品牌管理论文

品牌管理论文
【关键词】品牌;企业;品牌管理
【摘要】品牌是建立在产品和服务的基础上的，任何品牌的背后都有强大的产品和优质的服务来支持。

他不仅代表了一种品质，而且也往往代表了一种文化和价值，因而进行品牌管理，创建知名品牌是中国企业的不懈追求和战略任务。

一、内涵及品牌的价值
品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

品牌的核心价值指品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地记住并识别品牌的利益与个性。

二、品牌的管理
所谓品牌管理是以企业战略为指引，以品牌资产为核心，围绕企业创建、维护和发展品牌这一主线，综合运用各种资源和手段，以达到增加品牌资产，打造强势品牌的一系列管理活动的总称。

1.品牌的决策。

品牌决策是品牌管理的基础，在品牌管理体系中有举足轻重的地位，决策其实就是选择的过程，品牌决策也同样包含了一系列的选择，刚成立的企业会考虑是否为本企业生产的产品设置品牌名称，处于发展的企业会根据市场的变化和消费者的需要的变化，对其品牌进行调整的决策，这些都属于品牌的决策，随着企业的规模变化，市场的转变，企业面临的品牌问题也越来越突出。

2.品牌的定位。

品牌定位是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌规定一定的市场地位，权位产品在消费者心中的特色和形象，以满足消费者的偏爱和需要，品牌定位的目标是取得与其它企业在本行业的竞争优势。

3.品牌设计与命名。

品牌的设计与命名是品牌管理中不可缺少的组成部分，品牌命名得当，品牌就容易辨认也传播。

品牌设计用于表达品牌的内涵，品牌命名是指企业为了能更好地塑造品牌形象，丰富品牌内涵提升品牌知名度等，遵循风格确定原则，价值取向原则，变化内蕴原则。

品牌命名的构思来源多样，主要包括从企业、产品角度的命名、从客观事物角度的命名，已经从文字、数字角度命名。

而在品牌命名中有一些事项必须主义，包括：名称的简洁性、名称的独特性、名称要适合产品、名称能启发品牌联想、名称富有情感、名称受法律保护、名称避免过多使用首字母、具有灵活性的品牌名称、开发国际上有效的品牌名称等。

品牌设计是按照确定品牌形象所达到的效果而进行的一系列设计，是塑造品牌形象的工具、方法与途径，是一个持续的过程。

品牌设计最主要是品牌视觉识别设计，品牌标志设计的原则主要包括良好的创意、简洁的图案、合理与合法、适应性原则以及针对性原则;而品牌图案的设计则应该突出企业风格、与企业形象一致、与竞争对手区别、符合消费者心理，并符合国际化潮流。

企业在调研过市场的基础上，通过分析，确定了品牌的市场定位已经完成品牌的命名后，必须让消费者了解知道企业的品牌，认识企业品牌的含义，并在消费者的心目中留下良好的印象，让消费者对该品牌形成一种偏好，从而提升企业品牌的形象，赢得在本行业中的竞争优势。

要想如此，主要依靠品牌的推广才能达到理想的效果。

品牌推广是整合一切有效的传播手段，向社会、公众个企业产品的消费者传递品牌信息，从而提高企业和产品的知名度、美誉度和忠诚度，并形成了强势品牌的过程。

企业在进行品牌推广的过程中，必须遵循核心价值原则，长期建设原则、整合传播原则和成本效益原则。

要注意结合企业自身特点，慎重地选择合适的传播推广媒介，在进行品牌推广的具体操作时，一般会选择广告宣传、公共关系、销售促进等多种营销手段进行传播，在品牌推广过程中，不仅要注意推广费用的控制，还要注重推广节奏的控制，品牌也有生命周期，一般为介绍期、成长期、成熟期和衰退期。

对于品牌生命周期的各阶段要采用不同的策略，对于在推广过程中出现的问题要具体分析。

4.品牌的延伸。

当品牌资源积累到一定程度，企业必然要利用现有的品牌资源推出新产品或者开拓市场，企业只有看准时机研发新的产品，并正确地运用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，将新产品迅速地打入市场，抢占市场份额，才能提高企业的效益，使企业不断地壮大发展，处于不败之地。

