超前消费背后的 欲望法则 狄德罗效应

超前消费背后的欲望法则狄德罗效应

人们在拥有了一件新的物品后，往往会产生一种心理需求，促使他们不断配置与这件新物品相适应的其他物品，以达到物品之间的平衡。

首先来做一道心理测试题：一个手上戴着一块劳力士手表的人正在走向他的汽车。那么，他更有可能开什么品牌的汽车？是韩国现代还是宝马？

正确的答案是“宝马”。因为“宝马”和“劳力士”一样，都属于世界名牌，象征着成功和地位。这个人既然戴着劳力士手表以显示自己的身份和地位，他在出行时就不太可能开着一辆普普通通的“现代”牌汽车了，因为这与他手上的劳力士手表不相配。

这个简单的心理测试，反映的就是现代生活中一个十分常见的现象——“狄德罗效应”。

狄德罗的烦恼

18世纪，欧洲掀起了一场轰轰烈烈的启蒙运动，法国人丹尼·狄德罗正是这场运动的代表人物之一。他才华横溢，不但编撰了世界上第一部《百科全书》，还在文学、艺术、哲学等诸多领域作出了卓越贡献，是当时赫赫有名的思想巨人。

有一天，一位朋友送给狄德罗一件质地精良、做工考究、图案高雅的酒红色长袍，狄德罗非常喜欢。于是，他马上将旧的长袍丢弃了，穿上了新长袍。可是不久之后，他就产生了烦恼。因为当他穿着华贵的长袍在书房里踱来踱去时，越踱越觉得那张自己用了好久的办公桌破旧不堪，而且风格也不对。这样的东西，怎么能够跟自己身上这件漂亮的长袍相搭配呢？

于是，狄德罗叫来了仆人，让他去市场上买一张与新长袍相搭配的新办公桌。当办公桌买来之后，狄德罗神气十足地看着自己的新书房。可是他马上发现了新的问题：挂在书房墙上的花毯针脚粗得吓人，与新的办公桌不配套！

狄德罗马上打发仆人买来了新挂毯。可是，没过多久，他又发现椅子、雕像、书架、闹钟等摆设都显得与挂上新挂毯后的房间不协调，需要更换。慢慢地，旧物件挨个都更新完了，狄德罗得到了一个神气十足的书房。

这时，这位哲人突然发现“自己居然被一件长袍胁迫了”，更换了那么多他原本无意更换的东西。于是，狄德罗十分后悔自己丢弃了旧长袍。他还把这种感觉写成了一篇文章，题目就叫《丢掉旧长袍之后的烦恼》。

整整过了两百年之后，在1988年，美国人格兰特·麦克莱肯读了这篇文章，感慨颇多。他认为这一个案具有典型意义，集中揭示了消费品之间的协调统一的文化现象，并借用狄德罗的名义，将这一类现象概括为“狄德罗效应”。1998年，美国哈佛大学的一位女经济学家朱丽叶·施罗尔出版了《过度消费的美国人》，在这本畅销书中对这种新睡袍导致新书房、新领带导致新西装的攀升消费模式进行了详细分析。此后，“狄德罗效应”引起了越来越多人的关注，而且被运用了到社会生活的各个方面。

“纣为象箸而箕子怖”

其实，这种“狄德罗效应”在我们中国人看来决不是什么新鲜事。早在2000多年前，先秦时的思想家韩非就在《韩非子》里写了这么一段故事：“昔者纣为象箸而箕子怖，以为象箸必不加于土铏，必将犀玉之杯；象箸玉杯必不羹菽藿，则必旄象豹胎；旄象豹胎必不衣短褐而食于茅屋之下，则锦衣九重，广室高台。吾畏其卒，故怖其始。居五年，纣为肉圃，设炮烙，登糟丘，临酒池，纣遂以亡。”

这个故事说的是，商王纣叫人做了一双象牙筷子。他的叔父箕子看到了十分担心，因为他觉得象牙筷子肯定不会和土制的器皿在一起使用，必然是用犀牛角和玉做的杯子。象牙筷子和玉杯也不可能会用来盛普通的豆蔬菜类，那么必然是用来盛山珍海味。既然吃的是山珍海味，肯定不会穿粗布短衣在茅屋下用餐，肯定是绫罗绸缎的衣服无数，房子做得很高大堂皇。箕子认为这样下去就会不得了，而结果五年后，纣果然像他预见的那样亡国了。

韩非子在这个故事的末尾很有感触地说道：“箕子见象箸以知天下之祸，故曰：‘见小曰明。’”其实，箕子的高明之处并不在于他能够从小中见大，而在于他发现了一条普遍的规律：人们在拥有了一件新的物品后，会不断配置与其相适应的其他物品，从而付出越来越大的开支。这也就是我们现在所说的“狄德罗效应”。

无处不在的“狄德罗”

狄德罗效应也称为“配套效应”，它反映了人们的一种对和谐的追求。在人们的观念里，高雅的长袍是富贵的象征，应该与高档的家具、华贵的地毯、豪华的住宅相配套，否则就会使主人感到“很不舒服”。这种“配套效应”在事物的联系中为整个事物的发展提供了动因，从而促进了周围事物的变化发展和更新。

狄德罗效应在生活中可谓屡见不鲜。在服饰消费中，人们会重视帽子、围巾、上衣、裤子、袜子、鞋子、首饰、手表等物品之间在色彩、款式上的相互搭配。在装修时，我们会注重家具、灯具、厨具、地板、电器、艺术品和整体风格之间的和谐统一。这些都是为了实现“配套”，达到一种和谐。

生产厂家和商场可谓最善于利用狄德罗效应了。狄德罗效应的核心并不在于那件新长袍的风格样式，而在于它所象征的一种生活方式，后面的一切都是为了这种生活方式的完整构成。所以，厂家和商家往往会想方设法，利用这一效应来推销自己的商品。他们会告诉你这些商品是如何如何与你的气质相配，如何如何符合你的档次，等等。总之一句话，它们都是你不能不拥有的“狄德罗商品”。比方说，劳力士手表和宝马汽车都宣称自己是成功和地位的标志，所以如果你拥有了一块劳力士手表，那么你就应该考虑以宝马代步，这样才不会失掉自己的“面子”。

不断变化的“三大件”

现在，我们已经不太能够听到“三大件”这个词了。不过二三十年前，这个词的出现频率之高，绝对可以跟现在的“超女”进行一次PK。有意思的是，代表了我国普通百姓心目中的理想生活方式的这个词，其含义却是在不断变动的。最初在改革开放之前，它指的是“手表、缝纫机、自行车”。在结婚时，这“三大件”是必不可少的彩礼。到了20世纪80年代，又出现了“新三大件”——电视机、电冰箱、洗衣机。当时谁家凭海外关系弄到了这几样电器，就会成为邻居们羡慕不已的对象。又过了十年，“新新三大件”（电脑、电话、空调）又成了人们街谈巷议的话题。

“三大件”的不断更新不但是我国老百姓生活水平提高的直观表现，也是“狄德罗效应”的一个极好的例证。我们知道，市场上的商品种类可谓五花八门，