观不需要外在的正当化，它们 对组织内部具有内在的价值和意义。
– They require no external justification, they have intrinsic value and importance to those inside the organization.
• 一项使命陈述：
– 对企业进行定义并表明企业的追求；
– 内容要窄到足以排除某些风险；宽到足以使 企业有创造性的增长；
– 将本企业与其他企业相区别； – 可作为评价现时及将来活动的基准体系； – 叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解。
2、远景陈述
• 雇员和管理者共同为公司制订和修改远 景目标反映了他们对自己未来的憧憬。
Vision-level BHAG: 10-to-30-year Goal
BHAG: big , hairy, audacious goal.
• 企业需要通向想象的未来的一个宏伟的10-30 年目标
– Companies need an audacious 10-to-30-year goal to progress toward an envisioned future.
(4) 角色定位法 成为运动产业的耐克。
become the Nike of the cycling industry (Giro Sport Design, 1986)
索尼公司 • 提升日本文化和民族地位 • 做先锋者，不追随别人，做不可能的事 • 鼓励个人能力和创造性
Sony:
• elevation of Japanese culture and national status;
• being a pioneer, not following others, doing the
Mary Kay Cosmetics:
给妇女无限机会
to give unlimited opportunity to women
麦肯锡咨询公司
帮助领先公司和政府更加成功
to help leading corporations and governments be more
successful
耐克公司
保护和提升人类生命
to preserve and improve human life
索尼公司
体验为公众利益而提高和应用技术的快乐
to experience the joy of advancing and applying
technology for the benefit of the public
• 核心目的不能仅仅描述组织的产出或目标顾客，它 要抓住组织的灵魂。
– It doesn’t just describe the organization’s output or target customers; it captures the soul of the organization.
核心目的是组织存在的理由 默克公司
体验竞争、胜利和击垮对手的快乐感受
to experience the emotion of competition, winning, and
crushing competitors
沃玛特 Wal-Mart
给平民百姓购买富人所购买的同样东西的机会
to give ordinary folk the chance to buy the same things as
• 另一方面，想象的未来包含时间和不能 实现的：梦想、希望和抱负。
– On the other hand, Envisioned Future involves a time yet unrealized ——with its dreams, hope, and aspirations.
远景层次的目标：10-30年目标
迪斯尼公司
使人幸福
to make people happy
3M
创新地解决不可解决的问题
to solve unsolved problems innovatively
惠普公司 Hewlett-Packard
为人类进步和福利作技术贡献
to make technical contributions for the advancement and welfare of humanity
• 一个完整的远景陈述应该包括：
– 企业的价值观、经营理念； – 10-30年的远大的、富有挑战性的目标； – 对目标达成后的企业描述。
• 价值观和经营理念超越单个领导人层次 、单个产品层次、也不会随着管理理论 的变化而变化。
• 一个完善的使命陈述应阐明企业的经营 目的、用户、产品或服务、市场、宗旨 及采用的基本技术。
Philip Morris
• 选择自由的权力 • 漂亮地击败对手 • 鼓励个人创新 • 基于品德与业绩的机会，任何人无特权 • 努力工作和持续地自我提升
Philip Morris • the right to freedom of choice; • winning-beating others in a good fight; • encouraging individual initiative; • opportunity based on merit; no one is entitled to anything; • hard work and continuous self-improvement.
核心目的 Core Purpose
• 核心目的是组织存在的理由，而非组织目标或经营 策略。
– Core purpose is a raison d’être, not a goal or business strategy.
• 所有有效的目的都反映人们为企业工作的理想动机 。
– All effective purpose reflects people’s idealistic motivations for doing the company’s work.
Knock off RJR as the number one tobacco company in the world (Philip Morris, 1950s)
打垮阿迪达斯。
Crush Adidas (Nike, 1960s)
击垮雅马哈。
Yamaha wo taubusu! We will destroy Yamaha! (Honda, 1970s)
rich people
(2) 想象的未来 (Envisioned Future)
• 一方面，想象的未来向人们传递着真实 ：看得见的、生动的和真正的东西。
– On the one hand, Envisioned Future conveys concreteness —— something visible, vivid, and real.
核心价值观是企业本质的主义
Core Values are a company’s essential tenets
• 默克公司 • 公司的社会责任 • 在公司任何方面都真正优秀 • 基于科学的创新 • 诚实和正直 • 利润，为有益于人类而工作的利润
• Merck: • corporate social responsibility; • unequivocal excellence in all aspects of the company; • science-based innovation; • honesty and integrity; • profit, but profit from work that benefits humanity.
impossible;
• encouraging individual ability and creativity.
1. 迪斯尼公司 2. 不要玩世不恭 3. 培育和宣传健康的美国价值观 4. 创新，梦想和想象 5. 对一致性和细节狂热地关注 6. 保护和控制迪斯尼魅力
7. Walt Disney: 8. no cynicism; 9. nurturing and promulgation of “wholesome
• 真正的BHAG是清楚的和令人注目的，它是人 们努力的聚焦点，并且是团队精神的催化剂。
– A true BHAG is clear and compelling, serves as a unifying focal point of effort, and acts as a catalyst for team spirit.
• 核心意识形态给组织提供了一种持久的粘合剂。
– Core ideology provides the glue that holds an organization together through time.
核心价值观 Core Values
• 核心价值观是组织本质的、持久的主义 。
– core values are the essential and enduring tenets of an organization.
• 共同的远景可以使人们精神从单调的日 常操作中得到升华，使人们不停地受到 激励。
Core Ideology ●Core Values ●Core Purpose
Envisioned Future ●10-to-30-year BHAG ●Vivid Description
Articulating a Vision
战略管理框架
2020年5月25日星期一
第四讲 企业远景和使命
1、远景和使命陈述的含义 2、远景陈述 3、使命陈述
1. 远景和使命陈述的含义
• 远景(vision)：企业未来将成为什么样子 ？
• 使命(mission)：企业的任务是什么？企 业的业务是什么？
• 任何优秀的企业家都有梦想，这个梦想 就是对未来的憧憬、以及如何实现这一 憧憬。
成为改变日本产品质量低劣形象的最有名的公 司。
become theLeabharlann Baiducompany most known for changing the worldwide
poor-quality image of Japanese products (Sony, 1950s)
(3)击垮对手法 打垮RJR成为世界第一的烟草公司。
American values”; 10.creativity, dreams, and imagination; 11.fanatical attention to consistency and detail; 12.preservation and control of the Disney magic.
四种制定BHAG的方法
(1) 定量法 到2000年底成为1250亿美元的公司
become a $125 billion company by the year 2000 (Wal-Mart,
1990)
(2) 定性法 汽车民主化
democratize the automobile (Ford Motor Company, early 1900s)