品牌过了艰难的诞生阶段后，并不意味着可以高枕无忧，市场环境是变化无常的。

消费者的需求也是不断变化的，新品牌的出现使市场竞争日益激烈。

所以品牌创建者或品牌管理者必须树立品牌维护的意识，采取各种策略来维护品牌的形象，提高品牌的知名度和美誉度，从而使企业的这个品牌一直延伸下去，一直在这个行业市场上立于不败之地。

品牌延伸是企业研制和开发一系列相关性产品，利用原品牌的力量推出新产品或者开拓新市场，从而减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。

使用品牌延伸策略，可利用原产品的知名度迅速提高消费者对新产品的认识，减少了新产品退出的费用，并且品牌延伸也能给现有的品牌带来新鲜感和活力，拓展了经营领域，满足消费者的不同需要，形成优势互补，给消费者提供更多的选折。

此外，品牌延伸可以分散企业的经营风险，企业由原来单一的产品结构、单向经营领域，向多种产品结构、多经营领域发展，从而增加了企业抵御风险的能力。

5.品牌维护与危机管理。

品牌维护，是指企业对外部环境的变化给品牌带来的影响多进行的维护品牌形象，是保持品牌市场地位的一系列活动的统称。

品牌维护是品牌管理的一项重要工作，但是品牌维护并没有受到一些品牌所有者的重视，导致很多知名品牌甚至
是百年老字号也逃不掉陨落的命运。

1品牌维护有利于巩固品牌地位，有效地防止品牌老化。

企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降及销售量]市场占有率降低等品牌失落
现象，称为品牌老化。

随着企业经营环境和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也
要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。

品牌维护所采取的一系列维护品牌形象、
保持品牌市场地位的活动，是克服品牌老化的惟一途径。

2品牌维护有利于保持和增强品
牌生命力，更好地满足消费者的需求。

消费者是企业品牌经营者的上帝，以市场为中心，
也就是以组合消费者需求为中心。

消费者的“口味”是不断变化的，着就要求在统一品牌
下进行产品更新，品牌内容要随之做出相应的调整。

3品牌维护有利于抵抗竞争者的攻击。

假冒商品品种多、数量大，从生活用品到生活资料，从一般商品到高档耐用消费品，从普
通商品到高科技产品，从内销商品到外贸出口商品，假冒伪劣产品几乎无处不在。

假冒伪
劣严重影响名牌企业的经济效益和败坏声誉，对企业早造成不良影响。

品牌是实施名牌战
略的基础，所以采取措施要有效的保护品牌。

4品牌维护有利于预防和化解危机。

随着消
费者维权意识和公众舆论监督程度的不断高涨，品牌面临着越来越多的危机。

企业的品牌
运营活动是在变化着的市场环境中实现的。

如果企业运营实践中运营策略的选折、管理制
度的制定和实施等不能与外部环境相适应，那么，企业的品牌运营就可能陷入品牌危机。

品牌维护要求品牌产品或服务的质量不断提升，可有效地防范由内部原因而引起的品牌危机，同时加强品牌的核心价值，进行理性的品牌延伸和品牌扩张，有利于降低危机发生后
的波及风险。

公务员之家
品牌危机指的是由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的市场，而对品牌整
体形象造成不良影响并在很短时间内波及到社会公众，使企业品牌乃至企业本身信誉大大
为受损，甚至危及企业的生存。

因此品牌所有者应该树立较强的品牌危机意识，建立完善
有效的品牌危机管理机制。

品牌危机的管理要求遵循主动性、快速性、统一性原则以及全
员性原则。

摘要：当服务经济到来的时候，工业企业推出服务品牌是竞争健康发展的必然趋势。

企业不能沿袭建立在有形产品墓础上的管理方法，而必须构建一种市场导向化的组织管理
途径，围绕着服务产品进行组织和管理，重视服务设计、管理和控制，凸显企业服务的个
性和特色，凝结服务产品的品牌价值。

关健词：服务;服务品牌;服务管理
随着市场机制的逐步完善，服务竟争的时代已经到来，企业已不再满足于提供单纯的
产品，而是愈来愈重视赋予给产品更多的价值，增加更多的服务内容和服务项目。

企业市
场竞争制胜的法宝，是向消费者提供优质的服务。

做好服务管理，善待顾客，赢得消费者
的依赖，推出服务品牌，是企业谋求发展之根本。

一、服务与服务品牌
在当代经济活动中，服务已成为人们关心的最重要的因素之一，即使是在许多传统产
业的投资中，也倍受重视。

消费者支付复杂的服务的开支包括仓储、运输、保险、关税、
代理费等，已经达到产品最终售价的70%到80%以上。

许多发达国家服务业迅速崛起，服
务部门的地位愈来愈高，其产生的影响也越来越大。

在过去的30年，服务部门已经为美
国社会提供了4400万个就业机会，服务业的发展大大缓解了自第二次世界大战以来经济
衰退所带来的负面影响，促进了美国各种经济的复苏。

