企业战略目标构成分析

企业战略目标构成分析

【摘要】企业只有具备了明确的任务和目的，才可能制定明确的和现实的战略目标。战略目标就是把企业在某一战略期的任务具体化，以便于执行和衡量。对于一个大型企业而言，其组织结构较为复杂，因而就具有多个管理层次，此时就需要在各管理层次上依据企业的使命，制定相应的战略目标来指导企业的发展方向和生产运作。本文以海尔集团的战略目标体系为例，详尽阐述了企业的多层次战略目标的构成体系。

【关键词】战略目标构成，总体目标，经营单位目标，职能部门目标，海尔

1 企业战略目标概述

1.1 企业战略目标的含义

企业战略目标，是指企业在一定时期内，沿其战略经营方向所预期达到的成果。在企业战略管理过程中，目标的制定及其合理与否起着十分重要的作用。得鲁克认为，企业的使命必须转化为目标。他认为并非先有工作，后有目标；而是因为有了目标，才能确定每人应做的工作。企业使命是对企业总体任务的综合表述，一般没有具体的数量特征及时间限定；而战略目标则不同，是为企业在一段时间内所需实现的各项活动的成果界定。目标可以是定性的，也可以是定量的，如企业的获利能力指标、生产率目标或竞争地位的目标等。制定战略目标是制定企业战略的前提和关键，如果一个企业没有合适的战略目标，则势必是企业的经营活动陷入盲目的境地。

1.2 企业战略目标的层次

对于一个较大型企业来是说，其战略目标一般通常划分为三大层次，即企业总体战略目标、经营单位战略目标和职能部门战略目标；也可以进一步划分为五层次，即企业集团战略目标、产业公司战略目标、职能部门战略目标、基层作业战略目标和岗位责任战略目标。本文试对两种划分方法前三个层次做出详细的分析。

1.2.1 企业总体战略目标

企业总体战略目标是由企业最高层次的管理者制定的、对企业下级层次的战略目标制定具有指导作用的战略目标，它通常具有全局性、长远性、纲领性、抗争性和风险性五个重要特征。为了实现企业总体战略目标，一般又可以通过如下几个总体战略来保证或促进企业总体战略目标的达成，如增长型战略、稳定型战略、紧缩型战略、进攻型战略、防御型战略和混合型战略等。

1.2.2 企业经营单位战略目标

企业经营单位战略目标是在企业总体战略目标的指导下，管理具体的集团经营单位、事业部或子公司的计划和行动的企业目标，是在某一行业或某一细分地域内确立其市场地位和发展态势的战略目标。其实现方式主要为通过集中一个具体的行业或一个产品市场来实现利润或市场占有率的最大化。该层次战略目标主要解决战略经营单位如何在市场上与竞争对手展开竞争、资源如何分配、如何保证企业总体战略目标的实现等方面的问题。一般可以通过低成本战略、差异化战略或集中化战略来保证总体战略目标的实现。此外，针对不同的内外环境，企业可通过不同的、相应的战略来予以实现战略目标，如对内部的宏观行业环境有：企业可能处于新兴行业或分散行业、快速发展行业、成熟行业、停滞行业等；对内部环境来说，企业目前拥有的实力可能为：处于行业中的领导者地位、二流地位、弱小地位、危机地位等，这时候企业的经营单位均可以实施相应环境下的战略类型，以保证该级经营单位战略

目标的实现。

1.2.3 职能部门目标

职能部门目标是由企业的各职能管理部门为促进总体战略目标和各经营单位目标的达成而按不同的经营职能来划分成的特定的各管理领域目标。职能部门目标的制定，可以使企业各部门管理人员更加清楚地认识到本职能部门在实施总体战略目标和经营单位战略目标的责任和要求。对于一个大型企业而言，通常的职能目标领域包括研发、生产、营销、财务和人力资源等方面。显然，在不同的职能领域，各部门管理人员均可以制定相关领域的战略来促进本部门目标的实现，如相应的产品/市场研发战略、生产战略、营销战略、财务战略等。

