小企业信贷市场营销方法与流程

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公司金融业务对全行经营效益的重要性
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一、市场营销基本概念
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市场营销 市场细分
目标市场选择与目标市场定位 市场营销的决策
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1.市场营销
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4.挖掘需求
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客户经理要注重对客户需求的分析，做好以 下几项工作：
✓ 调查——挖掘客户需求的基础 ✓ 分析——挖掘客户需求的重要环节 ✓ 沟通——挖掘客户需求的关键手段 ✓ 试探——挖掘客户需求的初步实践 ✓ 重复——挖掘客户需求的重要技巧 ✓ 确定——挖掘客户需求的重要飞跃 ✓ 展示——挖掘客户需求的重要方式 ✓ 等待——挖掘客户需求的必经过程
✓ 在了解客户的业务需求后，客户经理需要 在对客户需求充分理解和分析后完成银行 内部的流程，主要包括撰写信贷业务调查 报告，对押品或项目进行评估，将业务提 交有权审批部门或机构进行审查、审批。
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如何提高营销成功率
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市场营销基本概念
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公司业务营销流程 客户经理常用营销技巧
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公司业务营销流程图
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客户定位
选择渠道
接触客户 挖掘需求
提供方案
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内部业务办理 后续服务与再营销
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1.客户定位
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如何了解客户的需求
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客户需求的原动力：
✓自身业务发展产生的需求 ✓因经营模式及管理要求改变和提升产生的需求
如：现金管理、保理 ✓面对宏观形势及政策发生变化产生的需求
如：汇率波动、外债政策的变化
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5.提供方案
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营销方案分为对内和对外两种：
✓对内的营销方案主要是为制定营销策略 服务，简单而言就是在银行内部对客户 进行统一的定位和目标、手段的确定。
✓对外的营销方案是正式提供给客户文本 ，包括对客户的需求的理解、银行介绍 、银行产品介绍等具体内容。
2.选择渠道
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分销渠道
✓柜台（或客户经理上门）销售 ✓网上银行销售 ✓依托其他载体的销售
在公司客户营销过程中，常见的营销渠道有 ：政府机构、专业担保公司、其他中介机构、 商业信函、营销推介会（片会）、亲戚或朋友 、现有客户等。
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✓ 客户经理必须熟悉本银行的产品与服务特色 ，必须能巧妙地将产品或服务品种进行整合 营销。
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4.客户经理对客户所处行业、经营管理等方面所能提供建议
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✓ 客户经理在营销过程中，通过结合客户的特 点，对客户所处行业、经营管理、法律、财 务、税务、投资、融资等方面提供对客户有 益的建议，能够提高营销的成功性，进而巩 固与客户的合作关系。
✓充分了解客户的需求及需求背后的动机 ✓充分了解我行的相关政策及风险偏好 ✓充分了解目前的形势 ✓尽早与中、后台沟通 ✓在风险可控的情况下提出客户所能接受的融资条件 条款的合理性 ✓注重效率 以效率换效益
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7.后续服务与再营销
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4.市场营销的决策
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市场营销的决策是一个比较复杂的过程 ，主要包括： ✓产品决策 ✓分销渠道决策 ✓定价决策 ✓促销决策
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✓客户经理在营销客户成功后，不应满 足于现状，还要进行深入的再营销， 做好客户关系维护工作，加强与客户 的联系沟通，收集分析研究客户对银 行业务的新的需求，根据客户的要求 改进服务内容，进一步巩固与客户的 关系。
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对内的营销方案
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市场营销方案的内容
✓ 名称 ✓ 要达到的目标 ✓ 目标市场的选择 ✓ 营销策略的确定 ✓ 营销手段的选择 ✓ 实施本营销方案所需经费预算 ✓ 本营销方案的实施步骤和时间安排 ✓ 营销方案的实施者及相关责任
美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营 销下了比较完整和全面的定义：
市场营销“是对思想、产品及劳务进行 设计、定价、促销及分销的计划和实施的过 程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
”
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“4P”
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市场营销的基本要素包括：
➢ 目标市场定位是指银行将自己放在目标市场 的何种位置上，对目标市场上的客户、产品 、竞争区域施加何种影响。
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SWOT分析法
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目标市场选择和定位的方法一般都可以 运用SWOT分析法，即： ✓ 优势(Strengths) ✓ 弱势(Weaknesses) ✓ 机会(Opportunities) ✓ 威胁(Threads)
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工商银行SWOT分析
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优势 弱势 机会
硬件：网点多，先进的计算机系统和网银系统
软件：存贷款同业最大，资产质量好，强大的内部风险 控制能力，健全的经营管理制度，品牌知名度高，优良 的服务水平，先进的服务理念，高效的工作效率
与客户寒暄 根据实际情况决定具体的介绍内容 简单陈述此行的目的 了解客户的基本情况以及需求 结束拜访 拜访总结
