市场营销论文模板

学校代码：11517

学号：201411208224

HENAN INSTITUTE OF ENGINEERING

上岛咖啡服务营销策

略分析

题目上岛咖啡服务营销策略分析

学生姓名王树娜

专业班级市场营销1442

学号 201411208224

院（部）工商管理学院

指导教师(职称) 常英（副教授）

完成时间 2016年 10月 20日

摘要

近十年来咖啡店在我国各大城市的街头涌现，尤其是随着星巴克、麦斯威尔（Maxwell）、蓝山咖啡等数家大型企业集团强势进入中国市场，我国的咖啡行业呈现出一片繁荣景象。市场竞争日益激烈，对于咖啡行业而言，服务营销创新已成为其重要的战略选择。上岛企业的7P分析包括：服务产品策略、服务定价策略、服务分销策略、服务促销策略、服务展示管理策略、服务过程控制策略等。此外，上岛应充分了解行业内的发展趋势，为企业谋出路、促发展。

关键词：市场现状；服务营销7P；上岛；发展趋势

目录

1行业市场状况 (2)

1.1咖啡行业市场现状 (2)

1.2上岛咖啡市场现状 (2)

2.上岛咖啡的服务营销策略组合 (3)

2.1服务产品策略 (3)

2.2服务定价策略 (3)

2.3服务分销策略 (4)

2.4服务促销策略 (4)

2.5服务展示管理策略 (4)

2.6服务过程控制策略 (5)

2.7服务营销策略组合 (5)

3咖啡行业发展四大趋势 (6)

3.1品牌经营愈发重要 (6)

3.2咖啡豆产量持续上涨 (6)

3.3装修风格个性化 (6)

3.4营销模式多样 (6)

参考文献8

1行业市场状况

1.1咖啡行业市场现状

近十年来咖啡店纷纷在国内各大城市的街头涌现，尤其是随着星巴克、米萝等数家大型企业集团的进入，市场上呈现出一片热闹景象。咖啡的消费群体逐渐成长壮大，咖啡文化正在内地城市逐渐形成，而且每年国内的咖啡消费市场还在持续扩大。虽然目前国内人均咖啡消费量与欧美国家相比还有很大的差距，但中国的咖啡市场正在以每年30%以上的速度扩大，中国的咖啡市场有着巨大的增值空间。咖啡店在以茶为主要饮品的国家中初步站住了脚，进一步说明咖啡可以被不同文化背景的人接受。教育水准、家庭月收入饮用速溶咖啡的频率呈现显著的正相关，意味着咖啡这种西方传入的饮料在中国大陆是一种象征优势阶层的生活方式。可以预见，随着大陆经济的繁荣昌盛，追求这种彰显性消费的民众将越来越多，越来越多的人将走进咖啡店。

1.2上岛咖啡市场现状

上岛咖啡于1968年进驻于宝岛台湾开始发展。1997年与唐城集团合作扎根海南省，并于两年后在北京.广东等地设立分公司。1997年上岛咖啡在中国海南繁华的街道开了第一家店，至今已有500多家连锁店遍布中国大江南北，成为目前国内最受欢迎的咖啡连锁餐厅之一。在咖啡出品方面，上岛咖啡执著于"香醇、甘美"的极致品质的制作理念；在店面设计方面，上岛融合了经典与时尚的理念，独具一格的经营模式，让上岛在短短的几年内获得了令其他竞争同业望尘莫及的辉煌成绩。上岛咖啡公司总部设在繁华的上海市，旗下的加盟店遍布中国大陆各大中型城市，公司的品牌性标识已成为国内一道著名风景线，俨然为欧陆人文与风情的窗口。由于拥有完善的经营管理体系和极具吸引力的企业品牌效应，多年来上岛咖啡蒸蒸日上，充分显示了巨大品牌的发展活力。

2.上岛咖啡的服务营销策略组合

服务营销(Service Marketing)是企业在组织目标、资源和各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的营销管理过程，是企业通过各种可控营销因素的调整，应对或利用不可控环境作用力的营销活动。服务营销的实质就是促进服务的交换，它以顾客满意为经营的核心理念，重视市场需求变化，通过全方位的服务来实现顾客忠诚，获取最大收益。

上岛咖啡企业的服务营销包括如下策略：

2.1服务产品策略

上岛咖啡的产品和服务描述出售咖啡、茶类、饮料、酒水、食品、简餐

等商品，并为客人提供优良的环境和服务，让消费者在这里展现一种品位、

体验一种文化、寄托一种情感，使咖啡店成为商务休闲、情侣聚会的好场所。将来上岛咖啡的产品、服务计划随着企业的发展和周边环境的变化，产品和

服务将不断的改进，包括更全面的产品，更优质和人性化的服务，更加满足

消费者精神层面上的需求。

2.2服务定价策略

影响服务产品定价的因素主要有三个方面，即成本、需求和竞争。成本

是服务产品价值的基础部分。值得强调的是，在研究服务产品成本、市场供

求和竞争状况时，必须同服务的基本特征联系起来进行研究。

（1）服务的无形性特征

服务的无形性特征则使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难。虽然大多数顾客在选购产品时很自然地检视产品，并根据其质量和自身的经

验来判断价格是否合理。但是，在购买服务产品时，顾客却不能客观地、准

确地检查无形无质的服务。

（2）服务的不可储存性及服务的需求不稳定性，产生了不同时期有差别的服务产品价格

服务的易逝性、不可储存性使服务的供求始终难以平衡。

（3）服务的同质性使价格竞争更加激烈。价格可能用来当作质量指标，而提供服务的个人或公司的声誉，则可能形成相当的价格杠杆。另一方面，服务质量具有很高的差异性，服务与服务之间没有统一的质量标准供作比较。

（4）服务与服务提供者的不可分开性，使得服务受到地理因素或时间的限制。

2.3服务分销策略

分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。分销渠道评估的实质是从那些看起来似乎合理但又相互排斥的方案中选择最能满足企业长期目标的方案。上岛咖啡的销售渠道主要有实体咖啡的、网上销售等。

2.4服务促销策略

服务促销由一系列具体的活动构成，可以采取多种方式，如广告、人员推销、营业推广、公共关系、口头传播、直接邮递等。上岛咖啡服务促销的目标主要有：(1)建立对该咖啡产品及上岛公司的认知和兴趣；(2)使服务内容和上岛咖啡本身与竞争者产生差异；(3)沟通并描述所提供服务的种种利益；(4)建立并维持上岛公司的整体形象和信誉；(5)说服顾客购买或使用该项服务。

2.5服务展示管理策略

上岛咖啡服务展示可从以下方面着手：1.注重店内装潢设计，从店内的风格、杯子等物品充分体现出上岛的文化特色；2. 统一店内人员的着装，注重店内的环境，做到干净、整洁，营造良好的小资氛围； 3. 注重新产品开发，有效的区分上岛咖啡与其他咖啡的不同，实行差异化战略；4.注重店员培训，