房地产置业顾问销售培训.pptx
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评价： •对群体的总体描述相对全面 和清晰。可以支持项目定位。
•但是没有细分群体的差异研 究，难以支持更深入的产品 设计。
中国企业过去的客户定位小结： 我们找不到客户和产品之间的联系 公司内部对于客户描述的方法、深度差别很大，我们需要统一、并且精细 我们希望发挥规模效益，但由于对客户描述得太含糊，无法聚焦。 我们有评价单项目收益的方法，但是我们没有产品组合的判断原则。
地
这些符号反过来强化了他们购房时的感情投入
二、PULTE 采用的细分方法
更为精细的细分方法：生命周期需求+支付能力
TCG5 退休人群
TCG4 活跃长者
活跃老年人住宅
生命周期
TCG2 二次置业的成熟家庭
TCG1 首次置业的年轻家庭
空巢家庭
大龄单身贵族
成熟家庭
富足成熟家庭
单亲家庭 有婴儿的夫妇
TCG3 成功家庭。商人/专业人士等
丁克家庭1
丁克家庭2
25-45岁，受过良好教育的城市白领、 公务员、企事业管理人员和私营企业主
二、我们的产品组合？
统地谈白领或中产阶级 并不足够帮助我们真正 理解并创造客户价值
三、描述目标客户－项目定位报告一
区域 购房动机 客户年龄
综上目标客户群可描述为： 第一类：中等收入水平的工薪阶层及中
青年白领。 第二类：考虑换屋，需求改善居住生活
3:国际房地产市场
1:首、二次置业
2:老年人住房 3:国际房地产市场
1:首次置业房 2:老年人住宅
1:首次置业房 2:二次置业、老年人住宅
（收购） 3:投资国外房地产
1995
1996
1998
2000
时间 2002
中国企业过去的客户定位
一、描述已成交的客户
我们的客户定位很模糊：
婚否？ 孩否？
他们对产品的需求相同 吗？是一类客户吗？
两个有力的指标：需求（愿 望）与能力 前者是随着人生命的不同阶 段而变化。住房需求对一个 学生和一个成年人或者一个 家庭而言是大不相同的。 后者就是收入能力。人们总 是希望能买他们能够负担得 起的任何住房。在任何情况 下，人们也不可能去买他们 无能力购买的房子。
第二步
细分指标的详细划分－确定 主要的生命阶段：
三、客户细分与公司业务链的密切结合
• 持续地贯彻目标客户群模型，加强对既有市场的渗透 • 不强调全面覆盖，逐步进入新的细分市场
营业额、利润
在Pulte Homes公司的发 展历史上，主要以消费者 为市场细分的标准。Pulte Homes公司是房地产经纪 人起家，比较关注消费者 的需求。
新的 客户 12:: 老首年、人二住、房三（次收置购业细 方）房分 法
首次置业单身 低
常年工作流动人士 中
高
支付能力
二、PULTE 采用的细分方法
优点： 1.便于找到目标消费者 2.产品定位更明晰：理解每个细分市场的核心人群，做出最符合他们需求的产品。
有婴儿的家庭
成年人家庭
老年夫妇
单身未婚人士
丁克家庭
二、PULTE 采用的细分方法
第一步
理解消费者群体，确定细分 指标
房地产销售技巧
如何了解我们的客户
PULTE HOMES的客户细分
一、PULTE客户细分的目的
开发最广泛的客户源：
1、在已有的市场上实现客户增长 2、适应宏观环境的变化，与客户群的需求保持最大限度的一致 3、财务管理提升
确定哪些是低服务价值的客户细分市场？
在我们最了解的市场上去实现业务的增长 更加细分产品、更有效的住房设计——实现全方
单身未婚 丁克家庭 有婴儿的夫妇 至少有一个12岁
以下儿童的家庭 成年人家庭（最
小的孩子已经超 过12岁） 单亲家庭 大龄单身人士 常年工作流动人 士 大龄夫妇
第三步
不同细分群体的需求研究 及市场定位
根据客户群的不同特征， 结合其具体的生活和行为、 感情需要，为消费者设计 不同的定位的产品。 针对每一个市场展开综 合的需求分析：发现供需 之间最大的差距是什么 在同一个社区中建设面 向不同客户群的住房，更 大限度地发挥社区的有效 空间。 将客户细分过程融入精 细化生产过程中，保证客 户需求的满足。
我们销售的产 品
高层住宅
房地产销售技巧
我们销售的产 品系列
