产品新提升,宏济堂喉症丸策划个案

开创蓝海创新制胜——老产品新提升，宏济堂喉症丸策划个案

宏济堂制药公司与北京同仁堂有着极深的渊源，其创始人乐镜宇先生就是同仁堂传人，电视剧《大宅门》中白景奇先生原型。建国后，经过公私合营，宏济堂转为国营企业，2001年，山东省的大型现代化工商企业力诺集团入主宏济堂，更使宏济堂焕发出了勃勃生机，近日，中国品牌研究院公布了《首届中华老字号品牌价值百强榜》，“宏济堂”榜上有名。在老字号品牌百强榜中，山东省共有8个老字号上榜（含济南市3个），“宏济堂”为其一，为极少数医药行业的老字号品牌。

“市场如水，品牌如舟，水能载舟，亦能覆舟”，在市场竞争日益激烈的今天，我们身边的许多曾经辉煌的老字号陨落了，市场就这样，你不适应它，它就淘汰你。对此，创立于1907年的济南医药老字号企业宏济堂制药深有体会，在宏济堂发展即将迎来百年庆典的时期，普药经营却出现了种种困惑和迷茫，其中最为突出的问题也像其他老字号一样，面临着“产品结构老化，重点不突出”的局面，如何深度挖掘内在的产品资源，进行品牌刷新，积极适应市场，已成为公司迫在眉睫的问题。

喉症丸是一个老产品，也是一个咽喉药的经典名方，相信年龄在35岁以上的中年人对此都有较深的印象，在激烈的市场竞争下，宏济堂的喉症丸逐渐被消费者所淡忘。今年以来，宏济堂制药经过对咽喉药市场的科学细分，挖掘出崭新的市场机会，使喉症丸产品获得了新生，并成长为宏济堂制药的拳头品种。

群雄逐鹿硝烟四起

咽喉疾病用药作为国内OTC市场的主流药品之一，拥有着非常广阔的市场空间，国内为数众多的医药企业纷纷涉足这一制药领域。近几年，随着国内咽喉药市场的迅速发展，市场竞争也变得日趋激烈。

在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30%的市场份额稳居市场龙头老大的位子。紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂，江中草珊瑚在市场上位居老三，各占13%和6%。其他产品如华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等产品的年销售收入不足1亿元，依靠部分优势市场每年占得4000万～8000万元的份额。虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但也占据了一定的市场份额。

近年来，各大制药企业纷纷推出咽喉药类产品，后起之秀在进入市场时多采用细分市场的方式，来瓜分老三甲没有渗透的领域。给人留下较深刻印象的产品是“亿利甘草良咽”，它通过翔实的市场调查，准确地切入到一个全新的烟民市场，并以其特有的营销策略——针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名，销售额超过一个亿，但随后由于推广跟进不足，销售平平，似有昙花一现之感；江中草珊瑚含片的同门兄弟——江中亮嗓也主打烟民市场，在某些地区取得了不俗的业绩。

品牌产品成功秘笈

金嗓子喉宝于1995年上市，产品为中成药，企业由糖果厂转型而来，属后进入者，但凭借其强有力的广告宣传深入民心，在短期内成为咽喉用药的江湖老大。随着近几年新品牌的进

入，其竞争压力不断加大，在某些城市出现份额萎缩的现象，但在北京、上海、广州等几大重点城市年销量仍居榜首。金嗓子喉宝最初是保健药品，后转为药准字产品。金嗓子之所以成为国产咽喉药市场的老大，主要有以下两个原因：其一，产品有个好名字。“金嗓子”可谓雅俗共赏，容易记忆，许多消费者一提到咽喉问题就马上想到金嗓子。其二，当时的咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效，含片一般较小，对急性咽喉炎或咽喉不适应者如果不大量用药，见效较慢，而润喉糖虽相对能长久作用于患处，但一般无治疗作用。这样，两类产品之间存在一个空缺，金嗓子喉宝发现了这个空缺，推出了中间型治疗保健产品，以润喉糖剂型做成药品，颇受消费者喜爱。

西瓜霜润喉片是上市较早的咽喉药之一，以中医理论的祛“内火”概念确立了自身的位置，是桂林三金药业集团西瓜霜系列的拳头产品，主要在药店销售。桂林三金对这个产品进行了市场深度开发，还生产了不同剂型、功效各有侧重的产品系列以满足不同消费者需求，实力不容忽视。但由于该系列产品均是适用于上火引发的上呼吸道及口腔不适，易使消费者混淆各产品的功效，也造成系列产品间的竞争，留下了市场空档。

复方草珊瑚含片由江西江中制药生产，用于治疗外感风热所致的风热型咽喉炎，销售遍布全国，销量较为稳定。江西江中制药为扩大其在咽喉产品的影响力，近年又推出保健品“亮嗓胖大海清咽糖”，并定位为“清咽润喉”，采用不同于药品的操作模式，进入超市终端，取得了一定的业绩。

