计划行为理论相关变量测量研究

学上关于态度组成因素的研究并不符合现实的消费者 行为，认知、情 感 成 分 是 构 成 态 度 信 念 的 两 个 主 要 因 素，但由于行为成分这一因素对实际行为有预测能力， 所以在研 究 中 往 往 不 对 该 因 素 进 行 研 究［3］。 当 前 国 内外关于态度变量的测量出现两种情况： 一种是将态 度作为单个维度的概念进行测量，另一种是将态度变 量划分为认知成分和情感成分两个维度进行测量。
三、计划行为理论相关变量测量技术与方法研究 （ 一） 行为态度变量的测量 1． 态度变量维度分析 理性行为 理 论 被 理 解 为“是 否 态 度 会 决 定 行 为 ” 的理论。心理学者 Eagly ＆ Chaiken 将态度细分为认 知的、情感 的 及 行 为 的，［2］ 但 在 对 实 际 行 为 过 程 相 关 问题的研究中，Engel，Blackwell and Miniard 认为心理
愉快———不愉快的、 快乐———不快乐的
Likert7 级
French （ 2005）
喜欢———厌烦的、愉 快———不愉快的
Likert7 级
（ 二） 主观规范的测量
收稿日期： 2012 － 02 － 25
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1． 主观规范变量维度分析 Ajzen ＆ Fishbein 认为主观规范是由规范信念和 依从动机两个变量决定的。个体规范信念越强，所感 觉到的团体或他人对他是否应该采取某项行为的社会 压力就越大； 对于依从动机而言，当社会倾向支持某种 行为，个体依从动机就越强，主观规范也就越强烈、行 为意向也就更强烈。所以国内外很多学者从规范信念 和依从动机两个维度对主观规范进行测量，如 Park 对 不同文化背景计划行为理论有效性进行验证时，将父 母、兄弟姐妹、同事、室友、同学、亲戚好友、伴侣、老师 这九个群体作为规范信念参考群体。［9］ 在实际行为意向测量中，很多学者发现： 主观规范 变量对行为的预测能力相对弱于态度，针对这个问题， 很多研究对主观规范进行了更深入的分析以提高对行 为意向的解释力和预测力，这些研究可归纳为 两 种 方法： 一是参考群体的选择。心理学上认为： 主观规范 本身又可 分 为 个 人 规 范、行 为 规 范 及 社 会 规 范 三 种。 其中，行为规范是指如父母、朋友等重要参考群体对行 为的影响； 社会规范是来自于社会其它参考群体的影 响，但 Ajzen and Fishbein 认为大部分个人规范融入于 行为、社会规范中，很难将三者做出很清楚的区分，［10］ 因此，大部分探讨主观规范参考群体，主要从个人规范 和社会规范两个维度进行选取，Schiffman ＆ Kanuk 认 为主观规范由评估消费者的认知和其参考群体的关联 程度来直接测量，将影响主观规范形成的参考群体分 为主群体和次群体。［11］ 主群体是指经常与个体接触、能够直接进行互动 的群体，是可能对个人产生“行为规范”影响的参考对 象，比如父母与家人； 所谓“次群体”是指个体很少直 接接触或者不进行直接互动的群体，是可能对个体行 为产生“社会规范”影响的参考对象。 二是细化主观规范变量。Cialdini 等学者将社会 规范细分为命令性规范与描述性规范，研究发现： 描述 性规范独立于 TRA 中的其它变量对行为意向产生发 生影响，而命令性规范可以直接影响现实行为，加入描 述 性 规 范 变 量 后，主 观 规 范 对 行 为 意 向 预 测 能 力 增强。［12］ 2． 变量维度测量研究 国内外关于主观规范变量进行测量的相关文献总 结如表 2。 （ 三） 行为控制认知的测量 行为控制认知（ Perceived Behavioral Control，PBC） 是 TPB 模型中影响行为意向的重要变量，表达为个体 对采取某种行为所认知到的难易程度，由控制信念及 便利认知两个信念所组成： 控制信念是个体的动机因 素，主要表现为个体对某种行为的欲望和意向，是主观 感觉到的某种行为的难易程度； 便利认知是从事某项 行为的非动机因素，表现为实现某行为所需的必要的 机会和资源，如时间、金钱、技术、外部环境等等，这些 因素不是个体主观能控制的，所以个体控制必要的机