不仅美国经济如此，欧洲一些小国
家如瑞典和芬兰其服务部门所创造的价值也已分别达到了各自GNP的62%和55%。

在此背
景下，工业企业不能简单的重复建立在有形产品基础上的管理方法，而要迎接新的竞争的
形势，通过提供各种类型的服务或服务性因素来加强与顾客之间的关系，加强服务管理，
制定服务导向战略。

正如传统工业时代的服务活动围绕着生产进行组织和管理一样，在今
天的服务竞争时代，企业的生产经营活动必须围绕着服务进行组织和管理。

工业企业采用服务战略并不意味着对产品、工艺质量不再关注，或认为产品价值格和
形象要素不再重要，而是将经营决策的关键集中于服务。

运用服务管理这一有效的手段，
支撑企业巩固和拓展市场。

服务是抽象的过程或活动，这些活动的本质是无形的。

对于绝
大多数服务提供者来讲，往往力争寻求各种方法使无形的服务有形化;服务不是一件物品，而是一系列活动或过程，至少在某种程度上，服务的生产和消费是同时进行的，服务提供
者和购买者双方相互作用具有相当重要的意义。

服务的这种不可分割性决定了用传统的方
法对服务进行管理和控制是较为困难的。

把服务理解为产品似乎是不争的事实。

但是，站在消费者的立场上，从新型服务的创意、生产、营销、开发到服务品牌的塑造，以服务为核心系统进行管理的企业却是少有的。

这说明多数企业把服务理解为产品概念化、教条化了，缺乏对服务开发的全面领悟和把握。

其实，服务的生产过程和交易过程都是服务产品的组成部分。

工业企业的服务产品应该包
含有三层含义：其一是核心服务。

这是企业满足目标市场需要的服务。

为了使消费者能够
享用核心服务，通常需要一些附加服务，提供便利条件等。

如果缺少便利服务有时还需要
便利产品，则核心服务不可能被消费。

这是第二层含义。

第三层理解是支持服务。

支持服
务并不为核心服务的消费或使用提供便利，而是为了增加服务的价值和竞争力。

便利服务
和支持服务之间存在着差别，但有时界限不清，同一种服务在一种场合用来为核心服务提
供便利，而在另一种场合则可视为支持服务。

即使如此，从服务产品的整体概念来讲，分
清便利服务和支持服务之间的差别仍是非常重要的。

便利服务是强制的，缺少了便利服务
则整个服务项目就会失败。

然而，支持服务则是仅仅用作服务竞争工具，若缺少了支持服务，核心服务仍然能够被消费或享用，但是整个服务项目会减弱吸引力和竞争力。

企业以劳务形式出现的服务提供给顾客，并得到清晰的辨认，说明服务已具有了产品
的属性，服务也就具有了品牌的基础;服务的不可分割性说明顾客参与了服务的生产和消
费过程，实现了服务产品的交换，服务产品就在交换过程中转化成为商品。

因此，给服务
产品赋于品牌，凸现企业服务个性和特色，凝结服务产品的品牌价值，在竞争过程中理应
是企业服务管理的题中之意。

二、推广服务品牌的基本环节
服务品牌推广是为适应发展变化了的市场消费新需求，经过实践积累与理论提升而推
出的更具有竞争性的服务竞争手段。

企业在培育和挖掘、塑造和树立服务品牌时，必须解
决如下三个方面的基本问题。

一重视服务设计
在实施服务管理之前，必须事先做好服务设计，而不是当错误出现之后才把服务设计
当作一个改正错误的措施。

也就是说企业在决定向消费者提供核心服务时，应首先考虑向
顾客提供那些便利服务，如何提供支持服务、系统设计服务产品。

这种经过规划设计的服
务产品称为“预期服务”。

预期服务产品的开发与设计是保证服务特色和质量的重要指标。

在掌握了充足的市场调研信息后，列出目标顾客的期望以及相关因素，明确目标顾客的期
望和期望特点，进一步确定所提供服务与目标顾客期望之间的差距，使服务水准高于顾客
期望水平，将提供的服务予以承诺。

