蒙牛发展史

• 在呼和浩特市一间53平方米的楼房内，牛根生从家里搬来了沙 发、桌子和床，蒙牛传奇由此拉开序幕。牛根生明白自己的弱 势是“无市场，无工厂，无奶源”，也知道自己的优势是“人 才”。跟随牛根生的这批人原先都是伊利液态奶、冰激凌、策 划营销的一把手，他们在生产、经营、销售、市场、原料设备 方面在行业内都是顶尖的人才，老牛决定采取“虚拟经营”的 方式，用“人才”换“资源”。因为伊利从中作梗，开始“虚 拟经营”的几次谈判被搅黄了，牛根生只好“明修栈道，暗渡 陈仓”。1999年2月，牛根生经过秘密谈判和哈尔滨的一家乳品 企业签订了合作协议，牛根生派8人全面接管了这家公司。通过 他们的管理给这家企业带来很好的效益的同时，蒙牛产品也由 这家工厂“新鲜出炉”。1999年1月到4月，身处呼和浩特的牛 根生一边对远在哈尔滨工厂的8人团队遥控指挥，开始生产第一 批蒙牛产品，同时摇身一变成了民工头，在距离呼和浩特和林 格尔县较近的地方热火朝天地建起了自己的工厂
余婷1308410107
公共事业管理
在当今激烈的市场竞争下，品牌也 越来越被企业所重视。只要拥有良好的 品牌，在竞争中就会略胜一筹。而牛奶 行业作为一个寡头垄断市场，各个企业 只有准确的、正确的品牌定位，才有可 能在市场上取得成功。牛奶作为21世纪 营养食品的代名词，被广大消费者所接 受。消费者希望在牛奶中喝出健康，新 鲜。那么，蒙牛作为中国乳业的一大巨 头，是怎样发展起来的
企业发展历程
• 揭竿而起，暗渡陈仓
• 牛根生被总裁郑俊怀扫地出门后，回到了北京大学进 修。牛根生从北大出来，正好自己原来的那帮部下被 伊利免职。他们一起找到牛根生，希望牛根生带领他 们重闯出一条新路。除了伊利人事和财务的负责人， 伊利各个事业部的头都到了牛根生这里。 • 1999年1月，蒙牛正式注册成立，名字是“蒙牛乳业 有限责任公司”，注册资本金100万，都是牛根生和 他妻子卖伊利股票的钱。蒙牛一成立，许多在伊利工 作的老部下一批批地投奔而来，总计有几百人。牛根 生曾经告诫他们不要弃“明”投“暗”，他自己也不 能保证蒙牛一定会有一个光明的未来。但是，老部下 们义无返顾地加入了蒙牛的团队。
• 2004年第一届“超女” 比赛时，对于蒙牛决 定作冠名赞助商的选 择，广告业和乳业的 大腕们嗤之为“离经 叛道”。在人们的印 象中，牛奶品牌总是 与贤惠的主妇、健康 的孩子、温馨的家庭 等等传统元素联系在 一起。
来之不易的成功
• 2005年之后，蒙牛的销售额和市场占有率超过伊利成为全国第 一。历过无数挫败与成功后，牛根生已经是宠辱不惊，淡定自 若。1999年创立蒙牛，后用短短8年时间，使蒙牛成为全球液态 奶冠军、中国乳业总冠军。蒙牛集团被全世界视作中国企业顽 强崛起的标杆，“蒙牛现象”成为经济界最热门的专有名词之 一。蒙牛产业链上联系着百万奶农、千万股民、数亿消费者， 被誉为西部大开发以来“中国最大的造饭碗企业”，并被评为 首届中国企业社会责任调查“最具社会责任感的企业”。2006 年，《财富》杂志首次发布“最受赞赏的中国公司”排行榜， 海尔、联想、宝钢、蒙牛位列前四位。2007年，在“新浪网络 盛典年度评选”中，蒙牛被评为“中国最具影响力的两大品牌” 之一。2007年被中国企业文化促进会命名为“首家全国企业文 化示范基地”。2009年，在节能减排20佳企业评选活动中，蒙 牛位列中国节能减排20佳企业第二位。
• 奇招迭出，血路拼杀
• 伊利统治了市场，蒙牛只能夹缝中求生存，要想扩大蒙牛的知 名度，牛根生知道要依赖于常规的营销手段，难以实现重大突 围，只能以奇招制胜。蒙牛提出了“创内蒙古乳业第二品牌” 的创意。当时内蒙古乳品市场的第一品牌当然是伊利，蒙牛名 不见经传，连前五名也挤进不去。但是，牛根生的过人之处就 表现在此，蒙牛通过把标杆定为伊利，使消费者通过伊利知道 蒙牛，而且留下一个印象：蒙牛似乎也很大。蒙牛乳业在刚开 始的时候很谦虚，打出的广告口号是：向伊利学习为民族企业 争气。当时蒙牛乳业对外宣传是内蒙古第二大乳业品牌，第一 是伊利。牛根生在不同的场合提及伊利，言辞中总是充满对伊 利的眷恋和对老领导郑俊怀的敬意。牛根生的做法逐步赢得的 更多的同情与支持。
• 蒙牛表面上似乎为伊利免费做 了广告，实际上为自己做广告， 默默无闻的蒙牛正好借伊利大 企业的“势”，出了自己的 “名”。牛根生白手起家，受 尽老东家伊利的刁难和打压， 硬是在重重围剿之中杀出一条 血路。蒙牛乳业凭借着牛根生 的过人智慧，实现了高速地发 展，从原先的“借势”蜕变成 了“强势”。
• 乳业奇才，铸就辉煌
Leabharlann Baidu 目录
1.蒙牛领导人 2.企业发展历程 3.来之不易的成功
蒙牛领导人
• 牛根生，蒙牛集团创始人，老牛基金会创
始人、名誉会长，内蒙古师范大学教授， “全球捐股第一人”，入选“影响中国生活 方式10大人物”。1958年1月25日生于呼和 浩特。出生不久，为生活所迫，被生父母卖 入养父母家。据牛根生亲自描述“因为吃不 起饭，亲生父亲开价50块钱把我卖了。”由 养母抚养14年。1978年参加工作，成为一名 养牛工人。1983年进入乳业工厂，从基层干 起，直至担任伊利集团生产经营副总裁（同 时也是伊利创始团队成员），成为“中国冰 淇淋大王”；1999年离开伊利，创立蒙牛， 后用短短8年时间，使蒙牛成为全球液态奶 冠军、中国乳业总冠军。冠军。
• 2002年，蒙牛赢得了“中国驰名商标”和“中国名牌产 品”称号。打造“中国驰名商标”最短需要3年，而蒙 牛恰恰只用了3年。这正是蒙牛追求高速成长，短时间 内成为强势品牌的目标。2003年10月16日，“神州五号” 顺利返回，6时46分，北京指挥控制中心宣布：中国首 次载人航天飞行取得圆满成功！几小时之后，伴随着 “举起你的右手，为中国喝彩！”的口号，蒙牛“航天 员专用牛奶”的广告便铺天盖地出现在北京、广州、上 海等大城市的路牌和建筑上，全国30多个城市的大街小 巷蒙牛广告随处可见；蒙牛的电视广告也出现在了全国 几十家电视台的节目中，“发射——补给——对接篇” 在央视和地方台各频道同步亮相，气势夺人，展开了新 一轮大规模的电视广告攻势；“航天员专用牛奶”的广 告一时之间占据了中国大大小小的超市各个显要位置！