长沙唐湘家电市场商业项目策略报告最终69页

给开发商带来 品牌效益、经 济效益，打造 政府经典市场
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策划目标
目标解读
我们的一切研究都必须以现 实条件为基础，以共同目标为导向
➢ 通过对项目事实的研究精确导出项目发展战略；
➢ 通过项目发展战略导出项目定位思路，统一项目本身的认识;
➢ 通过各项定位提炼项目市场形象、打造项目品牌诉求；
项目情景分 析··················································12
项目发展策 略··················································20
项目定位策 略··················································27
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项目优劣势评估
Strength优势
Weakness弱势
Market市场特征
Opportunity机会
现房现铺，大部分楼 体已装修分割，租金 价格较低，自身配套
规划齐全
周边商气,人气不足 区域市场氛围不成熟
长沙电器市场已经趋向 项目部分购买业主为 饱和状态,电器市场总体 长沙主要经营大户
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项目劣势W
➢ 片区商业氛围不足，零售空间不大 ➢位置偏远,最近的红星商圈距离本项目也在2000米以 上，本项目属于单兵做战 ➢项目本身7万平方米，六层的建筑结构，使得一楼数 量有限的店面必须承载起上面5层的商业配套，商业 比例并不匀称 ➢设计上有一定不足，作为电器的陈列，进深不够 ➢前期对客户开业的承诺没有兑现，项目信誉度受损 ➢没有大型的仓储区域配套 ➢原先规划的B区没有做出来，项目本身并不完整
S=情景
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S：情景（situation） ——项目背景事实（项目、客户、市场）
1. 项目地理位置还不成熟
2. 产品规划已成定局
3. 交通的通达性及规划对客 户有一定吸引力
4. 前期开业承诺失效，客户 心里有阴影
5. 电器客户资源本身的特殊
6.
性及聚集型
项目位于长沙市雨花区万家丽路大塘村地段，距离长沙市核心区域在 5000米以上，周边除出版物交易中心及几个大的汽车4S店以外，几乎 无任何其他商业，位置并不成熟。
从目标客户的选择上：项目不在长沙市商业中心也不在已经成熟的电器 经营区域,地理位置偏远,品牌形象及市场形象没有展示，要选择疑虑重 重。
从产品价值上：从政府总体规划及长株潭一体化的内容来看，项目区域 价值很高，然而项目周边目前都是在建项目，距离本项目最近的红星商 圈也有2000米之遥，项目几乎是作为一个独立的个体存在于目前的地块 上，有脱离市场的威胁。
持续作战能力市场新进者
具 改备 变一 游定 戏独 规特 则产品及市场依影响托力优越的自身配套， 强调新的专业价值标准 较好的市场培育机制，
高形象确立本项目挑
战者地位
追随者
补缺者
红星大市场
高桥大市场
地理位置初步成熟
项目总规模较大，但规划的专业电
项目规划较差，内部通道规划为断 器区域根据调查只有6000平方米左右
项目建筑施工已基本完成，整体分割已基本完毕，外六栋中商铺+宾 馆+办公的分割方式已经确立，项目本身没有规划大型的仓储区，招商 策略的制定必须以产品为先导
万家丽路连接南北、湘府路贯穿东西，高速路距离本项目仅5分钟车 程。作为专业市场，本项目在交通及物流配送方面存在一定优势，对客 户有一定吸引力。
项目前期商铺销售取得一定成果，项目本身已经推出了市场，然而开 业时间一再延迟，使得部分客户对项目失去了一定的信心，对项目后期 发展及开业充满疑虑。
可以增加困难补助 标准
可以扩大医疗保健 规模
为后代留下产业
…… 建设小康社会新农 村
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策划背景——项目现状
产品已成定局 业主进场迟疑 远景似花似雾
项目建筑已完成
整体分割已基本完 毕，产品不具备可变 空间
大的方向已经定 位——做电器
…… 产品不能从零规划
没有整合推广 没有系统招商 没有全方位包装 购铺业主不进场 没有预期开业，影 响市场形象 …… 要开张，困难重重
带来租金收益：根据前期电器市场规划，完善项目市场定位及市场所承载的功能定位，以 实惠的租赁价格机制，以放水养鱼的优惠措施，给市场一定培育期，为经营户进入市场搭 建良好的平台，在顺利引进商户的同时给项目带来租金收益；
差异化竞争：从竞争上：打造项目综合性专业市场功能，将项目已建成部分与未建成部分 联合起来打造项目综合竞争力，避免陷入与三湘、红星等已成熟的大市场同质化竞争，针 对已经装修部分，打造商业与商务一条龙服务，实现项目差异化竞争优势。