二可感服务是服务品牌的主要内容
在服务产品被销售之前，企业很难预先对服务进行控制。

预期服务与服务产品的生产
和消费是同步的，因此服务的优劣往往取决于消费者的体验和评估。

由于顾客对服务体验
和评估存在差异，极有可能提供给一个顾客的服务就不能完全等同于提供给另一个顾客的
服务。

也就是说好的服务产品并不意味着是可以被消费者接受的。

把顾客对服务产品的体
验和评估称之为“顾客体验服务”。

最为理想的是预期服务和顾客体验服务的统一。

顾客
对服务产品的感知是具有一定的不规则性的，也是服务设计时难以预见、把握和控制的，
而且绝大多数服务的生产过程是看不见的，而顾客往往重视生产活动的有形部分，评估那
些看得见活动的细节，这一事实说明，“顾客体验服务”同样存在偶然性。

当然顾客在对
企业预期服务产品的体验时，企业形象以及顾客需要是重要影响因素，所以必须以消费者
为导向推广服务，把服务提升为服务品牌，厘定企业形象在顾客理解服务中的地位，让顾
客全面感知服务产品。

三个性特色服务是服务品牌树立的基本要求
服务品牌是个性特色服务和消费者利益得到满足的集合。

服务产品必须考虑消费者的
感受和满足感，确保顾客从服务中感受到利益。

随着人们生活水平的提高，高科技、高档
次的有形产品不断增加，服务也随着有形产品差别化、个性化的特征越来越要求出新;顾
客的认识越来越倾向于服务产品文化、个性、品位的情感内容。

为适应这种转变，企业应
设法从服务产品设计、服务作业标准、顾客抱怨和投诉处理等服务规范体系方面进行情感
设计，使产品散发出来的气氛、情感和趣味与众不同，选取为顾客特别重视的几个特点加
以发挥，建立差异化，形成别具一格的服务创新形象，从而达到凸显服务品牌的目的。

三、整体推进培育品牌
企业在决定向社会公众提供服务之前，必须考虑如何确定恰当的服务项目、服务水平?怎样满足顾客的服务期望?服务渠道如何选择等等。

明确的服务目标是谋划服务的基本要
求，目标不明确就绝对不可能使企业提供的服务达到尽善尽美的地步，更谈不上优质服务。

值得注意的是，只要向目标顾客许下了诺言，无论支持目标的资源和资本如何困难，都必
须保顾客行，绝不可言而无信。

企业所提供服务项目的次序和类型会因服务项目对顾客的
重要程度而随之变化。

企业必须学会在不断变化的过程中进行服务项目的决策。

尽管较高
的服务水平可以使顾客获得较大的满足，但是服务水平与产品销量之间并不存在无条件的
线形关系，服务水平亦有一个适当范围，不能笼统地把所有服务项目都提高到较高水平，
需要根据顾客的要求和服务项目已经取得的成绩加以明确。

服务品牌是企业经营能力的体现，也是企业文化的共铸汇集，只要企业的经营者有强
烈的市场竞争意识，以服务管理为经营特征、以服务质量稳定为表现、以服务雇员的技能
操作为“秘密武器”，符合了为消费者提供满意服务的社会需求，是完全能够在市场竞争
中找准突破口，培育企业自己的服务品牌。

作为一项系统工程，企业要善于有选择、有序
地对服务管理进行总结提炼。

关键要善于发现，善于培育挖掘。

服务品牌既不是优质服务
的简单归纳，也不是“星级”服务的简单总结，服务品牌是个性化服务、智能化服务和市
场占有各方面的总体设计和识别。

在具备了品牌所应包含的内容、内涵后，应在形象上提升，内容上提炼，理论上包装，形成从内容到实际相一致的理论概括，使社会公众熟识接受。

培育挖掘企业的服务品牌，既是一项细致工程，又是一项难以确定工作绩效的软工程。

如果认真实现既定的工作目标，一定要思想上重视，组织上落实，形成合力。

企业高层领
导要把精力全心全意地投人到服务推广过程中，领导的责任就是把服务策略化为实际的行动。

四、服务品牌管理
一服务管理原则
企业要推出服务品牌必须进行服务管理。

服务管理是一种服务市场导向化的全面组织
管理途径和方法。

把顾客深刻感知服务质量作为目标，强调企业设置适合服务职能发挥的
扁平式的组织结构，赋予服务雇员在与顾客直接接触的关键时刻有自主决策权，动员和鼓
励企业所有资源支持向消费者提供优质服务。

