KA营销渠道相关知识

营销渠道概念相关知识

营销渠道（marketing channels）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道也被称为“销售通路”“流通渠道”或“分销渠道”。

营销渠道的功能：收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资

使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异

营销渠道的功能渠道表现为各种流程，包括实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货与市场信息流及付款流。这些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯穿起来。

分销渠道六大功能：市场开拓、市场生动化、获取订单、送货、收款、仓储

营销渠道的参与者可以分为成员性参与者（与商品供应者有洽谈流、有商流的参与者）和非成员性参与者（与商品供应者无洽谈流、无商流的渠道参与者）。

关于营销渠道，有下述几个基本假设：第一，一条营销渠道一般由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成；第二，渠道成员一般是在功能上专业化了的，不同层次的渠道成员之间相互依存；第三，营销渠道中的成员之间存在一个或多个共同的目标，在一条渠道的不同层次成员之间存在着最低限度的合作；第四，营销渠道关系主要是组织间关系；第五，营销渠道关系主要指纵向渠道关系。营销渠道的主要功能有调研、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资，表现为各种各样的流程，包括实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货与市场信息流及付款流等。

战略的作用：确定方向、整合资源、提高整体效率、充分利用资源、符合规律

宽渠道：特点：广泛与顾客接触

案例：华龙集团

产品：广大城镇的中低消费者

思路：建立面广点密的经销基地

1996年在长江以北建立600个销售基地。97年在全国筛选出366名信誉好、实力强的经销商辐射15个省，覆盖124个城市，860个县市，99年一级经销商900，二级21900，销售点24万个。

单一渠道——区域总代理

例：国外手机产品交给一个或几个实力雄厚的代理商，中邮普泰、蜂星、天音、长远、爱斯德

特点：使用条件：企业具有雄厚实力、\具有多项功能的经销商、目标市场覆盖

缺点：环节多、成本高、底控制、沟通少

改变：摩托罗拉、诺基亚与国美、苏宁合作构建强大的终端网络。

新技术渠道：网络销售、直复营销、定制生产、自动售货

特点：产品技术、安装、使用复杂产品需求组合大

要求：能够提供优质服务的经销商、有采购较大组合的经销商、能够与企业密切合作

经销商：厂商与选定的中间商签订持续供货与销售合同，但是在交易过程中可补充

签订具体合同。

中间商的类型：1、批发商是指从生产企业购进产品，然后转售给其他批发商、零售商、生产用户或各种非营利性组织，一般不直接向个人消费者销售的机构。

2、零售商：零售是将商品销售给最终消费者，以供个人或家庭消费的商业活动。

3、其他成员性参与者一、生产制造商二）授许商三、消费者和用户

4、非成员性参与者非成员性渠道参与者，指帮助成员性渠道参与者执行诸如购买、出

售、商品实体转移，以及商品所有权转移等渠道任务的企业或机构。

中间商渠道自营物流: 在中间商渠道中，生产制造商生产出来的产品要经过中间商，如经销商、批发商和/或零售商，销售给消费者或用户。

商品运输可以由生产制造商承担，也可以由中间商承担。

消费者或用户也可能承担部分的商品运输功能

渠道控制的特点中间商渠道的控制有如下几个特点：

第一，渠道成员之间各自独立。第二，相互依赖、互惠互利。第三，渠道成员常常互为施控者与被控者。第四，渠道成员之间的控制，介于市场控制与组织控制之间，是二者的混合。第五，控制更多的是建立在平等原则上的沟通或影响，而不是建立在层级制度上的命令和指挥。

渠道流程相关知识营销渠道的功能渠道表现为各种流程，包括实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货与市场信息流及付款流。这些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯穿起来。

分销渠道六大职能：市场开拓、市场生动化、获取订单、送货、收款、仓储

渠道设计相关知识渠道设计含义和内容

根据环境和企业战略渠道目标、渠道结构、管理办法、渠道政策进行规划的活动。包括：新渠道设计和根据市场变化对对渠道的改进。

渠道设计原则：顾客导向、高效通畅——低成本或高销售额、稳定性、发挥优势——品牌、价格、可控性、适度覆盖

渠道设计实务：接近终端、市场覆盖、精耕细作、先入为主、争取控制、适时变化、高效投资——自建还是外购、直、分、有、无

科特勒渠道设计程序：设计模型：顾客服务产出水平→渠道目标和结构→识别渠道方案→渠道方案评价→渠道方案

服务产出：批量大小、等待时间、产品品种、服务支持

目标：（巴克林）服务成本、销售额、市场份额、中间商类型

识别方案（确定几套方案）中间商机构数目、中间商条件和责任、

方案评估：经济标准、控制标准、适应性

工业品的基本营销渠道：

生产商→用户

生产商→分销商→用户

生产商→代理商→用户

生产商→代理商→分销商→用户

消费品的基本营销渠道

生产商→消费者

生产商→零售商→消费者

生产商→批发商→零售商→消费者

生产商→批发商→中转商→零售商→消费者

渠道设计的程序：消费者对服务的需要、确认渠道目标、明确渠道策略、制定可行性的渠道结构、评估影响渠道结构的因素、选择渠道结构（选择渠道成员）、确定渠道方案

制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变量进行决策：（1）渠道的长度——中间商的层次数（2）渠道的宽度——同级中间商的数量（3）渠道中中间商的类型——不同的商业形态

控制标准——对中间商控制和对终端控制

适应性标准——环境的稳定性、资产的专有性等

渠道评价评价影响因素：(1)顾客特点——数量、集中度、购买行为(2) 产品特点——技术性、产品保持时间时尚性、单价等(3) 企业——渠道战略、规模、能力、产品组合(4)中间商——信用、可得性、成本

需求及竞争分析：购买批量——大客户、中小客户

空间便利——售前与售后，快速消费品对售前与售后的空间便利要求高

等待时间——中小客户对等待时间要求高大客户对售后等待时间要求高

渠道结构——图、文字说明、中间商渠道长度：

考虑因素——市场范围、产品、中间商企业自身条件

渠道宽度——密集分销、选择分销、独家分销

渠道激励相关知识

激励相关理论：马斯洛的需求层次理论、ERG理论、双因素理论、目标设置理论、期望理论

渠道激励的原则：实事求是原则、目标相容原则、适时原则、奖励与惩罚相结合的原则、公平原则