商业银行服务营销论文

浅谈商业银行服务营销

通过商业银行盈利性切入，先从概念、特性、对象简单介绍服务营销。然后，结合我国商业银行服务营销的现状、问题，提出提高商业银行服务营销的建议。

商业银行服务营销

一、背景

商业银行是国民经济的重要组成部分之一。近年来，我国商业银行一直因为其独特的行业垄断地位获得的高利润而备受非议。根据中国人民银行一直控制着各大中小商业银行的存款准备金率、存贷款基准利率的事实，可以认为商业银行的高利润来自于政策方面。由此发现，虽然其盈利性十分可观，但是这种高盈利性是不可持续的，随着我国金融改革的不断深化，金融市场化、自由化，这种依靠垄断、政策的高盈利性是不可能持续的。

商业银行必须意识到传统的那种模式是不可持续的。随着利率自由浮动的放开、市场逐渐被开发、各个商业银行间的竞争的加剧，存贷款的息差必然会越来越小。

商业银行的盈利模式，主要是通过将经济中资金的盈余部门和资金的赤字部门联系起来，将供给者的资金借贷给各个需求者，从而提高经济运行的效率，引导资金流向预期回报最高的地方。其提供的是一种服务，而从中赚取的利润便是为提供这种服务而得到的报酬。

作为竞争行业中的服务企业，其利润主要取决于所提供服务的

质量，是否符合消费者的需求。为了在将来达到一种可持续的增长、发展模式，商业银行应该更为注重其服务。服务营销将会十分重要，根据营销模式从“以产品为中心”向“以客户为中心”的趋势，商业银行服务营销的观念必然要有所转变。

二、服务营销简述

（一）概念

20世纪70年代，花旗集团率先开创了银行服务营销理念。银行服务营销就是银行管理者运用市场营销学原理，选择目标顾客群，进行市场定位，改善服务质量，提高顾客忠诚度，增强服务竞争力，从而实现利润持续增长的营销管理活动。

（二）特点

1、服务营销一般具备如下特点：无形性；需要顾客去体验，服务营销的优劣取决于顾客体验后的主观判断；服务营销因为买卖双方会千变万化，很难控制服务的稳定性；服务在于过程，不可储存。

2、银行的服务还有其特性：标准不一，差别较大；存在规模经济；容易被对手复制，由于无法申请专利、品牌保护。

此外，还要考虑商业银行服务营销的电子化特征。

（三）服务营销的顾客

服务营销首先必须明确服务对象。商业银行的业务主要分为零售业务和批发业务。零售业务的主要服务对象是普通居民和规模较为小的单位等，而批发业务主要是服务规模比较大的单位和广大金融中介机构等。

三、我国商业银行服务营销目前存在的问题

目前，我国商业银行在服务营销方面还是存在种种问题的，其普遍问题如下：

1、相比具体无形的服务更注重有形的基础设施。各地商业银行很明显的特点就是拥有装修富丽堂皇的营业大厅，各项硬件设施都十分先进齐全。无形服务方面，基本都会配备一名大堂经理负责为顾客提供服务。大堂经理更类似咨询岗位，对于营销不是十分主动。

2、注重客户的开发而对于客户的维护稍差。这是整个金融服务业比较突出的一个问题。国内的服务营销基本还是停留在相对初级的客户开发的阶段，即各个客户经理尽其所能开发新客户，寻找网点设摊、到处游说、和保险公司、证券公司合作。相比而言，他们对于已有客户的维护就相对较差。从各种相关书籍中，可以发现，很多国外金融机构都十分注重对于已有客户的维护。而且盈利巨大的业务很可能就是通过对于已有客户的维护而获得的。当已有客户十分满意时，其对于商业银行服务提供者就会产生一种忠诚度，并提供给商业银行更多的业务。在我国，一方面，国内市场仍比较大，当市场开发逐步完成后，转向维护方面的工作不可避免；另一方面，这也和负责商业银行服务营销的相关群体的自我认识有关，而他们的意识主要来自于银行给予他们的工作观念、指标。

3、注重跟随潮流推出各类产品，以产品为中心，而较少以客户为中心。各个金融产品有一个特点就是极为容易复制。普遍现象是，当看到竞争对手推出一个产品时，重多商业银行必然跟风而至。这

符合经济学思维。复制成本很低，而且可以避免竞争对手因为拥有独特的产品、服务而占领某部分市场。不过，这个过程中，商业银行的服务营销忽视了顾客的实际需求。商业银行不宜将各种产品塞给顾客，而应结合顾客实际情况，提供最适合产品、服务。

四、商业银行服务营销的建议

（一）银行及其营销人员

首先，应加强其对于其营销人员的培训。商业银行的服务是通过营销人员来传递给顾客的。培训不但要涉及专业知识、技能，还应考虑到营销观念。营销人员也应注意自身职业操守的提高。

其次，应注重客户信息数据库的建设。通过研究顾客信息，从其财务状况、消费习惯等各方面，了解客户需求。

第三，还要加强网络服务的提供。这包括网络服务的安全性、便利性等各方面。

第四，需要注重对于已有客户的维护，培养客户忠诚度。

第五，可以制定规范化的业务流程，并使营销人员必须遵循，从而一定程度上保证其服务的质量。同时，可以采取顾客回访、评分机制，对于顾客满意度进行控制，并帮助商业银行及其营销人员改进服务营销方式。

最后，商业银行还可以组织参与公益活动、开展理财课程来提升其在客户心目中的形象。

（二）产品

首先，面对日益变化的金融环境和制约因素，商业银行的产品

也应与时俱进。一方面，要跟随需求；另一方面，需发挥创造性，开发新产品、服务来满足新需求。

商业银行要注重在各大媒体投放广告。商业银行的服务很容易被模仿，随着市场竞争的加剧，广告是垄断竞争的主要方式。商业银行服务营销还要充分利用网络资源。

另外，商业银行可以尝试形成“金融超市”，即满足客户全部需求，提供一站式的金融服务。

此外，商业银行要充分利用规模经济，提供更为优惠的服务。

参考文献：

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