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3.接触客户
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拜访客户的主要注意事项：
✓仪表和礼节 ✓参会人员的精简 ✓表达能力 ✓拜访内容目的性强 ✓沟通的气氛
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对外营销方案
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全面营销方案核心部分主要包括：
✓ 银行简介 ✓ 结算服务 ✓ 融资业务 ✓ 其他业务推介 ✓ 产品价格 ✓ 工作团队
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6.内部业务办理
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✓ 产品（Product） ✓ 价格（Price） ✓ 促销（Promotion） ✓ 渠道（Place是分销“distribution”的同意
词）
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“6P”
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市场营销的基本要素包括：
✓ 产品（Product） ✓ 价格（Price） ✓ 促销（Promotion） ✓ 渠道（Place是分销“distribution”的同意
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3.接触客户
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拜访前的准备
✓收集客户的基本信息 ✓制定访问计划 ✓营销工具的准备 ✓预约拜访时间
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3.接触客户
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拜访客户的一般步骤
词） ✓ 政治力量(Political Power) ✓ 公共关系(Public Relation)
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2.市场细分
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市场细分(Market segmentation)是指将 一个整体市场(按照某种标准)划分为若干个 子市场，为目标市场选择提供依据。
了解商业银行的经营目标：
✓追求利润 ✓控制风险 ✓提高市场占有率 ✓扩大客户规模 ✓提升银行形象
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1.客户定位
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市场细分
✓按客户所属行业划分 ✓按企业规模划分 ✓按企业经济性质划分 ✓按企业资信等级划分
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例如，公司客户市场可划分为大型企业 、中型企业和小企业，不同类型的企业对资 金需求的规模是不同的。
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南京小企业市场细分
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➢ 专业物贸市场：钢贸市场、油贸市场、装饰材料 ➢ 开发区市场：指园区内入驻企业及为园区基建开发配
客户的基本需求
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✓结算业务 ✓融资业务 ✓相关联的个人业务 ✓财务管理 ✓投资银行业务
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如何挖掘客户的需求（以融资为例）
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企业申请贷款（融资）的理由： ✓巧用财务杠杆，帮助企业发展壮大 ✓组合融资产品，帮助企业实现风险让渡 ✓运用银行融资产品，改善财务报表 ✓判断汇率走势，帮助企业规避汇率风险 ✓未雨绸缪，帮助企业进行资金储备
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中小企业信贷市场营销 方法与流程
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2009年5月
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市场营销基本概念
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公司业务营销流程 客户经理常用营销技巧
以行政区域划分的机构设置，跨区域协调存在的问题、 条线管理比较多，部分业务流程较长，对新的产品推广 力度较慢，定价机制相对比较刚性
全球最大行，所有业务都比较强，个人业务、公司业务 、投行业务、现金管理、清算平台同业领先
威胁
客户层面关心的产品、工作效率、服务、成本四方面存 在的问题，局部的产品领域受中小商业银行冲击
套典的型企案业例 ➢ 大型法人客户上下游市场：围绕核心法人客户，拓展
其上下游的小企业客户 ➢ 现代物流市场（苏果、航运）、文化创意产业（广告
、动漫）
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3.目标市场选择与定位
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➢ 完成市场细分后，需要从细分后的市场中选 择一个或几个子市场作为营销目标，即为目 标市场选择。
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如何创造和引导客户需求
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✓如何帮助客户提高资金管理能力和风险控制手段？ 现金管理、规避汇率风险等 ✓如何帮助客户建立服务员工的计划？ 企业年金、信用卡业务、各类个人投资理财服务 ✓如何帮助企业改善财务报表？ 资产负债率的调整、流动比率的调整、经营性现金流 的调整
✓ 了解客户高管的个人爱好、重要纪念日 ✓ 丰富自身知识面 ✓ 以客户个人爱好为切入点拉近与客户之间的
距离 ✓ 以客户的重要纪念日为契机，增进与客户之
间的感情
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3.客户经理的对银行产品的熟悉程度
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✓ “工欲善其事，必先利其器”，较强的业务 素质是一名客户经理所必备的条件。
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市场营销基本概念
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公司业务营销流程 客户经理常用营销技巧
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1.客户经理良好的自身素养
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✓ 沟通技巧 ✓ 谈判技巧 ✓ 演示技巧
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2.客户经理的个人爱好及其在客户交流中的运用
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