分销渠道管理课程实践报告.doc

JIANGSU UNIVERSITY 《分销渠道管理》课程实践报告
调查企业：镇江大全太阳能有限公司
专业年级：
小组成员：
指导教师：
日期：2011 年6月11日
目录
第一章访谈调研背景和目的 (1)
第一节镇江大全太阳能有限公司企业简介 (1)
第二节镇江大全太阳能有限公司的调查背景 (2)
第三节调查镇江大全太阳能有限公司的目的 (2)
第二章访谈问题与方案设计 (3)
第一节访谈问题设计 (3)
第二节访谈方案设计 (4)
第三章访谈内容与整理 (7)
第一节访谈内容介绍 (7)
第二节访谈内容的整理 (8)
第四章访谈分析 (13)
第一节镇江大全太阳能有限公司的宏观分析 (13)
第二节镇江大全太阳能有限公司渠道管理分析 (13)
第三节镇江大全太阳能有限公司产品定价、销售及售后分析 (14)
第四节镇江大全销售考核政策与奖惩机制分析 (14)
第五章结论和建议、心得 (16)
第一节课程实践报告结论 (16)
第二节组员心得 (17)
附件： (1)
一、访谈证明材料（见后页） (1)
二、问题归类 (2)
三、访谈记录 (6)
第一章访谈调研背景和目的
第一节镇江大全太阳能有限公司企业简介
镇江大全太阳能有限公司是大全集团全额投资的子公司，公司坐落于江苏省扬中市新坝科技园内。

大全太阳能电池项目规划总产能750MW，一期"250MW晶体硅太阳能电池片项目"引进国外先进的全自动晶体硅太阳能电池生产线，总投资人民币86500万元，固定资产投资80689.01万元人民币。

大全集团前身为江苏长江电气集团，是一家以电气产业为主，涵盖环保、科技、投资、物流、酒店、新能源等多个领域的综合性企业集团。

公司注册资本24902.48万元，为中资企业，法定代表人徐广福先生。

经过40多年的发展，大全集团现已成为从事高低压成套电气、元器件、环保、高速铁路设备、多晶硅原料，硅片及太阳能组件等产业的国家级大型企业集团。

大全太阳能有限公司的成立填补了大全集团在电池片生产上的空白, 使大全集团形成了从多晶硅料到光伏组件的垂直整合。

大全太阳能有限公司旨在为广大客户提供高质量晶体硅太阳能电池片。

"令客户满意并坚持向客户提供高品质的产品"是公司的服务宗旨。

为满足客户要求和确保晶体硅电池片质量，公司筹建伊始就规划了先进的生产制造执行系统（MES）和完善的工艺控制系统（SPC），从原材料进料检验到生产中的各个环节进行严密的在线质量控制，确
保每一片电池片都经过严格的质量检验。

公司管理团队拥有多年的半导体和太阳能电池生产制造和管理经验，谙熟国内外市场，经验丰富。

公司以"科技、绿色、和谐"的理念，愿为人类社会的和谐、可持续发展贡献力量。

第二节镇江大全太阳能有限公司的调查背景
在学习陈浩老师分销渠道策略课程的过程中，一方面为了完成本次学业的实习，另一方面是为了认识和学习实体公司中分销渠道管理，需对一家实体企业进行调查学习。

通过朋友介绍得以进入镇江大全太阳能有限公司进行实习调查。

选择镇江大全太阳能有限公司，进行分销渠道策略的分析和调查的另外一个原因是由于该企业的实力雄厚，健康运行，有很强的代表意义。

第三节调查镇江大全太阳能有限公司的目的
希望通过对镇江大全太阳能有限公司的调查可以了解到镇江大全太阳能有限公司的主要分销渠道；了解一个企业的分销渠道的健康运行；学习营销渠道策略在实物企业中的运用。

了解镇江大全太阳能有限公司在营销过程中渠道的选择和运行的情况和主要方式。

第二章访谈问题与方案设计
第一节访谈问题设计
访谈单位：镇江大全太阳能有限公司。

访谈目的：初步了解镇江大全集团太阳能有限公司宏观和微观方面。

问题构想：该企业生产晶体硅太阳能电池片，对于其产品
的目标客户群、销售中间商、销售渠道、人员绩效考核及
物流情况知之甚少。

因此，围绕以上几点，展开问题设计。

初步成型：经过分工，本小组围绕主题，初步提出16条访谈问题。

问题研讨：围绕整理出的问题，通过逐条互相问答的形式，确定问题是否围绕中心、紧扣目标展开；在筛选出的问题之中，将
范围过大、过于模糊的问题进行压缩，化大为小，使其具
体化、精炼化；在此基础上，对问题进行排序，按照由小
到大的顺序安排问题，讲究层次，有条不紊。