二服务关键时刻
服务管理是一种市场导向化的组织管理途径，能使顾客深刻地感知服务，是企业经营
决策最强大的推动力。

服务管理的核心内容是向顾客提供所迫切需要的服务，提高可感服
务质量，提供优质服务。

概括地说，服务管理的核心思想与传统工业企业的管理方法相比，存在两个重大转变：其一，表现在从经营业绩的内部效应向外部效应转移;其二，是管理
的焦点由组织结构向操作转移。

若要成功地实施服务战略就离不开这两点。

由于服务产品
的性质和服务竞争的特殊性，决定了服务管理必须重视成功的管理外部效率和企业与顾客
关系的关键作用，立内向外，内求团结外求发展，在可接受的内部效率的前提下提高外部
效率;重视服务雇员的“情绪劳动”，扮演值得顾客信赖的角色，使得服务更加出色。

为使服务产品发挥作用，企业应尽可能让顾客直接参与服务操作的全过程。

服务雇员
在与顾客的相互作用的关键时刻有权做出服务决策。

对服务雇员进行授权，允许雇员处理
在规定标准偏差范围内的事项，让雇员体验到与顾客接触的各式各样的情景，并根据自己
的判断来应付各种情况，解决一些与标准化程序偏差的问题。

服务雇员在服务关键时刻做
出反应是检验雇员工作质量的标尺。

抓住顾客与企业的服务发生的各种接触的时刻实施服务，方能事半功倍。

事实上，顾客光顾企业的服务项目时，一般会经历整串大量的关键时刻，这就要求训练有素的服务雇员在早已有所准备的服务关键时刻，主动接触顾客，适时
有效的解决顾客的问题。

三服务信息沟通
服务信息沟通是企业与顾客传达服务思想和交流服务情报、信息的过程，其目的在于
通过各种沟通渠道协调和统一服务雇员的行为，鼓励并激发服务雇员为实现企业的服务目
标创造性地工作。

服务信息采用备忘录、公文、报告、合同、便条、通告等媒介做为书面
沟通，使得重要服务信息在传递过程中不被歪曲，永久保留。

服务雇员与用户面谈或打电
话属于口头沟通，对重要事件的口头沟通，服务雇员应该记录，以免在今后的工作中出现
差错。

服务雇员与客户讲话的声调、音量和身体的姿态、面部表情等传达的是非语言沟通。

影响顾客对企业服务质量的第一判断往往不在于企业对外服务的承诺内容，而主要在于表
面上看来是细节的非语言沟通。

首先，选择最佳的信息沟通方式。

根据不同场合、不同情
况区别使用书面沟通和口头沟通。

其次，发送信息要准确、及时。

要注意减少传递环节，
缩短传递渠道，避免信息在传递过程中丢失。

再次，根据客户的反馈信息，及时调整服务
管理工作。

建立定期走访用户制度，主动上门服务，征求客户意见是服务信息反馈和处理
疑难问题的好办法，有助于缩短供需双方的距离，增进相互了解，有助于发现企业自身的
缺点，改进服务工作。

另外，建立有效的可操作的服务标准体系。

企业要制定服务语言标准、服务态度标准、服务仪表标准、服务纪律标准、服务效率标准，并把这些标准量化，
让服务雇员把服务标准内化为自己的行为之中，成为企业奖励和惩罚服务雇员的重要依据。

四服务质量控制
首先企业服务机构的设置一定要适应服务新时代的要求。

服务竞争时代的企业服务组
织将是网络式的，不是层级式的。

网络服务结构便于企业赋予服务雇员创造性服务的权力，使服务雇员的自由意志发挥更大的作用。

企业所有雇员都应对消费者可感服务做出贡献，
因为在服务过程中服务的提供需要依靠企业内部其他员工的支持，这些提供支持的雇员也
对最终消费者可感服务负有责任。

服务质量控制的关键问题在于挑选优秀的服务雇员并进行有效训练。

服务质量取决于
由谁来提供，成功的企业总是不惜花费来训练服务雇员。

受过严格训练的员工必能完全系
统地理解和掌握服务的目标、内容和标准，形成一套内在的行为准则，把服务工作的要求
固化为自觉行为，出自真诚地关怀顾客。