名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响
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抽取5因子 吸引力（Attractiveness： Baker and Churchill 1977; Ohanian 1990） 一致性（Congruity： McCraken 1989） 感知到的专业性（Perceived Expertise： Applbaum and Anatol 1972;
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Q4 Q5 Q6 Q1 Q1 Q2 Q1 Q9 Q1 Q1 Q1 Q1 Q1 Q2 Q1 Q1 Q2 Q3 Q2 Q7 Q8 Q1
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0346
2 71
0
9
E4 E5 E6 E15 E18 E22 E11 E9 E10 E13 E14 E16 E1 E2 E12 E17 E21 E3 E20 E7 E8 E19
on behalf of a consumer good by appearing with it in an advertisement” ( McCracken 1989 ).
名人广告（celebrity endorsement） 案例
名人广告的效果
对广告和产品更好的评价 ( Atkin and Block 1983 ) 提高广告的可信度 ( Kamins 1989 ) 更好的品牌识别和评价 ( Petty， Cacioppo and Schumann 1983;
研究 1: 验证性因素分析
5因子结构得到验证 χ2 = 216.82, df = 192, p > .05 GFI, AGFI, NFI, NNFI, CFI and RFI > .90. RMSRA = .057
0.253 -0.124
-0.202
0.065
-0.067
0.305
F1
0.103
Ohanian 1990） 可信赖性（Trustworthiness：Bowers and Phillips 1967; Ohanian
1990） 道德声誉（Morality Reputation） 方差解释量 58.87%.
条目
Q4.名人推荐者有吸引力 Q18.名人推荐者长得漂亮 Q5.名人推荐者令人愉快 Q15.我喜欢名人推荐者 Q22. 我知道名人推荐者 Q6. 名人推荐者能给产品带来积极的联想 Q11.名人推荐者的身份和产品相适应 Q10.名人推荐者可以代表消费者的身份 Q16.名人推荐者的形象与产品相一致 Q13.我认同这种推荐 Q9. 产品可以和名人推荐者联系起来 Q14.产品适合于我 Q1.名人推荐者有产品知识 Q2.名人推荐者有产品使用经验 Q17.名人推荐者可以熟练使用产品 Q12.名人有资格做产品的推荐 Q21.名人推荐者是可靠的 Q20.名人推荐者是可信赖的 Q3. 名人推荐者是诚实的 Q7. 名人推荐者有良好声誉 Q8. 名人推荐者尊重社会公德 Q19.名人推荐者没有丑闻
因子1 0.791 0.764 0.695 0.648 0.518 0.491
因子2
因子载荷(n = 300)
因子3
因子4
0.733 0.679 0.610 0.586 0.539 0.504
0.706 0.635 0.528 0.512
0.721 0.689 0.652
因子5
0.764 0.699 0.642
感知到的专业性（Perceived Expertise） 可信赖性（Trustworthiness）
文献综述 (2)
文献综述 (3)
匹配假设（Match-Up Hypothesis： Kamins 1990; Misra and Beatty 1990 ）
名人的形象应与产品形象一致。
文献综述 (4)
名人推荐者道德声誉对 名人广告效果的影响： 中国消费者的研究
丁夏齐 中国科学院心理研究所
名人广告的概念
名人推荐者（celebrity endorser） “any individual who enjoys public recognition and who uses this recognition
意义迁移模型（Meaning Transfer Model： McCraken 1989; Walker, Langmeyer and Langmeyer 1992 ）
名人的形象转移到产品上去。
文献综述 (5)
不同类型的丑闻对政治家的影响不同 ( Funk 1996 ) 。
名人推荐者的负面信息导致对推荐品牌评价的下降，此种作用受联想 集大小、信息作用的时间、推荐者和企业联系的紧密程度等因素影响 ( Till and Shimp 1998 )。
名人推荐者的负面信息影响消费者对推荐者和产品的认知 ( Klebba and Unger 1982 )。
研究 1: 方法
测量工具的发展 依据前人Fra Baidu bibliotek用的步骤（ Ohanian 1990）。 22个项目的问卷
被试
300×2 统计方法 探索性因素分析EFA 验证性因素分析CFA
研究 1: 探索性因素分析结果
F2
-0.122
F3
0.150
F4
0.359
F5
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6 3 67 4
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0 9 91 8
0 0 000 0 . . ... . 7 6 765 7 5 0 059 2 1 8 371 4
0. 0 7. 56 15
4
00 .. 58 71 42
0. 0
0
研究 1: 信、效度检验
Cronbach α > .70 构念效度 和 AAD, AB的相关
研究 1: 讨论
得到名为“道德声誉”的因子 中国消费者对名人推荐者道德声誉更加关注？
Kamins et al. 1989 )
但是…
科比·布莱恩特的案例(2003) 预实验
表明因为中国文化对道德的强调，名人的道德声誉可能是中国消费者 评价名人推荐者和名人广告的重要因素。
文献综述 (1)
信息源可信性模型（Source Credibility Model： Hovland 1952; Atkin and Block 1983; Kamen, Azhari and Kragh 1975; Ohanian 1991 ）
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on behalf of a consumer good by appearing with it in an advertisement” ( McCracken 1989 ).
