大众媒体除了包括传统四大媒体报纸

合集下载

相关的房地产节目，但由于

受众有限，表现手法单调等

因素，广告效果不明显。

目前一些电台面向司机群

体的听众定位方向仍无法

提升整体传播质量。相对而

言，广播媒体对于房地产广

告的价值不大。

对于杂志媒体而

言，由于传播周期长，发行

量有限，其传播面和传播效

率都较差。但杂志广告对于

一些高档写字楼、别墅群、

商务会所、酒店等的推广

较为有利，特别结合目前西

安许多项目开发量小的特

点，将杂志广告作为一种"

杂志楼书"或"直邮广告"来

运做，其效果将优出许多。

四、户外广告

1、户外广告的优

点

（1）反复冲击影响

受众，易于实现受众对于广

告的记忆。（2）于受众无

意之中传播信息，一般属于

受众主动注意，传播效率

高。（3）相对广告成本低

廉。 2、户外广告的缺点

（1）缺乏阅读性，受众往

往一眼扫过。（2）传播信

息较为单一，经常改动成本

较高。（3）一些位置较低

的户外广告需要经常维护。

五、网络广告

网络广告作为房地

产广告的生力军，其发展前

景巨大

1、网络广告的优点

网络广告不仅具有

电视广告的优点，还具有自

己特有的优势：

（1）特有的在线交

互与动态功能，将房地产广

告提升到一个更高的发展

平台。

（2）网络广告成本

相对低廉。

（3）网络广告对于

实现楼盘的非区域性传播、

定向性传播具有巨大的促

进作用。

（4）网络广告由于

传播载体独具的海量信息

承载能力，使得网络广告展

示内容更加丰富，表现资料

更加详细，市场区分更加明

确，从而具有更强的说服

力。

2、网络广告的缺点

（1）网络受众区域

特征不明显。

（2）网络广告的销

售效果往往需要结合定向

用户传播、虚拟交易与展示

平台和其它大众媒体的广

告配合。

广告的国际市场环境（简答或论述题）

许多事实都反映了世界市场正在形成，全球消费者正在趋向品味一致。

一、全球市场的形成主要原因有以下几点：

1、从更深层次看，随着生产力的发展，原有的国内市场已经饱和，市场整体上出现了缓慢增长的迹象。

2、在一些发达国家，由于市场成熟度较高，消费者的购买选择往往更加理性，市场上各种主要品牌的竞争越来越趋向于价格的竞争。

3、经济一体化在某种意义上伴随着政治、经济和关税壁垒的消除，使得全球贸易更加简便可行。

4、媒体产业的高速发展和信息技术的革命性突破，使国际化成了一个简单的现实。

国际广告简而言之就是广告主在国际市场上所进行的广告，其目的是对商品出口国或地区的目标消费群体进行针对性信息传播活动,以使其商品迅速进入相关的国际市场。

国际广告产生的原因首先是市场全球化和营销国际化；其次，当国际市场的开拓出于规模经济的需要和对更高利润的考虑时，实施更加具有“国际标准”的“统一性”的广告模式，也就成了营销者的广告选择。另外，我们日渐贯通全球的传媒网络和广告技术使得将国际品牌推介给我们成为了可能。二、广告的国际市场环境

虽然全球营销具有种

种优势，但不同国家的消费

者具有不同的品味、习惯和

偏好，所以在一个市场上畅

销的产品或品牌，在另外一

个市场上可能并不那么畅

销。

由于国际广告所面对

的是与国内广告环境大不

相同的市场环境，其表现更

加广阔，更为复杂，因此在

进行国际广告时必须对国

际市场结构与广告环境加

以具体分析。我们主要关注

以下几点：

1、政治环境与政策法规

这是对广告产生影响

的最基本的因素。政治环境

主要是指各国的政策和法

律环境，由于政治制度等各

方面原因，对广告的限制和

管理在法律上也有各种不

同的规定。

(例如：欧美及中国不能使

用最高级用语。美国规定烟

草广告不能在电视上播出，

中国则是一律不准播出。欧

盟规定不能对儿童惊醒煽

动性广告宣传，加拿大魁北

克禁止对13岁以下儿童作

广告。）

2、宗教信仰与文化传统

的差异。宗教信仰和文化传

统根深蒂固的影响着人的

观念和行为，在某种程度上

也构成了消费者好恶判断

的标准。例如：佛教中的万

字，在西欧被当作纳粹标

志。宝洁的星星和月神组合

的标志，在有些国家是魔鬼

形象。白色：欧洲代表纯洁、

亚洲代表丧事。中东国家：

请人抽烟喝酒时诱人犯罪）

3、经济发展状况

国际广告对其所指向

的市场进行经济环境分析

时，最主要的是要了解一个

国家经济发展水平和发展

速度所促成的市场规模，以

及对消费者购买心态的影

响。

广告产业的经济价值（八

点，简答）

（1）广告提供并传播经济

信息

这是广告最初始的

经济功能，是一切广告活动

的基本意图。

（2）广告维持并强化产品

自身声誉

一个商品一旦为市场所接

受，不可避免地就要受到模

仿与竞争，所以广告的任务

之一就是维持品牌声誉。

（3）广告支持并加速了传

媒事业的发展

商业化运作以及对

经济收益的依赖是今天传

媒产业的一大特征，从媒体

运营的角度看，它有两种市

场和两方面买主，媒介产品

也以两种方式销售。首先，

它将一定的时间和空间卖

给广告主，给其提供广告宣

传的机会；同时又把包括广

告在内的各种信息卖给媒

体受众。

（4）广告提供了就业机会

当广告的产业化形

态开始形成时，由广告业的

发展所提供的就业机会就

越来越多。这种就业机会分

位两种：直接的指在社会分

工中专门从事广告经营和

广告经营单位工作的人员；

间接的包括了由于广告业

的发展对连带行业的带动，

如传媒行业、材料装潢行业

等。

（5）广告降低了分销商成

本

广告虽然影响经营

成本，但在整个销售总额

中，广告比例并不大;同时

广告作为大众分销系统中

的一个要素,促进了产品长

时间、大批量生产，从而也

降低了单位产品的生产成

本，这就意味着通过广告，

产品可以低价转移到消费

者手中，所以广告事实上降

低了产品价格。

（6）广告增加了产品的效

用

广告成功地创造出了

特定产品（品牌）与人们生

活方式的某种联系，它通过

影响消费者的心理增加了

在消费者心中的价值，进而

形成了产品的附加值，并使

产品功能有所提升。

（7）广告刺激了产品开发

与产品更新

广告以其特有的方

式将某种新产品或改进产

品告诉潜在顾客，从而大大

鼓励了产品进步与产品更

新的步伐。与此同时由于广

告不断宣传产品新的价值

和对产品的重新认识，所以

它也创造了人们对产品价

值更新的预期。

（8）广告对行业周期性调

整影响

这是一个比较宏观

的经济理论问题。从理论上

讲，任何行业都有其发展的

周期性规律，而广告可以减

轻由于行业周期性起伏所

造成的阵痛。