导师修改：将本小组问题交给导师，在我们的基础上进一步修改，将问题专业化。

问题成型：将导师修改过后的访谈问题经由小组成员讨论确认这样之后即的成型问题。

第二节访谈方案设计
访谈时间：第一次：2010年4月23日
第二次：2010年5月15日
第三次：2010年5月2日
访谈主题：镇江大全太阳能有限公司所生产相关产品销售渠道等相关问题访谈
访谈背景：镇江大全太阳能有限公司的成立，填补了大全集团在电池片生产上的空白，使大全集团形成了从多晶硅料到光伏组
件的垂直整合。

同时，也是镇江扬中GDP增长的主要贡献
者之一。

访谈对象：镇江大全太阳能有限公司销售部相关人员。

访谈方式：1、采用预约座谈方式采访。

我们共安排三次实地访问，在每一次去镇江大全公司之前，都会事先与经理秘书
联系，以便对方安排时间接待我们；
2、电子邮件或电话方式采访。

每次电话预约后，我们会
通过电子邮件的方式，将该次的访谈大纲发给贵公司
经理或其秘书，以备对方准备。

另外，对于报告中出
现的细小问题，我们一般采用此种方法予以解决。

在
报告的最终定稿阶段，出于时间和经费上的考虑，我
们也会采取此种采访方式。

访谈准备：1、利用通信手段提前一星期进行预约。

征得同意后将采访提纲发于其本人或其秘书。

同时将时间、地点、采
访时长告知对方并达成共识。

2、访谈问题准备。

3、相关工具的准备，包括：数码相机、相关录音设备、
访谈问题纸质版、记录本、访谈证明纸质版。

4、小组成员分工，包括：访问者、记录者、录音者、照
相者。

5、准备相关证件，如：学生证。

6、通过电话联系、发送电子邮件等形式，对其相关人员
进行远程采访，获取初步信息，以备座谈采访时所需。

访谈流程：1、事先联系约定好访谈时间，在约定时间到达，待相关人员准备好即开始。

2、先让对方谈下镇江大全太阳能有限公司宏观情况。

3、再以访谈问题以一问一答的形式进行访谈。

4、待访谈问题结束后，请对方就这次访谈谈谈自己的感
想及我们的不足。

5、将事先准备好的证明材料交给对方盖章。

6、访谈结束。

具体访谈：
第一次:
时间定于2010年4月23日，由于提前做好了预约工作，所以我们顺利进行了我们的第一次走访。

详细流程如下：
在相关人员带领下参观企业，实地考察企业的相关信息。

✧确定访谈对象，并初次拜访，表明我们此行的目的，同时做好下
次正式访谈的预约工作。

✧在企业内部进一步搜集我们所需的资料。

✧整理搜集到的资料，设计访谈问题及访谈方案。

第二次:
时间定于2010年5月2日，我们的小组成员共有5人，分为两组。

详细流程如下：
第一组共有两人，访谈对象为镇江大全太阳能有限公司的总经理，两人分工明确，一人负责交谈，另一人负责记录。

第二组共有三人，访谈对象分别是销售部、采购部、财务部的主管，采用一对一的形式，访谈工具借助于录音器。

做好下次访谈的预约工作。

整理访谈的问答记录，完善访谈内容，进一步修改访谈问题及方案，同时组织整理完成书面访谈报告，并传给被采访者进行确认核对。

第三次：
时间定于2010年5月15日，这是我们的最后一次访谈。

此次访谈的主要工作是针对前期的访谈做一进步的补充与跟进。

第三章访谈内容与整理
第一节访谈内容介绍
此次访谈，从我们想要了解的情况及其内容、是否涉及企业机密及现场访谈的语言是否生活化而不是僵硬书面表达这三方面宏观把握，并且根据现场情况随机应变。