名人广告（celebrity endorsement） 案例
名人广告的效果
对广告和产品更好的评价 ( Atkin and Block 1983 ) 提高广告的可信度 ( Kamins 1989 ) 更好的品牌识别和评价 ( Petty， Cacioppo and Schumann 1983;
研究 1: 验证性因素分析
5因子结构得到验证 χ2 = 216.82, df = 192, p > .05 GFI, AGFI, NFI, NNFI, CFI and RFI > .90. RMSRA = .057
0.253 -0.124
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Ohanian 1990） 可信赖性（Trustworthiness：Bowers and Phillips 1967; Ohanian
1990） 道德声誉（Morality Reputation） 方差解释量 58.87%.
条目
Q4.名人推荐者有吸引力 Q18.名人推荐者长得漂亮 Q5.名人推荐者令人愉快 Q15.我喜欢名人推荐者 Q22. 我知道名人推荐者 Q6. 名人推荐者能给产品带来积极的联想 Q11.名人推荐者的身份和产品相适应 Q10.名人推荐者可以代表消费者的身份 Q16.名人推荐者的形象与产品相一致 Q13.我认同这种推荐 Q9. 产品可以和名人推荐者联系起来 Q14.产品适合于我 Q1.名人推荐者有产品知识 Q2.名人推荐者有产品使用经验 Q17.名人推荐者可以熟练使用产品 Q12.名人有资格做产品的推荐 Q21.名人推荐者是可靠的 Q20.名人推荐者是可信赖的 Q3. 名人推荐者是诚实的 Q7. 名人推荐者有良好声誉 Q8. 名人推荐者尊重社会公德 Q19.名人推荐者没有丑闻
因子1 0.791 0.764 0.695 0.648 0.518 0.491
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因子载荷(n = 300)
因子3
因子4
0.733 0.679 0.610 0.586 0.539 0.504
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0.721 0.689 0.652
因子5
0.764 0.699 0.642
感知到的专业性（Perceived Expertise） 可信赖性（Trustworthiness）
文献综述 (2)
文献综述 (3)
匹配假设（Match-Up Hypothesis： Kamins 1990; Misra and Beatty 1990 ）
名人的形象应与产品形象一致。
文献综述 (4)
名人推荐者道德声誉对 名人广告效果的影响： 中国消费者的研究
丁夏齐 中国科学院心理研究所
名人广告的概念
名人推荐者（celebrity endorser） “any individual who enjoys public recognition and who uses this recognition
意义迁移模型（Meaning Transfer Model： McCraken 1989; Walker, Langmeyer and Langmeyer 1992 ）
名人的形象转移到产品上去。
文献综述 (5)
不同类型的丑闻对政治家的影响不同 ( Funk 1996 ) 。
名人推荐者的负面信息导致对推荐品牌评价的下降，此种作用受联想 集大小、信息作用的时间、推荐者和企业联系的紧密程度等因素影响 ( Till and Shimp 1998 )。
名人推荐者的负面信息影响消费者对推荐者和产品的认知 ( Klebba and Unger 1982 )。
研究 1: 方法
测量工具的发展 依据前人Fra Baidu bibliotek用的步骤（ Ohanian 1990）。 22个项目的问卷
被试
300×2 统计方法 探索性因素分析EFA 验证性因素分析CFA
研究 1: 探索性因素分析结果
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研究 1: 信、效度检验
Cronbach α > .70 构念效度 和 AAD, AB的相关
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得到名为“道德声誉”的因子 中国消费者对名人推荐者道德声誉更加关注？
Kamins et al. 1989 )
但是…
科比·布莱恩特的案例(2003) 预实验
表明因为中国文化对道德的强调，名人的道德声誉可能是中国消费者 评价名人推荐者和名人广告的重要因素。
文献综述 (1)
信息源可信性模型（Source Credibility Model： Hovland 1952; Atkin and Block 1983; Kamen, Azhari and Kragh 1975; Ohanian 1991 ）