表 1 态度变量测量研究相关文献［5 － 8］
测量维度 测量问项语义测量量表 测量量表（ 语义）
Ajzen ＆ Drive 愉快———不愉快的、
（ 1992）
有趣———没趣的
Likert7 级
Bagozzi （ 2001）
பைடு நூலகம்
愉快、高兴的、舒服的、 吸引人的、使人着迷的
Likert7 级
Trafimow （ 2004）
认知信念是行为态度测量的重要维度； 选择参考群体及细化规范变量是主观规范进行测量的主要方法； 行为控制认知测
量可划分为自我效能与便利条件两个测量维度。
关键词： 计划行为理论； 变量测量； 行为态度； 主观规范； 行为控制认知
中图分类号： C912． 6
文献标识码： A
文章编号： 1674-344X（ 2012） 04-0079-03
计划行为理论是在理性行为理论的基础上延伸发 展起来的。理性行为理论（ Theory of Reasoned Action， TRA） 认为，任何影响到行为意向的因素都会通过主观 规范与行为态度这两个直接变量影响到行为意向。为 了提高模型的解释力，在 TRA 模型的基础上，增加了 新的预测变量———行为控制认知，建立了计划行为理 论［1］。在计划行 为 的 理 论 框 架 中，态 度、主 观 规 范 及 行为控制认知是 TPB 模型的直接变量，是决定模型发 展的直接动因，三个变量的相关测量直接影响到对行 为意向形成机制的解释力。
基金项目： 教育部人文社会科学研究项目（ 11YJCZH247）
作者简介： 赵 明（ 1978 － ） ，女，吉林梅河口人，讲师，博士，研究方向为地理学、旅游文化。
一、问题的提出 在众多探讨行为意向的理论研究中，最具有代表 性的是 Ajzen1985 年提出的计划行为理论 （ Theory of Planned Behavior，TPB） ，作为行为意向研究的普适模 型，计划行为理论已被广泛地应用到心理、教育、消费 等不同领域的行为研究上。该理论认为通过态度、主 观规范与行为控制认知三个变量的测量，可有效地解 释和预测行为意向的发生。［1］ 在实际问题的研 究 中，对 模 型 变 量 概 念 没 有 清 晰的理解和 界 定，就 会 导 致 变 量 测 量 错 误，从 而 导 致模型不能真实地解释行为意向发生的机理。本 研究基于文献综述法，深入 分 析 国 内 外 与 计 划 行 为 理论变 量 测 量 相 关 的 文 献，寻 找 相 关 变 量 测 量 途 径，这对 TPB 模型 应 用 研 究 能 否 得 出 正 确、科 学 的 研究结论具有重要的参考 价 值，对 完 善 和 推 动 模 型 的发展具有深刻的意义。 二、计划行为理论模型框架及相关变量
2． 态度变量测量研究 已有关 于 态 度 中 情 感 成 分 的 测 量 研 究 大 多 依 据 Ragheb ＆ Beard 的休闲态度量表［4］。该量表是态度测 量中较为经典的量表之一，是经过大规模样本问卷测试 后，利用因子分析法，归纳出认知、情感、行为倾向 3 个 维度。如在认知上涉及到“休闲活动对个人和社会都是 有益的”、“休闲活动会给人们带来更多幸福”等题项； 态度情感包括“休闲活动给我带来幸福”、“休闲让我觉 得很愉快”等； 行为成分涉及“我经常参与休闲活动”、 “在休闲活动上我花费大量时间和精力”等问题。量表 计分采用 Likert 五分量表法，由“非常不同意”至“非常 同意”。得分越高表示对休闲活动越抱有越正向的态 度，反之，则表示态度是消极、负向的（ 如表 1） 。
2012 年 4 月 第 29 卷第 4 期
湖北第二师范学院学报 Journal of Hubei University of Education
Apr． 2012 Vol． 29 No. 4
计划行为理论相关变量测量研究
赵明
（ 闽江学院 旅游系，福州 350108）
摘 要： 基于文献综述法，对计划行为理论相关变量测量的视角、维度构成及测量量表进行深入分析，研究发现： 情感与