营销渠道控制相关知识

管理控制与系统设计思路
管理控制是控制论原理在管理活动中的应用，它 指的是为确保组织目标按计划实现而对组织活动 进行监督，并在发生明显偏差时进行纠正的程序
管理活动的四个特点
对人并由人执行的控制 有效的管理控制是提高组织成员工作能力的重要手段 管理控制具有整体性 管理控制具有高度的动态性
管理控制与系统的设计思路
纠偏指导(corrective action) 战略焦点(strategic placement)
复合标准(multiple criteria) 强调例外(emphasis on the exception)
管理控制的类型
前馈控制（feedforward control）：它以组织
的投入为控制重点，目的是防患于未然，未雨绸缪
管理控制系统设计的关键
有效地 effectively
组织目标
高效率地 efficie来自百度文库tly
高质量管理控制系统应具有的十个特质
准确(accuracy) 及时(timeliness) 经济(economy) 灵活(flexibility)
易于理解(understandability)
理性标准(reasonable criteria)
市场控制（market control）：强调利用组织 外部的市场机制作为控制标准
层级控制（bureaucratic control）：强调组 织权力和权威的作用，依靠组织层级和内部管 理机制
文化控制（clan control）：小团体（clan） 控制，强调通过共同的价值观、规范、传统、 礼仪、信念和其他的文化要素约束员工的行为
响，而不是建立在层级制度上的命令和指挥。
渠道控制的特点
在渠道控制中，控制者与被控制者之间的 关系在本质上是平等的，基于企业层级系 统的控制方法或手段往往很难使用，或者 即使用了效果也不好；
控制者与被控制者的目标同中有异，“同” 促其合作，“异”产生矛盾与冲突；
双方为了各自的利益而进行的影响与控制 是交互的。
管理控制：控制与管理控制的基本概念、一般理论
控制的内涵
最初来源：“掌舵术” 。控制最初的意思就是指“纠偏” 。 控制论中，控制被认为是为了“改善”某个或某些受控对象的功
能，以信息为基础而施加影响作用的行为过程。
信息
输入
标准
受控对象
信息
传感器
输出
控制信息
控制器
信息反馈
控制系统四要素：标准、受控对象、传感器、控制器
交易成本理论
渠道的治理结构有两种性质不同的成份
基于公司内部权力的层级治理 基于市场机制的市场治理
企业越是希望严格控制渠道，越倾向于选择层级 治理结构
企业越不愿意控制渠道，越倾向于选择市场治理 结构
渠道治理结构由此而展现出许多介于层级治理结 构和市场治理结之间的形式，称为准一体化（ quasi-integration）的治理结构
市场化的渠道交易对应于市场治理结构 其他类型的垂直渠道系统以及水平渠道系
统则对应于准一体化的治理结构
渠道控制
管理控制理论的具体应用，所以与一般的 管理控制并没有根本上的区别
设计思路：市场控制、层级控制、文化控制 十个原则 ……
渠道控制的特点是一种交叉着组织内部控 制的跨组织控制，重点是跨组织控制
三种机制对应于管理控制系统三种不同 的设计思路
权威（authority）：层级控制 合约（contract）：市场控制 规范（norms） ：文化控制 在渠道控制中，三者可以有所侧重，但并
不相互排斥，可以组合使用
渠道控制的方式
现场控制(concurrent control)：也称为过程控
制或即时控制，它的控制重点为正在进行的计划执行 过程
反馈控制(feedback control)：也称为事后控制
或成果控制，控制的重点是计划的执行结果
管理控制的方法
信息控制（information controls） 财务控制（financial controls） 运作控制（operations controls） 行为控制（behavioral controls）
中间商渠道控制的理论基础
交换理论在渠道控制上的应用 渠道控制的交易成本理论 营销渠道行为理论
渠道控制的一个理论模型
治理结构
建立、维持和结束渠道组织的约定或制度 安排，以及参与者对约定（即合同或不言 自明的规则）的监督和执行过程
主要目的：约束和限制由于利益不一致和 信息不对称所造成的渠道合作者针对本企 业的投机行为，保护本企业投入的专有资 产不被损害
09 营销渠道控制
西安交通大学管理学院 庄贵军 博士 营销学教授
zhgj@mail.xjtu.edu.cn
本章内容
管理控制 渠道控制的理论与模型 渠道控制的内容与程序 渠道中的投机行为与控制
营销渠道中的投机行为 p.275 关于“体外循环”的文章
营销渠道中的投机行为及控制 渠道治理（控制）结构和控制方法 渠道控制特点、理论基础、理论模型
渠道治理结构就是企业把渠道参与者组织 起来的形式或策略
公司全资拥有的公司型垂直渠道系统，对 应于层级治理结构
市场化的渠道交易对应于市场治理结构
其他类型的垂直渠道系统以及水平渠道系 统则对应于准一体化的治理结构
渠道治理结构就是企业把渠道参与 者组织起来的形式或策略
公司全资拥有的公司型垂直渠道系统，对 应于层级治理结构
管理控制的一般程序
衡
确 定 控 制 标 准
量 实 际 工 作 成 效
采 取 纠 偏 措 施
渠道控制的特点
一种交叉着组织内部控制的跨组织控制
渠道控制的特点
渠道成员之间各自独立。 相互依赖、互惠互利。 渠道成员常常互为施控者与被控者。 渠道成员之间的控制，介于市场控制与组织
控制之间，是二者的混合。 控制更多地是建立在平等原则上的沟通或影
第四章第三节所讲的渠道治理结构或渠道 组织形式，就是这样组合或混合得出的
分为垂直渠道系统、水平渠道系统和市场 化的渠道交易三大类
其中，由制造商、批发商、零售商或其他 类型的中间商通过纵向联合而构建的垂直 渠道系统是主要形式：公司型、契约型、 管理型和关系型等同种不同的治理安排
渠道治理结构的具体形式