从竞争上：若陷入来自三湘电器大市场及已经成熟的几个商圈的同质化 竞争，将会给本项目的商业招商和成本回收带来巨大压力，实现项目目 标难度较高
常规发展：我们也许是第二个红星电脑电器城
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R2：期望结果 ——我们的期望目标
全方位包装：根据项目产品特性，着力给项目做足定位及功能概念，以全方位多层次的立 体包装策略使本项目成为热门招商项目，将项目的发展潜力，服务优势，规划优势做足做 强，成为电器经营户的首选市场；
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项目威胁T
➢电器行业本身的集聚性，作为传统行业，专业市场本身的 市场份额在不断的缩水，洗牌不可避免； ➢三湘大市场、红星大市场等已经成熟运营的商业项目对本 案存在着巨大的竞争优势，且本项目一旦对外公开招商，可 能受到来自几个成熟市场的打压； ➢项目周边的不成熟性，政府对周边区域建设的规划未必能 在短时间内实现；
唐湘电器大市场营销 策略报告
深圳瑞铭百年置业顾问有限公司 2019-12-22
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Baidu Nhomakorabea
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目录
策略运作目 标··················································03
项目策划背 景··················································06
期望目标：打造另一个三湘家电城，并且超越它
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C：矛盾或冲突（complication） ——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突
R1
R2
地理位置劣势、政府规划优势、本项目发展前 确定项目定位，做足项目包装，创新招商
景不明确，客户疑虑很大
亮点，树立客户信心
前期项目已通过广告等方式推出去，但开业延 确立开业时间，确立推广节奏，加快客户
长沙市电器经营户主要聚集在三湘大市场、高桥大市场、红星大市场， 客户面不宽，市场切入口比较窄。另外，根据我们前期调查，许多品牌 性的电器长沙机构往往都在住宅里面办公以规避税收，降低经营成本， 对专业的市场办公模式并不是非常熟悉。
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R1:非期望结果 ——由特定情景导致的特定结果（常规发展）
头路，整体经营水平和档次较低
目前电器区基本空置，招商情况并
租金总体价格在20左右，水平较低， 不理想
还有一定生存空间
很难形成专业规模优势，只能做为
电器补缺市场
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Q：在矛盾与冲突中—— 找出解决问题的关键点
发展策略确定我们要成为什么
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问题 关键点
定位策略确定项目会做成什么样
推广策略确定我们怎么说
商务配套齐全：商务办公室、多媒体会议室、酒店、餐饮、休闲等全部配齐； 经营配套齐全：物流、仓储、网络信息平台、电器协会、工商税务、银行等全部配齐。
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项目定位策略 ——项目应该做成什么样
缩水，市场切入点小 羊群效益可能产生
准确确立本项目长沙市场的唯一性，放大项目的概念与内涵
充分挖掘项目优势，寻找项目的市场切入点，整盘考虑推广
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项目的战略发展方向是？
发展策略——打造湖南电器最高度
中南地区电器集散基地, 长沙市电器商及品牌孵化基地 大型的电器交易展示平台,电
器商务交流平台 政府将其无限做大的可能
统一广告促销：月月有主题活动、周周 有促销活动，多方位广告宣传；
统一市场形象：统一业态分割、规范市 场VI系统，统一市场广告位管理等；
规范市场管理：科学的市场管理制度， 系统的人员培训，舒适的经营环境
一站式服务的 市场
确定我们要成为什么后，我们通过核心竞争力分析来定位我们做什么
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策划背景——立项目标
解决就业问题 带动地方经济 建设新农村
市场商户入住经营 需要员工
配套设施服务需要 人员
市场管理需要员工
…… 预计可解决5001000人就业
商铺出售产生利润 商铺出租产生收益 市场成熟带动第三 产业