1.3 企业各层次战略目标的基本特征（P10表格，灰色）

表1 企业各层次战略目标的基本特征比较

1.4 企业战略目标的设定原则和要求

1.4.1 企业战略目标的设定原则

战略目标是企业战略管理的集体表现形式，因而是设定的，而不是推算出来的。但是设定目标也不能随意而为，过低的目标会让组织滋生惰性；过高的目标又让人感到不切实际，让组织员工失去信心。因此在确定企业长期目标时，企业应该遵循目标设定的关键性、可行性、定量化、一致性、激励性和稳定性的原则。

伊丹敬之认为企业的成功战略共有的特征是，企业最终实现了那些突破资源条件限制的发展目标。他把企业发展的动力机制描绘为“设定挑战性的目标→制造出资源紧缺的内部条

件→有效地积蓄资源→完成预定目标”这样一个动态过程。因此在战略策划阶段不应当谨慎遵循目标与资源条件相吻合的均衡原则，这种均衡虽然有利于目标的实现，也会冲淡变革意识，限制继续资源与发展的内在动力。相反，不均衡的战略构想会给企业带来积极开拓的紧张感，这种压力可以加快资源积蓄，使企业的发展前景越来越广阔。

1.4.2 企业战略目标的要求——SMART

通常企业战略目标的设定，必须符合以下五个方面的要求，即企业目标表述的SMART 要求。

（1）S即Specific(明确)stretching（可拓展）。每个目标所涉及的应该是单一明确的主题，目标单一明确、可拓展，才有可能将它进一步具体化为有针对性的战略方案，并分解成一项项任务，最后把应完成的任务、应拥有的权利与承担的责任落实到企业的每一个员工身上。（2）M即Measurable(可衡量)。目标应该具有可衡量性，以方便人们对目标最终是否实现进行比较客观的评价和考核。

（3）A即Attainable(能达到)、Accepted（可接受）。目标所涉及的应该是希望通过活动取得的结果，而不是活动本身。另外目标的设定应该科学合理，不宜过低也不宜过高，最好定在员工通过努力最终能够实现这一目标。

（4）R即Relevant(有关联)、Recorded(能记录)。企业在设定目标时应该使目标符合公司的核心理念。

（5）T即Traceable(可追踪)、Time-bound（有时限）。企业目标的制订必须可以让管理人员对其进行追踪与控制、必须包括实现该目标的时间期限，否则难以对其进行有效的管理。

最后在确定了企业使命、在符合相应环境特征和企业具备相应的实力的条件下，企业各层管理者就可以根据系统的、平衡的、权变的原则来制定各级战略目标。具体而言，其顺序为：企业最高层管理者首先制定企业的长期战略目标和短期战术目标；然后各经营单位或事业部经理据此制定该层次的长短期目标；最后职能部门经理和次级单位经理可制定相应的职能部门目标和次级单位目标。本文将以青岛海尔集团股份有限公司为例，对其进行相关的个案分析。

2青岛海尔集团股份有限公司（以下简称海尔集团）战略目标分析

2.1 海尔集团概述

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海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的国家特大型企业。经过短短16年的时间，海尔集团从一个亏空47万元的集体小厂迅速成长为拥有白色家电、黑色家电和米色家电的中国家电第一品牌。

2.2 海尔集团总体战略目标

海尔新时期的新战略是实现三个方向上的战略转移，包括管理方向上的战略转移、市场方向上的战略转移和产业方向上的战略转移。当成功实现这三大战略转移之后，由海尔的国际化创造国际化的海尔。

从海尔整体的发展历程来看，海尔经历了名牌化战略阶段、多元化战略阶段、国际化战略阶段和全球化战略阶段四个阶段。从2006年底海尔成功实施全球化品牌经营战略以来，她继续取得了比较显著的成就，这时也由于环境的复杂性，这过程中海尔正接受着各方面的挑战，相应地完成了企业组织流程再造和三个1/3市场竞争战略。同时由于此时期继续采取了合适的多元化战略，海尔成功开拓了贸易金融领域，并开始进入世界500强。