产品生命周期概述

中国几大行业目前的生命周期 状况
3、 石油冶炼、超级市场和电力等行业
已进入成熟期阶段。成熟期的行业通常是盈 利的，而且盈利水平比较稳定，投资的风险 相对较小。
4、 煤炭开采、自行车、钟表等行业已 进入衰退期。如果是长期投资，这种投资可 能存在较大的不安全性。
路漫漫其悠远
第二节 产品生命周期
1 产品生命周期的概念 2 产品生命周期的形态 3 产品生命周期各阶段的营销策略 4 产品生命周期运用---案例研讨
收音机(具体分类发展） 电子管收音机 晶体管收音机 集成电路收音机
•2020/4/15
路漫漫其悠远
•产品策略
时间
销售额和利润
产品生命周期（PLC）的阶段划分
销售额 利润
成长期 投入期
•2020/4/15
路漫漫其悠远
成熟期
衰退期
时间
•产品策略
PLC各阶段的判断
1. 类比法。根据类似产品的发展情况，进行类比分析 和判断，如我们可以根据VCD的发展过程来预见 DVD的发展前景。
•产品策略
（一）导入期营销策略
营销目标是提高知名度， 方法有：
• 高水平的促销努力 • 推出或创造一个概念，如“胃
动力”、“肾保护”的概念“早 教”“腹泻奶粉”“舒适达”
此外，导入期的生产成本 和销售成本相对较高，新 药定价时不得不考虑这个 因素。
（一）导入期营销策略
促销费用
高
快速掠取战略
低
路漫漫其悠远
导入期营销策略
缓慢掠取策略
– 高价格、低促销 – 应用条件
• 市场的规模有限 • 大多数的市场已知晓此产品 • 购买者愿意出高价 • 潜在的竞争并不迫在眼前
– 应用实例
• 技术垄断性产品（如一些专用设备） • 部分高档消费品（如进口名酒）
路漫漫其悠远
如灰指甲治疗药品《斯皮仁诺》，定价： ￥115，一周一个疗程，共服用2个疗程 ；
路漫漫其悠远
一、产品生命周期的概念
产品生命周期（Product life cycle，缩
写为PLC）是指某产品从进入市场到被 淘汰退出市场的全部运动过程。
注意： ❖产品生命周期与产品使用寿命不同。 ❖产品生命周期与产品使用寿命哪个更长？ ❖产品生命周期的扩义？
路漫漫其悠远
不同定义范围的产品生命周期
比如家里的固定电话，贝尔在1876年 发 明到今天也一直在使用．
路漫漫其悠远
4. 热潮型
一般都是时尚类的产品，迅速扩张，又
迅速衰退．
如曾经流行的“呼啦圈”；“红茶菌”等．
中华鳖精，埋金线美容（埋金丝美容手wk.baidu.com是将直径为0.1毫米
的纯金（24K）线通，过无菌针埋于皮下，活化金丝周围的免疫细胞，使骨胶原 、弹性蛋白，和玻璃质酸通过自身的力量生成的，跨时代的防衰老手术。在雀
成本
高
利润
亏损
消费者 创新者
竞争者 很少
营销目标 建立知名度
，鼓励试用
成长期
剧增 扩大 一般 提升 早期使用者 增多 最大限度地 占有市场
成熟期
最大
大
低
最大
早晚期大众
稳中有降
保护市场， 争取最大利 润
衰退期
降 萎缩 一般 减少 落后使用者 减少 压缩开支， 回收资金
11
课堂思考： 请分析目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？
汽车电话
计算机
家用汽车
导入期
成长期
成熟期
衰退期
传呼机
电视机
路漫漫其悠远
打字机
二、产品生命周期的形态
路漫漫其悠远
1.循环型模式
循环型又称“周期再周期”型或“反复型”。
食品、化妆品、药品、家庭用洗剂品等大多呈循环型。
上述产品到了成熟期后就会大量增加促销投资，以阻止它
进入衰退期, 使其发生再次循环。 (纯棉）
2.销售增长率法
＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期
＜0，衰退期
路漫漫其悠远
3. 普及率法。当产品在市场上的普及率小于5%，为介绍 期；普及率为5%—50%时为成长期；普及率在50%— 90%时为成熟期，普及率为90%以上时则进入衰退期 。
几个阶段的特征
导入期
销量
低
生产量 小
缓慢掠取战略
快速渗透战略
缓慢渗透战略
高低
价格
路漫漫其悠远
导入期营销策略
路漫漫其悠远
快速掠取策略
– 高价格、高促销 – 应用条件
• 潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品 • 知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款 • 公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好
– 应用实例
• 高技术性产品 • 时尚性产品 • 名牌产品(中秋，元祖---）
销售量
周期一
周期二
路漫漫其悠远
时间
2.扇型模式
扇型模式也称波动型模式。
尼龙的产品生命周期呈扇型，因为他容 易根据企业战略使产品脱离成熟期（刚进入
成熟期就马上开发新产品）
因为尼龙总是能挖
掘出新的产品：
绳索-袜子-服装－地毯－装饰品等等，推陈 出新．
路漫漫其悠远
3. 稳定成熟型
进入成熟期后，长期保持一种平稳状态 ，并呈现缓慢增长趋势 ．
产品生命周期概述
路漫漫其悠远
2020/4/15
产品生命周期（Product Life Cycle— PLC）：指产品进入市场到被淘汰退出市 场的全部运动过程。 ✓美国学者齐尔.迪安在对300多种工业品 市场生命周期的跟踪研究后，发现几乎 所有工业品都遵循近乎相同的运动规律 ，于是提出了产品寿命周期概念及再循 环理论。
路漫漫其悠远
中国几大行业目前的生命周期 状况
路漫漫其悠远
1、 太阳能、某些遗传工程等行业正 处于行业生命周期的幼稚期。如果计划 在这些行业进行投资，存在获得很高收 益的可能。
2、 电子信息（电子计算机及软件、 通讯）、生物医药等行业
处于行业生命周期的成长期。
由此便可初步判断生物医药
行业将会以很快的速度增长
产品种类：具有相同用途或功能的所有产品。 –录音机，胶卷，呼机，电报
产品形式：同一种类中，辅助功能、用途或实 体有所不同的产品。 –黑白电视机，球面电视机 –傻瓜相机，非智能手机，大哥大
品牌（项目）：企业生产、经营的特定产品。
路漫漫其悠远
–生命周期相对最短。三鹿，秦池，健力宝， 中华鳖精
销售量
路漫漫其悠远
产品生命周期策略
斑、皱纹、皮肤松弛等您不满意的部位埋入金线，即可使肌肤重返年轻。
路漫漫其悠远
三、生命周期各阶段的营销策略
路漫漫其悠远
课堂研讨： 手表、机械手表与“上 海”牌机械表，请问谁的生命更长
？
路漫漫其悠远
手机产品
iPhone
新生事物 前景广阔的市场 前景隐患的市场 饥饿式营销策略
•2020/4/15
路漫漫其悠远