屈臣氏的差异化竞争战略案例分析.

2．售后服务差异化
• 屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，以“健康活力人使 ”命名的专业队伍，常年为顾客免费提供健康生活的咨询 与服务。在店内提供陈列信息快递《护肤易》等各种个人 护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询，在药品柜台 建立“健康知己”资料展架．提供各种保健营养分配和疚 病预防治疗方法等。以上种种经营策略，可以让顾客看到 ，屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴 细致的关怀。
(四)促销差异化
• 1．广告媒体差异化 • 2．品牌形象差异化
1．广告媒体差异化
• 由于零售商自有品牌仅在该零售商的内部进行销售，其广 告宣传主要是借助零售商的商誉，与采用人众媒体相比， 广告成本大大降低。屈臣氏店内有25％的空间留给自有品 牌，包括所有一般品类以及特殊品类，摆放在屈臣氏自有 品牌区域比较显眼的位置。
• 2004年，屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大 的1200多种保健与美容护肤商品进行让利。价格平均低于市场价 格5％左右。其中自有品牌产品占减价商品的15％，这些自有品 牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20％~30％左 右。这次活动宣称：如果消费者发现同样商品在其他店以更低价 出售，则可以享受差额的双倍奉还。
这次低价活动不仅重新诠释了屈臣氏时 尚消费的观念，更带给广大追求生活品 质的消费者前所未有的购物新体验。从 这时开始，“保证低价”成为屈臣氏为 中国内地消费者量身定做的长期让利策 略。有关“保证低价”策略消费者调查 结果显示：消费者埘其认知程度非常高， 而低价、高品质、产品深度与广度是消 费者选择到屈臣氏购物的主要因素。
(三)渠道差异化
• 1．购物环境差异化 • 2．售后服务差异化
1．购物环境差异化
• 走进屈臣氏任何一家门店，迎接顾客的首先是欢乐的音乐 ，还有摆放在商店里独有的可爱的公仔、糖果等，一些可 爱的标志例如“心”、“嘴唇”、“笑脸”等都会出现在 公司的货架上、收银台和购物袋上，这一切都给消费者欢 乐、温馨、有趣的感觉，向消费者传递着乐观的生活态度 。
2．品牌形象差异化
• 屈臣氏在十九世纪初的义诊及送药行为曾为它赢得了良好 的社会形象。屈臣氏曾为孙中山在香港就学时提供奖学金 的故事更使得这个品牌不胫而走。为更好地诠释屈臣氏“ 欢乐”的品牌内涵，2004年6月，屈臣氏多年前开发的新 奇士果汁自有品牌，与美国迪士尼公司合作在深圳上演“ 迪士尼100周年奇幻冰上巡演”项目，从娱乐角度切入， 让人们感到轻松有趣之余，使屈臣氏“欢乐”主题淋漓尽 致地体现出来，拉近了与消费者的距离。新奇士和迪士尼 有着相近的消费群体——重视娱乐、思想年轻的乐观一族 。新奇士与迪士尼品牌内涵相融合，增强了新奇士的品牌 张力，丰富了屈臣氏的品牌内涵。
屈臣氏的差异化竞争战略案例分析
案例描述
屈臣氏是成立于1828年广州的一个小药房，于1841年将 业务拓展到香港。到了二十世纪初叶，屈臣氏已经在中国 香港、中国内地与菲律宾奠定了雄厚的业务根基，旗下有 一百多家零售店与药房。1981年，华人首富李嘉诚旗下 的和记黄埔将屈臣氏收购，通过导入现代商业管理理念系 统，将屈臣氏变成了全球首屈一指的个人护理用品、美容、 护肤商业业态的巨擘。发展到今天，屈臣氏在全球门店数 已超五千家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧等四十 多个国家和地区。根据美国学者迈克尔·波特的理论，企 业可以拥有两种基本的竞争策略：低成本和差异性，如果 一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西，那么它 就有了有别于其竞争对手的经营差异化。波特指出，经营 差异化的代价一般很高。企业为获得持久的差异化优势， 应该将经营差异化的成本最小化。
• 问题： • 1、从案例中可以看出屈臣氏如此成功的秘诀是什么？ • 2、实施差异化战略的意义在于？ • 3、屈臣氏对我国企业品牌建设有何启示 ？
1、从案例中可以看出屈臣氏如此成功的秘诀是什 么？
采用了产品差异化战略，差异化是市场定位的根 本战略。产品差异化带来较高的收益，可以用来 对付供方压力，同时可以缓解买方压力。当客户 缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。最后， 采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司，在面对 替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手也更 为有利。
• 屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的 。她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿 意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大 的变革，愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注40岁以 下的消费者，是因为年龄更长一些的女性大多早已经有了 自己固定的品牌和生活方式了。
(二)价格差异化
同时，在做到产品组合的同时，屈臣氏强调针对顾 客进行价格组合，不是将顾客的钱一次赚个够，而 是将廉价与高品质的双重品牌构成奉献给消费者， 在“可持续赚钱”中保持顾客的持续购买。
2．市场定位差异化
• 屈臣氏在1989年到1997年这段时期，发展不尽如人意。 其原因就是没有建立好自己的目标顾客群。屈臣氏在调研 中发现，亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，她们愿 意投入火量时间去寻找更便宜或是更好的产品，这与西方 国家的消费习惯明显不同。中国大陆的女性平均在每个店 里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右。这种 差异，让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18 岁～40岁的女性，特别是18岁～35岁的时尚女性。
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二、屈臣氏的差异化竞争战略
• (一)产品差异化 • 1．产品组合差异化 • 2．市场定位差异化
1．产品组合差异化
• 其中“健康”类产品从处方药到各种保健品、维他命等， 占总数的18％； “美态”类产品从各种化妆品到各类日 常护理用品，占总数的65％：而“欢乐”类产品包括各种 服装、饰物、精品、礼品、糖果、贺卡和玩具等，占总数 的17％。而屈臣氏的自有品牌主要集中在健与美的产品领 域，即护肤、美发产品等500种产品。这些产品都经过了 市场调研，即对店铺销售Biblioteka Baidu势和消费者偏好进行分析。这 样一种产品系列组合的价值，就可以在差异化的品牌延伸 中，为顾客提供全面解决方案，顾客可以从屈臣氏提供的 产品组合中获得一种心理上和物理上的支持，从而在消费 个性化上获得自己的成功。