绿色家园系列 森林半岛系列
绿 色 家 园 系 列
森林半岛系列
房地产销售技巧
我们销售的产品不但是房子 我们销售的产品其实是一种商品 所谓商品的销售应该等同于其他商
品的销售模式 住宅商品具有其一定的特殊性
生活必需品 大宗消费品
位的标准化
提高土地的使用 真正贯彻公司的价值观－－客户为中心
二、PULTE 早期采用的细分方法
传统客户细分方法
传统上认为：如果你建了房屋，就一定有 人来买
更高级的建筑商用3大步骤来分类他的购房 者 1）按照购买者类型：首次置业、二次置业、 三次置业 2）按照产品类型 3）按照零售价格区间
这些方法的优势就是能够简单化的处理问 题，但它们不是消费者细分市场的模式
建业住宅集团
房地产销售技巧培训 ----闵新闻
房地产销售技巧
我们销售的产品 如何了解我们的客户 我们销售的对象（客户细分） 销售技巧
房地产销售技巧
我们销售的产 品
低层住宅 别墅
房地产销售技巧
我们销售的产 品
多层住宅 情景洋房
房地产销售技巧
我们销售的产 品
小高层住宅
房地产销售技巧
重新认识产品和客户
一、我们卖的产品是什么？
非金融工具的“投资品”：房屋尽管不是金融产品，但其投资内涵已被普遍 接受。这表明消费者在购买房屋的时候不知注重其使用功能，而且会考虑其 保值、升值潜力等未来的一些因素。
地域性强：与气候、风俗等都有一定的联系，导致消费决策中更大范围因素
的进入
土
“文化”的附加：因为牵涉到以后生活的方方面面，很多消费者对所购买房 屋的楼盘赋予了自己的一些文化符号，或者接受了开发商赋予的一些符号。
水平的客源。 第三类：考虑货币保值的全市及外地投
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ资客源。
客户的标准长相
教育水平
收入水平（平均家庭月收入） 工作职业
三、描述目标客户－项目定位报告二
范例结论 综合以上分析，可以判断， 项目目标客户群主要为来自莞城、 东城、南城、寮步，年龄在2645岁之间，家庭月收入在600010000元左右，事业有成，重视 家庭生活，追求生活品质，有一 定的品位与情调，以中高管理技 术人员为主，私营企业主为辅的 中高阶层群体。
•但是没有细分群体的差异研 究，难以支持更深入的产品 设计。
中国企业过去的客户定位小结： 我们找不到客户和产品之间的联系 公司内部对于客户描述的方法、深度差别很大，我们需要统一、并且精细 我们希望发挥规模效益，但由于对客户描述得太含糊，无法聚焦。 我们有评价单项目收益的方法，但是我们没有产品组合的判断原则。
地
这些符号反过来强化了他们购房时的感情投入
二、PULTE 采用的细分方法
更为精细的细分方法：生命周期需求+支付能力
TCG5 退休人群
TCG4 活跃长者
活跃老年人住宅
生命周期
TCG2 二次置业的成熟家庭
TCG1 首次置业的年轻家庭
空巢家庭
大龄单身贵族
成熟家庭
富足成熟家庭
单亲家庭 有婴儿的夫妇
TCG3 成功家庭。商人/专业人士等
丁克家庭1
丁克家庭2
25-45岁，受过良好教育的城市白领、 公务员、企事业管理人员和私营企业主
二、我们的产品组合？
统地谈白领或中产阶级 并不足够帮助我们真正 理解并创造客户价值
三、描述目标客户－项目定位报告一
区域 购房动机 客户年龄
综上目标客户群可描述为： 第一类：中等收入水平的工薪阶层及中
青年白领。 第二类：考虑换屋，需求改善居住生活
3:国际房地产市场
1:首、二次置业
2:老年人住房 3:国际房地产市场
1:首次置业房 2:老年人住宅
1:首次置业房 2:二次置业、老年人住宅
（收购） 3:投资国外房地产
1995
1996
1998
2000
时间 2002
中国企业过去的客户定位
一、描述已成交的客户
我们的客户定位很模糊：
婚否？ 孩否？
他们对产品的需求相同 吗？是一类客户吗？
两个有力的指标：需求（愿 望）与能力 前者是随着人生命的不同阶 段而变化。住房需求对一个 学生和一个成年人或者一个 家庭而言是大不相同的。 后者就是收入能力。人们总 是希望能买他们能够负担得 起的任何住房。在任何情况 下，人们也不可能去买他们 无能力购买的房子。
第二步
