蒙牛乳业战略环境分析

蒙牛乳业的战略环境分析

一．蒙牛集团发展背景

1.我国乳制品行业发展现状

我国自改革开放以来经济发展形势良好，国民生产总值大幅度增长，人们生活水平不断提高，乳产品行业蓬勃发展。三聚氰胺事件前十年是中国乳业的“黄金十年”。这十年里，从无到有，从少到多，中国乳品行业在过去十年迎来了一个高速发展期——中国人均饮奶量十年间增长了几倍，牛奶产量一举超过众多乳业发达国家跃居全球第三。但伴随着乳品消费蛋糕越做越大，一些全国性乳制品企业以令人瞠目的速度跑马圈地、扩张版图，中国乳业也陷入了恶性竞争、奶价甚至比水价还要低的怪圈。2．蒙牛集团发展现状

蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶与乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2009年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶与冰激凌的产量都居全中国第一。

二．外部环境

1．政治影响

毒奶粉事件后，中粮集团入股蒙牛，成为最大股东，这成为了蒙牛由民营企业转型为国企子公司的重要转折点。蒙牛集团作为一家上市企业，实现了股票的结构多元化，而股权结构多元化将会对蒙牛未来发展起到“战略性、决定性”的作用，中粮的加入正循序渐进地发挥良好协同效应，包括改善蒙牛的原奶质量。

另一方面，欧资证券行分析员指出，三聚氰胺事件后，中央高度重视牛奶行业的质量安全问题，蒙牛作为内地乳业三巨头中仅剩的民企，由中粮入股搭救或许正是中央的意图，所以政府的支持给蒙牛的重生带来了一片曙光。

2．经济影响

蒙牛乳业集团的总部设在中国乳都核心区――呼与浩特市与林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过80 亿元，职工近3 万人，乳制品年生产能力达500 万吨。到目前为止，包括与林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国15 个省市区建立生产基地20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家与地区。

伴随着经济的发展与城市化进程的加速，我国消费者对奶制品的需求越来越多。而在中国广大农村地区至今还是乳制品的消费空白区，随着农业生产结果的调整与城镇化水平的提高，乳品消费仿佛已经成为现代人生活中必不可少的一部分。

3．技术影响

纵观蒙牛集团的发展，科技的创新是催促他们前进的又一法宝。1999年12月1日，蒙牛签约奶站收取第一车奶，标志着蒙牛“公司＋奶站＋农户”产业化运作模式全面开始。解决了奶制品质量无法控制，奶牛饲养分散的问题。2000年2月21日，蒙牛液态奶生产线正式投产，开发生产出中国第一袋利乐枕牛

奶，蒙牛开始进入快速成长期日。2003年，经中国载人航天工程从市场到工厂、从工厂到牧场的层层选拔，并通过物理、化学、微生物等方面的多次检验，蒙牛牛奶从众多品牌牛奶中脱颖而出，被确定为“中国航天员专用牛奶”，开始在国家航天局服役，陪伴“神舟”五号航天员成功完成中国首次载人航天飞行。这一创举使蒙牛集团在消费者心中有了更强大的形象。2004年12月2日，蒙牛澳亚国际牧场峻工，中国第一个挤奶机器人落户蒙牛，不仅使牛奶的生产实现了自动化，而且加速了牛奶的生产。2005年，中国第一款高端牛奶——特仑苏在蒙牛问世，2006年10月22日，在第27届IDF（国际乳品联合会）世界乳业大会上，蒙牛特仑苏获IDF世界乳业创新大奖。特仑苏以突破性思维引领着一个行业的进化，它不仅赢得了世界舞台的掌声，也开创了一个时代。

4. 社会与文化影响

蒙牛的广告策略给他带来了一大批的潜在的消费者。2008年3月伊拉克战争期间，蒙牛抓住央视战争报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，获得了极大成功。此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机。非典期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度，非典过后，马上得到了市场的回报。“神舟五号”载人飞行成功，全球华人欢欣鼓舞的时刻，蒙牛牛奶作为宇航员专用牛奶

强壮国人的广告也深入人心，反映了牛根生几年前就开始赞助中国航天城的长远眼光。

三. 蒙牛的优势

1999年8月蒙牛集团成立，作为乳业的后起之秀，“蒙牛”以出色的营销手段实现了快速增长。

2002年其销售额突破21亿元，在全国乳制品企业中的排名由第1116位一举跃升至第4位。同年10月19日，“第五届中国成长企业CEO峰会”在人民大会堂召开，在大会表彰的1999-2001年度中国超速成长百强企业（非上市、非国有控股）中，蒙牛乳业以1947.31％的成长速度名列榜首。

蒙牛销售收入从1999年的0.37亿元飙升至2003年的40.7亿元，后者是前者的110倍，年平均发展速度高达323％！在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第2位，创造了在诞生之初1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！“蒙牛速度”，成为中国企业的一面旗帜；

蒙牛集团总部设在呼与浩特市与林格尔盛乐经济园区。前后四期工程占地面积55万平方米、建筑面积14万平方米、绿化面积11万平方米，目前拥有总资产近40亿元，员工万余人；与此同时，蒙牛生产基地在自治区境内以总部呼与浩特为轴心，向西延伸，进入包头、巴盟等地区；向东延伸，进入兴安盟、通辽等地区；向外省延伸，进入北京、天津、山西、山东、湖北、河南、安徽、兰州、新疆、浙江、黑龙江等地区。

四. 蒙牛成功的要素

一、蒙牛有着一位出色的领导者——牛根生

没有牛根生就一定没有如此成功的蒙牛。他的专业技术，为人品德正直、仁厚、坚韧，正确的价值观，在众多成功的企业家中，牛根生可能是最令人佩服的一个。中国的民营企业普遍处于初创阶段，企业的成败完全取决于创始人的综合水平。企业家是不可再生的稀缺性资源，所以中国乳业也就仅仅出现一个空前绝后的牛根生一人，而不会有第二人。

二、企业文化

企业文化是企业的价值观，是企业的“为人之道”，蒙牛将企业文化上升到了企业核心的高度，而不是一些企业所谓的“口号”。在《蒙牛内幕》中写道：以其“经营人心”为例，蒙牛强调“举贤避亲”，防止企业的家族化倾向，选才“三合论”，在合适的时间合适的地点选合适的人才，而不是一些企业的高才低用，低才高用。“上礼下”规则：只允许上级送下级财物，禁止下级送上级礼物。“三正氛围”塑造“三全员工”，公司只有具备“正义、正气、正确决策”的基本面，奉行“公平、公正、公开”，才会有“上下同欲”才会有“全心、全力、全时”的员工。“集体开会，领导坐地上”“老牛出差深圳睡地