浙江电信宽带工程项目管理最终报告

渠道访问/电话
• 进行了21个渠道访问以观察销售点/用户的行为 • 对杭州电信和杭州网通的服务热线共进行了90次电话测试以比较服务的质量
BCG 经验/ 资料研究
• BCG在国际市场的项目经验/知识
• 文献检索、行业/分析员报告等 - 按照行业/人口统计学指标等
新千年带来了中国电信市场的新竞争时代
❖ 中国电信重组成为两大阵营 互相竞争的综合电信运营商 不但需要保护自身市场，同时需要进攻对方市场
• 举行了3个深入讨论会 - 杭州电信ADSL用户、杭州网通宽带用户、潜在宽带用户 - 集中讨论用户体验: 满意/不满意的方面
• 获取了用户使用方式的历史信息 - 随机选取了700个现有和潜在用户的样本 - 使用方式的信息
杭州电信内部数据
• 杭州电信内部数据/统计/报告 - 例如用户、运营、财务信息等
务
杭州电信能够成为中国电信赢取高吸引力和高竞
争性市场的典范
具有吸引力
浙江宽带市场一览
杭州
温州
宁波
其他浙江地区
市场吸引力Hale Waihona Puke Baidu
不具有吸引力 短期内不会出现激烈竞争
低
短期内会出现激烈竞争 市场竞争程度
竞争已经异常激烈 高
最具吸引力的市场往往也是最容易受到竞争对手攻击的市场
在竞争与新业务的推动下用户对各方面服务的要求
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终期报告
项目进度综述 我们已经从许多渠道收集了分析所需的数据
数据来源
工作/进度
访谈 深入讨论会 杭州电信计费中心
• 与不同人员进行了70多次的面谈 - 浙江电信、杭州电信、宁波电信、温州电信管理层，大客户，代理商等 - 进行成功企业比对访谈：共完成8个
• 进行了约200个与住宅及中小单位用户的电话访谈
未来的投资者将会注重中国电信在新竞争环境下维 持成功地位的能力
❖ 当中国电信从一家受国家支持的传统企业 转型为上市公司时，将面临争夺资本资源 的压力
❖ 投资者将着重关注中国电信是否能够成功 地保护和进攻具有吸引力且充满竞争的领 域
某些地域如北京、上海、广东和浙江等 高增中国长电信领需要域开展如哪并些数能工够作据从才资能、本使市自宽场身吸带转引变到接为资具本入有？高和度竞无争力线的企通业，信等业
❖ 从传统的国有企业转变为上市公司 中国电信一年内可能的上市计划 将需要向资本市场证明自身的竞争实力
❖ 中国电信第一次面临严峻的竞争挑战 尤其在如宽带接入等高速发展的市场中
❖ 中国加入世界贸易组织会将境外竞争者带入国内市场 AT&T和上海电信已经在浦东成立合资企业 英国电信已经公开表示了在中国境内提供增值服务的意图
使用质量
➢ “听说过网通的电影内容，好像也只有一个卫星电视比较有意思，其它的 我们自己在网上都找得到”
——电信用户
➢ “我现在越来越觉得网通的稳定性有问题，到晚上根本没法上网，我准备
换电信的了”
——网通用户
服务质量
➢ “希望电信能够把服务做好做细，如果维修人员能够在完工之后帮我把电 线理整齐，那才显示电信的专业态度”
——电信用户
杭州宽带市场的激烈竞争所带来的经验教训
❖ 竞争可以来得快且狠，特别是在像宽带 等高增长领域
❖ 新竞争者可能以完全不同的方式进入市 场参加竞争，而不仅止于提供不同的产 品
他们更能适应和满足客户的需求
❖例如：开发具针对性的分销渠道，提供便捷的安 能否在关装键流服程务中，真优正做质到地以解客户决为问中题心是和衡故量障未等来组织结构的标准
在不断提高
产品和服务的 可获得性
➢ “宽带能干什么？如果我觉得它真的有用我一定马上去注册” ——拨号用户
➢ “...如果电信不能给我装（ADSL），就尽快告诉我好了，我可能会等， 可能会用网通的（宽带），但是不会像现在这样对电信那么不满” ——电信转网用户
➢ “好像我们网通的电影内容电信用户是看不到，但是我也不经常去看 ... 何况现在网上免费电影那么多，谁还在乎这个？” ——网通用户
“以客户为中心”应是一个具竞争力的组织中 所有运营流程的驱动因素
规划
• 投资决策，包括投资多少、投资在哪里和投资什么产品等应取决于 高价值用户的需求
产品开发
• 基于细分的产品/服务/价格套餐 • 基于用户需求的变化而不断更新的产品组合
市场营销和 销售
提供服务
• 市场营销信息应培养用户和唤起用户的需求 • 针对不同细分市场的多重分销渠道 • 对复杂产品具备丰富知识的销售队伍和分销渠道
浙江电信宽带工程项目管理最终报告
回顾项目方法：我们完成了本次项目的工作
准备阶段
第一阶段 评估
第二阶段 加速
市场环境
产品/服务建议
工作计划
客户分析 内部能力
综合分析
市场营销建议 分销建议
最佳经验比照
客户服务建议
1 星期
26/2
5/3
启动
3 星期
1 星期
22/3
高层领导 进度汇报
3/4
中期报告
2 星期
▪ 多种产品 组合
▪ 充足的供应能力▪ 充▪ 购分买的点产设品置信方息▪ 购买过程便
便用户
捷流畅
▪及时通知服务▪服务热线接 ▪良好的故障/问题解决
能否开通 通率高
▪ 客服人员有足够
低
的知识/技能
基本要求
差异化要求
▪ 独享的内容/应
用使用
▪
客服人员保留 详细的用户资
▪
服务水平协 议
料供简便查询
▪有效的反馈 ▪对忠诚度的奖
议程
❖项目综述 ❖建议概述 ❖短期行动方案 ❖项目管理 ❖对中国电信/浙江电信的启示 ❖其他议题
回顾：宽带业务的重点应在提升基本能力以
改善用户体验
高
▪ 中国电信品 牌值得信赖
▪ 专业的技术支持 ▪ 及时的提供服务
杭州电信的能力
▪ 网络稳定性和速度
▪清楚了解宽带服 ▪更多的价 务能带来的好处 格方案
• 一步到位且流畅的用户受理安装流程 • 标准化而具时限的安装流程，包括可以妥善处理各种意外情况的流程
客户服务
• 容易接触的客户服务窗口 • 基于客户种类，问题/故障性质而分类处理的客户服务流程 • 跟踪确认客户问题/故障解决结果和满意度
宽带服务只是第一个新的竞争性业务——中国电信将需对组织机构进行转变以面 对将来所有的竞争挑战
渠道
励
高级要求
高
对于用户的重要性
中
短期内，需要弥补若干关键差距以满足用户期望
短期内的优先度 高优先度 中等优先度 低优先度
需要立刻开展一系列实际工作
以满足关键的用户期望
关键的用户期望
所建议的工作
多种产品组合 更多的价格方案
清楚了解宽带能带来的利益 充分和一致的产品信息