首先点明此次访谈的目的及用途，即课程实践所需；
其次说明我们想要了解的情况、内容；
接着从以下几个方面进行访谈：
一、产品方面：
1.产品类别与用途
2.产品出厂价格与最终价格及其考虑因素
二、中间商：
1.分销体系与中间商
2.中间商在其间作用
3.企业选取中间商原则及提供优惠
三、渠道：
1.下游用户及市场覆盖范围
2.渠道竞争及冲突的措施
3.渠道发展设想
四、物流方面：
1.售后服务流程及做法
2.具体发配货原则
五、人员考核：
1.销售考核方法
2.激励政策
3.奖惩制度
访谈结束后，对被访者及该公司表示感谢，同时保证此次访谈内容仅用于作业所需，不会泄漏或用于其他用途。

但是，现场访谈时，相关人员的回答并不是很具体，或者是用另一种含糊的话语一带而过。

因此，对现场问题之外的回答进行速记及录音，作为问题整理的补充。

第二节访谈内容的整理
根据现场记录和录音等相关源文件，结合已有访谈问题，将两者整合，初步得出如下整理的内容：
1)问：镇江大全太阳能有限公司（下简称贵公司）生产的产品类
别与用途是什么？所面向的下游用户主要有哪些类型？目前市场覆盖范围？
答：本公司主要生产太阳能电池，用于太阳能组件。

主要销往太阳能组件生产厂家，加工成太阳能发电系统给最终用户，销售渠道比较专业化，非通用产品。

2)问：当前贵公司产品的主要销售方式是否发展了分销体系？如
有的话，请大致描述一下目前企业主要分销体系结构与合作中间商情况。

答：光伏产业链是从多晶硅——硅片——电池片——组件。

目前我们的太阳能电池片销售渠道主要是本集团上下产业链需求。

多余产品供给国内、外太阳能组件生产厂家。

3)问：贵公司主营产品的出厂价格与最终销售价格是如何确定
的，其考虑哪些因素？其中对中间商的必要销售成本与合理利润是如何考虑和确定的？
答：价格的确定主要依据为：集团产业链中的价格，以来料加工（OEM）形式确认或比市场销售价格优惠一定比率来确定。

对外客户，按照客户需求大小、合作时间长短，参照当时市场价进行确定。

4)问：作为一个综合性企业集团，贵公司给中间商的市场拓展与
产品销售提供了那些具体政策支持与帮助？
答：因为光伏产业产品的特殊性，基本不会选取中间商的销售模式，直接面对终端客户。

5)问：贵公司是如何遴选符合要求的销售中间商的？其有什么具
体衡量标准？
答：原则上以集团形成太阳能产业链的相关规定为准则，特殊情况下，以公司经营状态进行调整。

6)问：贵公司目前的销售考核、激励政策体系构成？企业自身的
营销队伍与外部中间商在销售考核政策与奖惩机制上有何异
同？
答：我们通过绩效考核来考核员工的工作业绩。

其中绩效考核安时间频率分可分为半年年度考核和月度考核。

阅读考核适用于操作类一线员工，半年度考核适用于职能类、管理类员工和操作类管理员工。

半年度考核的内容包括KPI指标及综合考评指标（包括行为与公司核心价值匹配度，能力与工作要求匹配度、工作态度等指标）。

月度考核的内容主要有产量指标、5S、行为、态度等。

对于对公司做出贡献或者业绩突出的人员，通过绩效考评加分，发放绩效奖金。

同时公司每个年度灰度业绩突出这进行优秀员工评选，评为优秀员工的人员会发给一定的奖金和荣誉奖状，并优先参与集团公司组织的旅游、宴会等活动。

7)问：自己现有的渠道范围内，一旦出现哪一条或者几条渠道出
现冲突现象，比如该渠道突然转向自己的竞争对手，大全会采取何种措施来补救和挽回损失？
答：这种情况不存在。

因为我们是一条完整的产业链，我们的目标是最终客户，或者是开发新市场；我们竞争主要在同行业和市场份额占有率上；高质量、低成本使我们赢得市场的最大法宝。

8)问：贵公司面向最终用户的售后服务流程是如何进行的？如何
保障服务质量和用户满意？
答：电池片的销售主要是为下游产业链提供服务，由销售部门
负责手机组建厂家的各种反馈信息，交由生产、采购部门处理。

9)问：在现有环境下，企业对于未来太阳能行业产品的销售渠道
的发展有和设想？
答：太阳能是一个新兴产业和新兴市场，目前发展潜力巨大，同时竞争异常激烈。

从近几年的发展看，规模化和产业链完整性是竞争力大笑的最重要指标！因此，根据集团统一规划，大力采用新技术、新设备，把产业链做大、做强，高质量、低成本，提高核心竞争力，使我们近期和中远期的发展思路。