…… 预计成熟后村里每 年增加400万收入
➢ 通过市场定位导出招商策略，推广策略，并对招商执行报告 起指导作用。
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项目策划背景
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策划背景
唐湘电器大市场从06年开始立项到目前已经有一年多时间， 项目建筑施工及部分楼体装修已完成，中间商铺基本销售 出去，但项目的整体招商没有达到预期，前期未能如期开 业，项目的发展没有达到立项目标。
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项目情景分析
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我们通过S-C-Q金字塔基 本机构来界定和分析问题
非期望结果—— 由特定情景导致 的特定结果
S=情景 C=R1，R2的矛盾 Q=如何从R1到R2
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Q=如何从R1到R2
R1
R2
C=R1和R2之 间的矛盾
期望结果——不 喜欢某一结果， 想得到其他结果
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招商策略确定我们怎么做
发展战略是核心关键点，我们通过SWOT分析来制定
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项目发展策略 ——我们要成为什么
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项目优势S
➢软硬件配置,现楼出租,即租即装即用 ➢建筑规划整齐，柱距较宽，便于分割 ➢品质感好，3+1的商铺规划，租三层送一层 ➢从商铺到商务，从经营到银行等配套，一站式规划 ➢交通通畅，停车位规划多，电梯方便 ➢周边有安置小区可做物流，配套较好 ➢项目本身的市场运营及后续服务 ➢开发商本身的政府形象及长沙市政府规划 ➢租金价格总体水平较低，对客户有一定吸引力
商务办公
村委办公
3层 酒店格局
商务办公
商务办公
2层 卖场格局
卖场格局
卖场格局
1层 卖场格局
卖场格局
卖场格局
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14D、16D 商务办公 商务办公 商铺连体 商铺格局
策划背景——主要问题
整体策划的思路是要解决现实情况，使现实存在的问题能 通过系统的战略组织及招商实施向远景目标发展。
项目招商策 2020/4/略11 ···································2···············41
策略运作目标
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策划目标
策略的目标
理解项目客
确观保情项况，目把热 销握 思，战路实略发现展最 大经济效益
完善项目 规划，确 立项目定 位，提升 项目形象
迟，客户留下阴影
进场步伐
三湘、红星等已成熟市场的同质化竞争
完善自身功能，加强一体化服务功能，体 现差异化
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Q：在矛盾与冲突中—— 我们要扮演的角色
领导者
挑战者
三湘成熟的市场
地理位置优越，成熟运营多年
发展受到交通物流瓶颈，且总体租 金水平在60以上，经营成本较高 市场总体规划正在发生改变，建材 家居份额在不断扩大，电器商户正在 担心后期的经营地位受到威胁
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项目机会0
➢长沙市政府三纵两横的政府规划，长株潭一体化进程加快， 本项目处于融城的交点上； ➢区域在建房地产项目比较多，如美洲故事，泰禹家园，山水 庭院等，商业需求和周边人气在不断增长； ➢三湘大市场的发展正遭遇交通、物流等制约市场发展的瓶颈。 家居及汽配等市场面积不断扩大，电器经营不断缩水，客户经 营信息动摇； ➢长沙缺乏真正能融商业与商务为一体的专业性电器场，随着 部分代理商做大做强，必然追求商业经营和商务办公的形象， 本项目高于市场平均水平的建筑设计符合他们这一需求； ➢已购铺业主一旦入驻，羊群效益必将产生，可促进招商；
专业电器市场的成 形是市场发展需要
政府规划正往这边 发展，长株潭一体化 加快
老市场正在萎缩
……
前景虽好，但要从 现在开始做好。
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策划背景——建筑规划已成定局
外6栋基本不可变的分割格局
A1、A2 6层 酒店格局
5C 宿舍/办公
8C 多媒体区
5层 酒店格局
商务办公
多媒体区
4层 酒店格局