中国移动电子渠道体系

网络广告和 Email营销在 中国的诞生； 电子商务的促 进；网络服务 如域名注册和 搜索引擎的涌 现；到2000 底，多种形式 的网络营销开 始被应用
萌芽阶段
萌芽阶段
传奇阶段
应用和发展阶段
网络营销服务 市场初步形成； 企业网站建设 发展迅速；网 络广告形式和 应用不断发展； Email营销市 场环境急待改 善；搜索引擎 营销向深层次 发展；网上销 售环境日趋完 善
电子商务中的任何一笔交易，都包含着几种基本的“流”，即信息流、商流、 资金流、物流。
在电子商务概念模型的建立过程中，强调信息流、商流、资金流和物流的整 合。其中，信息流最为重要，它在一个更高的位置上实现对流通过程的监控。
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概念介绍 网络服务 网络营销
电子商务是商务活动的电子化实现, 电子渠道是电子商务实 现的重要载体
▪举例
–企业网站是开展网络营 销的基础之一，尽管每 个企业都有完全自主的 权利建设自己的企业网 站、发布自己的企业信 息，但不同的企业在内 容、功能和表现手段等 方面有较大的差异，这 种差异决定了两个企业 的网络营销水平
策略缺订： 理解网络营销 内部和外部环 境协调的观点， 有助于用全面 的观点来考察 网络营销的效 果、制定合理 的网络营销策 略
自
自
指
营
品
助
定
营
牌
服
专
业
店
务
营
厅
厅
店
特 约 代 理 点
电 话 营 业 厅
网 上 营 业 厅
短 信 营 业 厅
掌 上 营 业 厅
自 助 终 端
其 他
直销渠道
实体渠道
电子渠道
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目前主要电子渠道的定义及概念
网上营业厅
网上营业厅基于网络，可提供所有适合对外的信息发布和承载需要与客户进行 多次交互操作完成的业务办理
电子渠道
电子渠道是以互联网技术和通信技术为基础，将产品的销售与 服务数字化。客户借助终端设备，可自助定购产品、获取服务 。电子渠道最大特点在于以客户为主导，客户将拥有比过去更 大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求选取商品， 并不受时间和地域的限制。
商务活动电子化， 对应于传统商务活
动
渠道功能电子化 ，，对应于传统渠
用
网络服务是网络营销的关键组成部分， 它在增进顾客关系、增加顾客满意度和 忠诚度方面为网络营销奠定了坚实的基
础
电子渠道是电子商务实现的载体，是 联系厂商和用户的虚拟通道 ，是一个 商务信息（物流、信息流、资金流） 交互的平台，为最终促成交易提供支
撑
中国移动的电子渠道 的支撑能力，目前正 在由网络服务向网络 营销进行关键性过渡
1997年
2000年
2003年
现阶段
网络营销理论 研究薄弱；企 业网络营销效 果不明显；网 络营销专业服 务水平较低； 网络营销环境 存在逐渐恶化 的趋势；网络 营销对用户骚 扰等引发的投 诉事件导致网 络营销的法制 环境越来越严 密
我国企业目前网 络营销水平发展
滞后
• 网络竞争意识 不强，对网络 营销认识不清
有和利用状况等
2 网络营销内部环境 ▪主要因素
–上网用户的行为对网络营销的影响 –上网企业数量及结构 –带宽等基础网络服务状况 –网络营销专业服务市场状况等
▪研究目的
–降低外部环境因素 对于网络营销效果 的不利影响，发挥 外部环境对网络营 销的促进作用。
▪研究目的
–为建立有效的营销 策略提供指导。
网络营销的外部环境 为开展网络营销提供了 潜在用户，以及向用户 传递营销信息的各种手 段和渠道
2 营销策略与内部环境协调
▪核心思想
▪内容
–对于内部环境的创造 和利用
–网络营销的内部环境很 大程度上是企业自己掌 握和控制的，对于各种 营销网络营销效果的因 素都可以通过自己的努 力得以改善，因此应该 掌握网络营销一般原理 和方法，努力创造并充 分利用有价值的网络营 销资源
▪举例
–企业不可能为了网络营 销的开展自己开发并经 营一个搜索引擎，而只 能利用网络营销服务商 提供的服务来为自己的 网站进行推广；为此， 企业必须研究各个搜索 引擎的排名算法规则、 搜索广告投放技巧等
第四层 次
主要功 能
增加发展顾客 关系的利益。
主要工 具
忠诚顾客俱 乐部、使用 者讨论会等
主要任 务
提高现有顾 客忠诚度， 吸引并挖掘 潜在顾客
▪高度个性化服务
第三层 次
为每个顾客建 立一个个人履 历。
网络社区工 具、新闻组 和即时信息
工具
增加顾客忠 诚度
▪初步个性化服务 ▪单向信息服务
第二层 次
信息发布更详 细，便于顾客 的需要
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概念介绍 网络服务 网络营销
网络服务从对象需求和服务方式两层面进行剖析