10)问：贵公司如何有效管理和控制销售财务风险，特别是按时完
整回款问题，有哪些具体政策措施？
答：由销售部门负责收集资料，向下游产业链单位收款。

由于对外销售时采用先收取预付款后发货形式，因此回款主要是OEM即集团内部上下游产业链之间的应收款项。

11)问：贵公司是如何发货、配补货的？有什么具体的发配货流程，
另外在成套品与零配件方面的相关物流管理体系有无不同，如何保障产品的物流安全？
答：因为销售渠道的专业性，决定了最终客户的单一性。

通过固定的物流企业按照客户要求送到指定地点即可。

12)问：我们知道高科技产业，如电子产业都拥有着极大的暴利空
间。

而镇江大全太阳能有限公司的主要产品是晶体硅太阳能电池片，那么，它的成本有多高，出场价又是如何制定的呢？
答：太阳能发展初期，确实存在暴力现象，但是影响和制约了
太阳能作为新能源的使用和发展。

2009年的全球金融风暴，使太阳能行业回归理性发展，利润空间被极大压缩。

太阳能电池的定价原则是：硅片成本+电池加工成本+利润率=出厂价；当然，还必须考虑市场竞争力，作价格的微调。

13)问：本企业商品的货款是以何种形式结算的？
答：如通过OEM形式，则隔月结算，即当月发生费用额在下月规定日期前对账、开票、划款；如对外销售，则收取一定比例的预付款项，款到发货。

这是根据现场访谈整理出的访谈问题及答案。

但是，其中出现了一些补充与增减，如第一项的“目前市场覆盖范围”就没有回答，因而将其删去；而第12、13项则是原访谈问题中未提及，但是在访谈过程中访谈对象却多次提到。

因此，本小组商量之后决定将其以访谈问题及答案的形式呈现。

最终访谈提纲还是根据一定顺序将这两项穿插到中间，形成最终访谈内容整理的最终稿。

第四章访谈分析
第一节镇江大全太阳能有限公司的宏观分析
2008年我国经济受金融危机的影响，国内生产总值增速下滑，2009年国家积极推出各种政策救市，使得2009年中国经济增长8.7% 成功“保八”。

这为太阳能电池片行业的发展提供了良好的外部发展环境。

在世界经济逐步好转、现行宏观政策基本取向不变的情景下，2010年延续了2009年下半年经济较快增长的良好态势，并持续到现今。

在此情况下，太阳能电池片行业也得到了很好的发展。

镇江大全太阳能有限公司就是在这样的环境中成长起来的公司，面对市场竞争的激烈，公司在完成整个集团的工作任务之后还在努力满足其他组件公司的生产需要。

在保持自身的需要的条件下，完成生产目标，就是镇江大全太阳能有限公司在市场竞争中的主要任务。

第二节镇江大全太阳能有限公司渠道管理分析
在对镇江大全太阳能有限公司的市场渠道的调查中，我们对镇江大全太阳能有限公司的营销渠道有了相对的了解，从访谈中得知，镇江大全太阳能有限公司的营销渠道主要是由其分销体系和公司的分销体系结构与合作中间商情况、公司主营产品的价格确定、公司的销售中间商选择、销售考核、激励政策体系等构成。

光伏产业链是从多晶硅——硅片——电池片——组件。

就目前，镇江大全太阳能有限公司的太阳能电池片销售渠道主要是大全集团
上下产业链需求。

多余产品供给国内、外太阳能组件生产厂家。

价格的确定主要依据为大全集团产业链中的价格，以来料加工（OEM）形式确认或比市场销售价格优惠一定比率来确定。

对外客户，按照客户需求大小、合作时间长短，参照当时市场价进行确定。

由于光伏产业产品的特殊性，镇江大全太阳能有限公司基本不会选取中间商的销售模式，都是选择直接面对终端客户。

镇江大全太阳能有限公司在遴选符合要求的销售中间商时，其有什么具体衡量标准原则上以集团形成太阳能产业链的相关规定为准则，特殊情况下，以公司经营状态进行调整。

第三节镇江大全太阳能有限公司产品定价销售及售后分析镇江大全太阳能有限公司对于商品的价格确定主要依据为大全集团产业链中的价格，以来料加工（OEM）形式确认或比市场销售价格优惠一定比率来确定。