细分指标的详细划分－确定 主要的生命阶段：
三、客户细分与公司业务链的密切结合
• 持续地贯彻目标客户群模型，加强对既有市场的渗透 • 不强调全面覆盖，逐步进入新的细分市场
营业额、利润
在Pulte Homes公司的发 展历史上，主要以消费者 为市场细分的标准。Pulte Homes公司是房地产经纪 人起家，比较关注消费者 的需求。
新的 客户 12:: 老首年、人二住、房三（次收置购业细 方）房分 法
首次置业单身 低
常年工作流动人士 中
高
支付能力
二、PULTE 采用的细分方法
优点： 1.便于找到目标消费者 2.产品定位更明晰：理解每个细分市场的核心人群，做出最符合他们需求的产品。
有婴儿的家庭
成年人家庭
老年夫妇
单身未婚人士
丁克家庭
二、PULTE 采用的细分方法
第一步
理解消费者群体，确定细分 指标
房地产销售技巧
如何了解我们的客户
PULTE HOMES的客户细分
一、PULTE客户细分的目的
开发最广泛的客户源：
1、在已有的市场上实现客户增长 2、适应宏观环境的变化，与客户群的需求保持最大限度的一致 3、财务管理提升
确定哪些是低服务价值的客户细分市场？
在我们最了解的市场上去实现业务的增长 更加细分产品、更有效的住房设计——实现全方
单身未婚 丁克家庭 有婴儿的夫妇 至少有一个12岁
以下儿童的家庭 成年人家庭（最
小的孩子已经超 过12岁） 单亲家庭 大龄单身人士 常年工作流动人 士 大龄夫妇
第三步
不同细分群体的需求研究 及市场定位
根据客户群的不同特征， 结合其具体的生活和行为、 感情需要，为消费者设计 不同的定位的产品。 针对每一个市场展开综 合的需求分析：发现供需 之间最大的差距是什么 在同一个社区中建设面 向不同客户群的住房，更 大限度地发挥社区的有效 空间。 将客户细分过程融入精 细化生产过程中，保证客 户需求的满足。
我们销售的产 品
高层住宅
房地产销售技巧
我们销售的产 品系列
绿色家园系列 森林半岛系列
绿 色 家 园 系 列
森林半岛系列
房地产销售技巧
我们销售的产品不但是房子 我们销售的产品其实是一种商品 所谓商品的销售应该等同于其他商
品的销售模式 住宅商品具有其一定的特殊性
生活必需品 大宗消费品
位的标准化
提高土地的使用 真正贯彻公司的价值观－－客户为中心
二、PULTE 早期采用的细分方法
传统客户细分方法
传统上认为：如果你建了房屋，就一定有 人来买
更高级的建筑商用3大步骤来分类他的购房 者 1）按照购买者类型：首次置业、二次置业、 三次置业 2）按照产品类型 3）按照零售价格区间
这些方法的优势就是能够简单化的处理问 题，但它们不是消费者细分市场的模式
建业住宅集团
房地产销售技巧培训 ----闵新闻
房地产销售技巧
我们销售的产品 如何了解我们的客户 我们销售的对象（客户细分） 销售技巧
房地产销售技巧
我们销售的产 品
低层住宅 别墅
房地产销售技巧
我们销售的产 品
多层住宅 情景洋房
房地产销售技巧
我们销售的产 品
小高层住宅
房地产销售技巧
重新认识产品和客户
一、我们卖的产品是什么？
非金融工具的“投资品”：房屋尽管不是金融产品，但其投资内涵已被普遍 接受。这表明消费者在购买房屋的时候不知注重其使用功能，而且会考虑其 保值、升值潜力等未来的一些因素。
地域性强：与气候、风俗等都有一定的联系，导致消费决策中更大范围因素
的进入
土
“文化”的附加：因为牵涉到以后生活的方方面面，很多消费者对所购买房 屋的楼盘赋予了自己的一些文化符号，或者接受了开发商赋予的一些符号。
水平的客源。 第三类：考虑货币保值的全市及外地投
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ资客源。
客户的标准长相
教育水平
收入水平（平均家庭月收入） 工作职业
三、描述目标客户－项目定位报告二
范例结论 综合以上分析，可以判断， 项目目标客户群主要为来自莞城、 东城、南城、寮步，年龄在2645岁之间，家庭月收入在600010000元左右，事业有成，重视 家庭生活，追求生活品质，有一 定的品位与情调，以中高管理技 术人员为主，私营企业主为辅的 中高阶层群体。