实时沟通
网络时代的客户需 求
整体协作
个性服务
简单方便
安全可靠
网络时代的服务方式
电子邮件和在线表单 FAQ 即时信息 在线论坛
案例库
免费资源下 载
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概念介绍 网络服务 网络营销
不同服务层次目标对应不同的沟通工具组合
▪客户化服务
它可以满足客户不断增长的便利自助及全天
自助终端
候通信服务的需求，同时有效缩短客户在营
业厅内进行通信消费时的等候时间,并据此
直观上描述网络营销八项职能之间的关系，可以从其作用和效果方面来 做大致的区分。网站推广、信息发布、顾客关系、顾客服务和网上调研 这五项职能属于基础，主要表现为网络营销资源的投入与建立，而品牌 形象、销售促进、在线销售这三项职能则表现为网络营销的效果（包括 直接效果和间接效果）
品牌形象
销售促进
在线销售
；
能够快速、全面、准 确地获取商务信息， 为企业制定适时的经 营战略提供宝贵的资
料
能够大量减少商务活动， 由于利用电子工具可以不 使用纸张来记载商务数据 ，代之以磁盘、光盘，这 样就节省大量的原材料...
无可替代的优点
有利于规范商品贸易行为 ，形成新的贸易机制，利 用电子化信息对商品的描 述、买卖进行规范化，非
电子商务（Electronic Commerce）：
通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放 的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋 面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的 网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融 活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。 B2B 、B2C、 C2C、B2M四类电子商务模式。
常有效..
有利于实现生产要素的 最佳配置和极大地节约 物质、能源等资源。这 是充分信息化带来的必
然好处...
2
电信业发展电子渠道有着深远的意义和价值
1. 分流营业压力，降低营销成本 2. 提升客户有效体验与忠诚度 3. 减小代理渠道对运营商的威胁 4. 有助于塑造品牌形象
3
电子商务概述将分三部分阐述
道
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电子商务的商业模式
概念介绍 网络服务 网络营销
电子商务活动中的各个主体 即企业（Business，B） 消费者（Consumer，C） 政府（Government，G） 按照其交互关系的不同，理论上可以有9种交互关系，如下表所示
企业（B）
企业（B）
B to B
消 费 者 （ C ） C to B
政府（G）
G to B
消费者（C） 政府（G）
B to C
B to G
C to C
C to G
G to C
G to G
中国移动电子商 务模式
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电子商务业务流程示意图
概念介绍 网络服务 网络营销
配送中心
客户
客户开 户银行
销售中心
中央银行
产品中心
商家开 户银行
信息流 资金流 物流
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概念介绍 网络服务 网络营销
表单和 email
实现初步个性 化服务
第一层 次
提供在线的品 牌、说明书和 产品信息
搜索引擎、 网站推广和 链接和FAQ 信息宣传
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概念介绍 网络服务 网络营销
我国企业的网络营销现状——发展历程及现状分析
概念和方法 不明确；是 否产生效果 主要取决于 偶然因素； 多数企业对 于上网几乎 一无所知
网站推广
信息发布
顾客关系
顾客服务
网上调研
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概念介绍 网络服务 网络营销
网络营销是网上经营环境的营造：网络营销赖以生存的内外 部环境研究
1 网络营销外部环境 ▪主要因素
–企业领导人对待网络营销的态度 –企业网站的专业水平 –网络营销专业人才数量 –对网站推广的方法和力度 –企业内部网络营销环境资源的拥
•网络基础设施差，线路少，
速度慢，安全性不高，但用 户使用成本开支较大
•安全、方便的网络支付机制
欠缺
•消费者传统购物观念的束缚
•物流网络不配套
•相关法律不健全
普及率 不高 使用偏 娱乐 电子商务水平不高