对外客户，按照客户需求大小、合作时间长短，参照当时市场价进行确定。

电池片的销售主要是为下游产业链提供服务，由销售部门负责手机组建厂家的各种反馈信息，交由生产、采购部门处理。

第四节镇江大全销售考核政策与奖惩机制分析
镇江大全太阳能有限公司通过绩效考核来考核员工的工作业绩。

其中绩效考核安时间频率分可分为半年年度考核和月度考核。

阅读考核适用于操作类一线员工，半年度考核适用于职能类、管理类员工和
操作类管理员工。

半年度考核的内容包括KPI指标及综合考评指标（包括行为与公司核心价值匹配度，能力与工作要求匹配度、工作态度等指标）。

月度考核的内容主要有产量指标、5S、行为、态度等。

对于对公司做出贡献或者业绩突出的人员，通过绩效考评加分，发放绩效奖金。

同时公司每个年度灰度业绩突出这进行优秀员工评选，评为优秀员工的人员会发给一定的奖金和荣誉奖状，并优先参与集团公司组织的旅游、宴会等活动。

第五章结论和建议、心得
第一节课程实践报告结论
通过对镇江大全太阳能有限公司的访谈调查及相关资料的阅读，本小组得出如下结论：
(一)大全集团的产业链相对完整，尤其是镇江大全太阳能有限
公司的成立使得大全集团形成了从多晶硅料到光伏组件的垂
直整合；
(二)镇江大全太阳能有限公司是属于来料加工（OEM）型企业，
其生产成本根据具体原物料而定；
(三)镇江大全太阳能有限公司不存在渠道冲突的现象，这是因
为其高质量、低成本的生产所决定的；
(四)大力采用新技术、新设备，把产业链做大、做强，高质量、
低成本，提高核心竞争力，是镇江大全太阳能有限公司近期
及中期的发展目标
(五)因其销售渠道的专业性，决定了最终客户的单一性，因此，
物流运输相对容易，采取点对点的形式，按照顾客需求送到
指定地点即可；
(六)大全集团存在一套相对完整的奖惩制度及销售指标体系，
对员工有一定的激励作用。

因此，集团内员工不管大小，都
对企业的生产经营做出一定贡献。

第二节组员心得
从访谈提纲问题的设计修改，到企业实际访谈，最后进行整理，本小组遇到如下情况，及时对其做出改进，对其做出如下总结：(一)起初的问题设计，只是对小组成员进行机械的分工，根据企业
类别，逐条整理成问题。

这样做，一个明显的缺陷就是，问题的重复。

因此，在大家问题的整理汇总后，将组员聚集对问题进行合并与删减，呈现十六条（见附录）递交老师修改。

最终提纲以十二条的形式出现；
(二)企业访谈，虽然做了事先的预约，但是到了现场仍是一片慌乱。

这主要是镇江大全太阳能有限公司内部人员分工明确，对于我们的访谈，并没有具体人员带领我们进行。

因此，现场在领导的协调下，才得以对相关负责人进行访谈；
(三)访谈整理时，发现访谈内容虽多，但是每项却都不具体，泛泛
而谈。

因此，这对我们汇总成文有一定难度；
(四)汇总时进行分工，各小组成员负责部分又都有交集，因此要增
加对报告的后期修改。

附件：
一、访谈证明材料（见后页）
二、问题归类
镇江大全太阳能有限公司(原小组设计)
1.镇江大全太阳能有限公司所生产产品晶体硅太阳能电池片所
面向的用户是何种？在销售渠道上有何种要求？
2.本企业当前销售渠道网络结构概要图（要求覆盖各渠道层，最
好标注些具体渠道商名称）。

3.镇江大全太阳能有限公司所生产商品出厂价格、渠道价格与终
端价格的确定规则与状况如何？
4.作为一个综合性企业集团，镇江大全太阳能有限公司能给中间
商的销售提供何种帮助？
5.作为大全集团旗下全力投资的子公司，镇江大全太阳能有限公
司在与相关企业的合作上，是以总公司的规定为主，还是根据当地情况自定？
6.镇江大全太阳能有限公司是如何考核员工和中间商的工作业
绩的？
7.镇江大全太阳能有限公司在对做出贡献或者是出业绩的员工
的奖励上，一般采取什么措施进行？
8.在自己现有的渠道范围内，一旦出现哪一条或者几条渠道出现
冲突现象，比如该渠道突然转向自己的竞争对手，大全会采取何种措施来补救和挽回损失？
9.镇江大全太阳能有限公司的售后服务的流程是如何进行的？
10.在现有环境下，企业对于未来渠道的发展有和设想？。