企业对营销环境的评价及对策

面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破式进展。
对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务， 用以维持企业的正常
运转，并为开展理想业务与冒险业务准备必要的条件。
对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法
扭转的困境。
本讲小结
市场营销环境是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件，按环境对企业营销活动的
教学方法
1、分析性案例教学法。以小组为单位，紧密联系实际，
运用环境分析方法讨论分析中国加入WTO,给汽车行业带来
环境机会与环境威胁。在案例准备和小组讨论中培养学生的团 队精神、合作意识和分工合作完成任务的技巧。
2、启发式教学方法
教学内容
结构要点
1、环境威胁与市场机会
2、威胁与机会的分析、评价
3、企业营销对策
第四讲企业对营销环境的评价及对策
课目名称
第三章营销环境分析
第三节企业对营销环境的评价及对策
教学目标
通过学习，使学生能够运用环境分析的方法评估环境机会 与环境威胁，根据环境实际与发展趋势，制订调整营销策略， 禾U用环境机会，防范可能出现的威胁。
教学重点
威胁与机会的分析、评价
教学难点
威胁与机会的分析、评价
第三节
一、环境威胁与市场机会
市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。
环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市
场地位构成威胁。
市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。
二、
企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”（Threat matrix）和“机会分析矩阵图”
参考书目
1、 郭国庆：《市场营销学》，中国人民大学出版社，2001、5
2、 吴健安：《市场营销学》高等教育出版社，2002
3、 苏亚民：《现代营销学》对外贸易教育出版社，2000
【本讲教学内容】
营销环境的变化不断造成新的机会和威胁，企业通过对内外部环境的分析，弄清企业拥
有的资源及其及经营状态，依据环境实际与发展趋势，选择能有效利用市场机会、规避市场 威胁和经营风险的营销战略。
（Opportunity matrix）来分析、评价营销环境。
（一）威胁分析
对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度； 二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。
出现概率
大小
从图可见，企业要特别重视第I种情况，第w种情况则可以不考虑，密切监控第n、第
川种情况。
（二）机会分析
2、行业市场机会与边缘市场机会。
3、目前市场机会与未来市场机会。
4、全面机会与局部机会。
三、企业营销对策
将威胁机会的分析合并后， 可得到“威胁一机会组合矩阵”。这是环境分析中比较
重要的一种分析方法。
威胁/机会分析
对理想业务，应看到机会难得，必须抓住机遇，迅速行动。
对冒险业务，面对高利润与高风险，既不盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全
机会分析主要考虑其潜在的吸引力（赢利性）和成功的可能性（企业优势）大小。其分 析矩阵如图。
成功概率
I
n
出
IV
高
低
从图可见，企业最佳的机会出现在第I种情况下，第”种情况机会最小，第n、第川种 情况介于二者之间。
威胁水平
高低wk.baidu.com
风险业务
理想业务
困境业务
成熟业务
高
低
（三）市场机会的相关概念
1、环境市场机会与企业市场机会。
影响，可分为机会环境和威胁环境，企业需要通过环境分析来评估环境威胁和环境机会，碧
海区里，争取比竞争者利用同一市场机会获得较大的成效。
课堂研讨
请列举中国电信面临的机遇与挑战。