品牌推广开题报告

对迪斯尼皮克斯短片与品牌推广关系的研究：故事植入式品牌推广

关键词

品牌品牌推广价值核心价值童话故事架构

一、绪论

(一)选题目的和意义

国内对迪斯尼和皮克斯的研究主要是主题公园的研究，而迪斯尼短片和品牌推广关系的研究更是凤毛麟角，笔者针对这一现状，故课题选择迪斯尼皮克斯短片与品牌推广关系作为课题。希望可以对国内对迪斯尼皮克斯短片的研究能有指导作用。

在这个论文里，笔者重点研究品牌推广与迪斯尼皮克斯短片的联系。因为迪斯尼皮克斯每推出一部制作之前都会发布一部动画短片对要上映的影片有个简介，尽管最后上映的影片和短片看上去没有联系。短片和真正上映的电影很少直接相关，因此不能叫做预告片，虽然这样更符合公司运营的逻辑。既然迪斯尼公司这么做，这些短片理应能给迪斯尼带来某些好处。这些短片一个个共同特点：都是故事植入式的影片，它们都通过讲故事来达到品牌推广目的。

笔者通过对品牌和品牌推广的定义和Fog教授的品牌推广的故事原理的研究，对迪斯尼皮克斯短片进行一个关于品牌推广的分析，探讨迪斯尼皮克斯短片是否在进行品牌推广和如何进行品牌推广以及其中纷繁复杂的关系，进而展示迪斯尼皮克斯短片背后的不为人知的品牌推广的故事。

(二)国内外研究现状和问题

关于品牌方面的研究特别是故事植入式的品牌推广的研究在学术界有权威和理论体系的几乎都被西方学者包揽，如德国著名出版社SPRINGER出版，Klaus Fog, Christian Budtz, Philip Munch三人合著的《Storytelling：Branding in Practice》，该著作对品牌推广以及讲故事的原理有很深入的研究，作者认为讲故事能够提高品牌的知名度和品牌的独特性，品牌通过讲故事而被赋予了品牌价值。该著作是品牌管理学领域的经典之作。

在品牌价值评估上的著作《Value Creation：The power of Brand Equity》是由William Neal和Ron Strauss合著的，William Neal是SDR投资咨询公司的创立者和高级合作伙伴，Ron Strauss是Brandzone有限责任公司的创立者和高级执行总裁。作者对品牌和品牌资产有深入的研究，向读者展示了品牌和品牌资产如何创造涵义和价值，如何作为筹码提高公司的财务状况。

研究报告方面，组织结构理论和企业品牌推广领域教授Mary Jo Hatch发表的《Bringing the corporation into corporate branding》著作对企业和企业品牌推广

的关系和企业品牌推广手段和效果进行了细致的分析和评估。

国内方面笔者参阅了陈培爱教授指导蒲进撰写的《网络广告传播》，作者对网络广告的传播发展、途径和效果进行了相当篇幅的论证。刘强的《论品牌传播效果》则对品牌的传播效果进行了评估。相比与国外学者，国内学者在品牌理论研究上还很滞后。

(三)研究内容和研究方法

本文是站在以上两本著作和一份研究报告的基础上，把上述学者对品牌和品牌推广的研究与对迪斯尼公司的研究联系起来，对迪斯尼和皮克斯短片与品牌推广关系予以探讨，并使用Klaus Fog教授的品牌推广的讲故事原理分析其中关系。为了探讨迪斯尼和皮克斯的动画短片的品牌推广形式，我首先概述了品牌的和品牌推广的定义以及品牌推广的手段，接着对迪斯尼、皮克斯以及它们的动画短片进行一个关于历史、形象、愿景以及核心价值的简介，因为这些都是对品牌推广有用的信息，接着为了探讨这些短片和故事植入式品牌推广的关系，本文对讲故事的原理进行了概述。

为了研究分析的需要笔者观看了两部迪斯尼、皮克斯的动画短片来支持或反驳我的论点，它们分别是《跳跳羊》和《暴力云与送子鹤》。为了展示它们之间看似不存在的关系，另外两部和这两部短片关联的动画故事片会被提及。

二、品牌和品牌推广概述

(一)品牌的涵义和类型

1.企业品牌

2.产品品牌

(二)品牌推广涵义和类型

1.合作品牌推广

2.共用优势品牌推广

3.内部品牌推广

4.企业品牌推广和产品品牌推广

三、讲故事原理概述

(一)四个要素

(二)童话架构

(三)通过讲故事来推广品牌

四、华特迪斯尼公司发展概况

(一)迪斯尼公司的核心价值

(二)皮克斯动画工作室概述

(三)皮克斯的核心价值

五、迪斯尼皮克斯短片分析

(一)短片《跳跳羊》、四要素、童话故事架构之间的关系

(二)短片《暴力云与送子鹤》、四要素、童话故事架构之间的关

系

六、迪斯尼的童话架构分析

(一)短片《跳跳羊》与迪斯尼的联系

(二)短片《暴力云与送子鹤》与迪斯尼的联系

七、迪斯尼与皮克斯短片品牌推广分析

(一)品牌推广的方式分析

八、总结

九、参考文献

Klaus Fog, Christian Budtz, Philip Munch (2010): ”Storytelling - Branding in Practice”. Springer Press

Mary Jo Hatch, Majken Schultz, “Bringing the corporation into corporate branding”, 2009, Reseach Paper

Neal, William; Strauss, Ron (2008) “Value Creation: “The power of Brand Equity”. South-Western Educational Publishing and AMA

Kotler, Philip; Lane Keller, Kevin (2009): ”Marketing Management”. 13th Edition, Upper Saddle River, Pearson Education Inc.

Ouwersloot, Hans; Duncan, Tom (2008): “Integrated Marketing Communications”. McGraw-Hill

Walt Disney Studios; Pixar Animation Studios: Animated feature film, “The Incredibles”, 2004 (双碟DVD)

Walt Disney Studios; Pixar Animation Studios: Animated feature film, “UP”, 2009 (DVD)

Walt Disney Studios; Pixar Animation Studios: Animated short film, “Boundin’”, 2004 (双碟DVD)

Walt Disney Studios; Pixar Animation Studios: Animated short film, “Pa rtly Cloudy”, 2009 (DVD)

Walt Disney Studios; Pixar Animation Studios: Animated short films, “Pixar Short Films Collection”, 2007 (DVD)