由山西桂龙医药推出的清喉利咽颗粒也称为慢严舒柠，从慢性咽炎方面进行切入，依靠大规模的广告投放促使市场份额不断攀升，是主治慢性咽炎的中成药。

在咽喉药化学产品中，北京四环制药厂生产的华素片是其中佼佼者，由于广告宣传的作用，华素片在各地具有一定的知名度，在北京、武汉、成都有较好的销售成绩。它以西地碘杀菌，快速解除症状争取了部分市场，在宣传时又强调其药理的作用，因而受到咽炎患者的欢迎。

突破竞争开创蓝海

诚然，咽喉药市场竞争是激烈的，同时又是相对稳定成熟的，市场主要被四五家企业所控制，一边是庞大的市场容量，一边是市场的高成熟度，我们如果想在这个市场中有所作为，分得应有的羹肴，必须进行缜密的市场研究，创新思维，开创新的市场空间，摆脱竞争，提升顾客价值。

有一个故事说道，有两个人到野外去旅游，路上遇到了老虎，两人都很害怕，游人甲从包里拿出旅游鞋换上，乙说：你换鞋干么，换鞋也跑不过老虎。甲说：我跑不过老虎不要紧，只要能跑过你就行了。乙并没有惊慌，脱掉鞋子，爬到了树上。故事的结局很明显，由于老虎不会爬树，所以，最终被老虎吃掉的可能是游人甲。乙之所以不会被老虎吃掉，因为他没有与老虎正面赛跑，而是利用自己的能力，借助周围的资源，开创一个新的空间，即“爬树”。

故事说明，我们宏济堂的喉症丸抢占市场，没有必要与强大的竞争对手展开正面竞争，关键是要充分利用自身优势，避开竞争，向蓝海转型。

蓝海战略的理论基石是价值创新，通过为顾客创新价值实现企业自身的市场目标，创新的源

泉是顾客的需求，尤其是顾客的潜在的需求、尚未满足的需求、细分化的需求，因此，价值创新，我们必须从消费者研究入手，站在消费者的角度看待产品，挖掘消费者对咽喉药产品认识的细微之处。

通过研究，我们发现，咽喉疾病是一种常见病和多发病，其发病机理受多种因素影响，嗓子作为人们沟通交流、饮食消化的主要工具，任何人也离不开他，咽喉病可分急性咽喉炎和慢性咽喉炎，慢性咽炎主要是由于急性咽炎治疗不彻底而反复发作，转为慢性。慢性咽喉炎的患者比急性咽喉炎的患者要多，也容易患上急性咽喉炎。

急性咽炎常由病毒引起，慢性咽炎的病因则主要是由于急性咽炎治疗不彻底而反复发作，久了之后转变为慢性咽炎，还有一部分疾患是由于烟酒过度、用嗓过度、工作环境污染、辛辣饮食的长期刺激等原因造成的。

笼统地讲，消费者的购买原因都是解决咽喉症状，但再做进一步分析可发现，具有咽喉症状的人群，产品购买目的大致可分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过度等，这种一般症状较轻，比如：咽喉疼痛、发痒、咽干、咽异物感等不适可选择药品，也可选择食品或保健食品；另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，比如：声哑失音、发声费力、起声困难、吞咽疼痛，严重起来会出现剧烈疼痛、红肿、化脓等，多选用药品为主。

笔者曾在小范围内做过调查：“是感觉金嗓子喉宝、西瓜霜润喉片、江中草珊瑚含片某种度上有点保健品的感觉？” 13人中9人有这种感觉。从这几个产品实际的效果来看，对喉部一些轻微的症状是比较有效的；对比较严重的喉咙肿痛、化脓等症状，并不是太理想，需要用效果更好的咽喉药。对咽喉药而言，给消费者留下深刻印象的也就是这几个品牌，那么那些能治疗“重症”的咽喉药呢？有部分消费者提到了“消炎药”、“输液打针”，还有的提到了“喉症丸”、“六神丸”

“消费者购买咽喉类产品可分保健和治疗两类、消费者对目前市场占有率较高的产品在某种程度上认为是保健品，而治疗严重的咽喉肿痛、化脓则选择消炎和输液。”这一点的分析结果，就是值得迎合、大有文章可做的一点

消费者的需求就是我们的机会，营销人的任务就是善于将市场机会转化为公司机会，价值创新其实产生于消费者尚未满足的需求和公司资源及能力的有机结合。

喉症丸和六神丸同为我国中医药治疗严重咽喉疾病的经典名药，其配方接近，我国中药界素有“南六神，北喉症”之称，喉症丸主要在北方市场，同仁堂以及与之一脉相承的宏济堂等均有生产，很多消费者幼年时期都曾服用过，北方的35岁以上咽喉炎患者对喉症丸普遍存在着一种亲切感。

咽喉炎虽是小毛病，但是一旦发作起来，病人却相当痛苦，尤其是红肿化脓、吞咽疼痛、发声疼痛，希望快速见效是每个病人的普遍心理，喉症丸浓厚的麻辣苦涩口感，让顾客有快速起效的认知，因此，快速将是喉症丸的一大特点。

因此，我们选择了以“强效治疗严重的、红肿化脓性咽喉炎、扁桃体炎等炎症”为突破口，辅