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概念介绍 网络服务 网络营销
通过网络营销可以实现品牌形象塑造与传播、销售促进、在 线销售、网站推广、信息发布等8项职能，之间存在着互为因 果的关系
自助终端 24小时营业厅属于有形的可触式电子渠道，是实体营业厅的时间和空间的延伸
掌上营业厅是通过手机上网来查询和办理业务的渠道。其优Baidu Nhomakorabea在于信息直观，
掌上营业厅 互动性强，操作便捷
电话营业厅
用户通过拨打电话办理业务，用户的知晓度比较高，是用户比较愿意使用的渠 道之一，必须合理且有效利用IVR按键资源
使用手机短信便能够实现业务查询和办理的功能，真正实现以指代步，是客户
面向网民的自助式、交互式 的多功能渠道
多次交互操作完成的业务办理
掌上营业厅
可承载信息的发布、简单业务的查询和办理 以及热点营销活动的宣传
引领无线通信的先锋渠道
短信营业厅
由于受到短信字数及业务代码复杂性的限制 ，该渠道主要承载一些查询及可简单办理的 业务。同时，可配合其他渠道，按地市及品 拇指拨动的业务与服务渠道 牌提供最新优惠资迅的查询和办理，促进营 销能力提升
电子商务概念介绍
▪ 内容概要:电子商务基本理念、运营
模式、业务流程等相关概念
网络服务综合介绍
▪ 内容概要：网络服务概念、服务方
式以及层次
网络营销综合介绍
▪ 内容概要：网络营销的概念、发展
现状、职能
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电子商务概念模型
概念介绍 网络服务 网络营销
电子渠道是对现实世界中电子商务活动的一般抽象描述，它由电子商务实体、 电子市场、交易事务和信息流、商流、资金流、物流等基本要素构成。
电信行业实现电子商务过程中，主要依托网上营业厅等网络 方面的电子渠道，重点关注网络服务和网络营销两方面内容
电子商 务 网络营销 网络服务
电子渠道
用户
电子商务是指将完整的商务活动 通过电子化手段实现，本质是电 子化交易，是一个大的概念范畴
网络营销是电子商务的一项重要 内容，尤其在交易发生之前，网 络营销发挥着重要的信息传递作
效果改进： 企业网络营销 效果的改进必 须结合两种环 境因素综合进 行
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经过多年的发展建设，中国移动已经形成了比较完备的营销 服务渠道体系
中国移动营销服务渠道体系
1、 USSD 2、彩信、 3、E-mail 4、飞信营业厅
客户经理
自营实体渠道
社会渠道
电子渠道
集 团 客 户 经 理
个 人 客 户 经 理
中国移动电子渠道体系
电子商务是历史发展的必然，它拥有传统商务无法比拟的优 势，移动网络和互联网的两网互通成为必然
使用电子货币，与金 融电子化相互促进， 极大地减少了现金的 生产、存储、流通和
管理...
...有利于形成全国统一的 大市场、大流通、大贸易 。借助电子网络可以打破 条块分割、地域分割限制 ，不分时差，昼夜均可营 业，使得全球联在了一块
短信营业厅 办理业务的便捷渠道
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了解各电子渠道的特征及总体定位
电子渠道类型
特征
总体定位
电话营业厅
其优势在于自助服务与人工服务并存。缺点 在于显性菜单即自动台的按键限制，可存放 客户身边的快捷服务通道 的信息量较少
网站营业厅
门户网站由于其本身具有信息海量、互动性
强、传播面广的特征该渠道不受字数、终端 界面的限制，可提供展示需要文字及图片说 明的产品与业务，适合承载需要与客户进行
• 上网企业数量 少，分布不均 衡
• 网络利用率不 高，营销方式 单一
• 网络营销产品 少、范围不广
• 网络营销策略 水平不高，效 益不佳
• 法制环境不健 全，网络营销 风险大
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概念介绍 网络服务 网络营销
我国企业的网络营销现状——面临着的发展障碍，总体发展 水平还较低
主要发展障碍
发展水平较低
•网络发展水平不高，覆盖率低
网络营销的内部环境 为有效地营造网上经营 环境奠定了基础
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概念介绍 网络服务 网络营销
网络营销是网上经营环境的营造：网络营销策略的制订要与 内外部环境相协调
1 营销策略与外部环境协调
▪核心思想
▪内容
–对于外部环境的适应 和选择
–对于网络营销的外部环 境，企业自己无法去改 变它，因此需要对各种 网络营销外部环境因素 有充分的了解、学习、 适应，并合理选择利用 外部网络营销资源，尽 可能达成与环境的协调， 这样才能营造和谐的外 部环境