永州零陵区房地产市场浅析

零陵区房地产市场浅析
一、零陵区房地产市场发展特征
零陵区房地产市场发展特征：目前处于对核心产品打造到外围产品转换的初级阶段，产品素质的突破主要集中在环境、配套、功能、建筑风格上。

二、零陵区房地产概况
1、零陵区市场格局
目前零陵区域房地产市场发展格局分为：老城区和新城区两块。

两区都承载着不同的区域价值及客户置业目的。

▼老城区：商贸驱动，商贸氛围浓厚，配套较好，人员混杂。

●商贸价值带动区域价值，未来开发潜力走弱，发展方向以东山景区周边为主；
●老城区商贸客追求景观资源、圈子生活中高端居住区。

●传统宜居之区，未来发展方向以旧城改造，竞争加剧；
▼新城区：规划驱动，城市价值较高，宜居之地，规划好、环境好，配套不够完善。

●规划驱动的城市功能新城区，区域价值逐渐上升，未来发展空间仍较大；
●居住功能逐渐提升，成为吸引零陵区及各县客户的中高端居住区。

三、零陵区楼盘竞争格局
1、竞争价格
零陵区各楼盘开发水平相近，除个别项目资源景观条件十分优越以外，其价格水平较为接近。

有依赖天然资源取得竞争优势的项目，也有依靠产品领先取得竞争优势的项目，但是完全依靠低价实现销售的项目则不多。

（1）价格水平分析——市场项目水平较为平均，各项目差距有限
▼市场领导者：市场上的标杆项目为香樟绿城，项目凭借优越的景观配套，将西方的建筑风格纳入项目之中，现代风格外立面也凸显项目品质。

项目均价为2700元/㎡，目前项目都处于第二期，后续开发量不多；
▼市场准领导者：耀江文景苑项目占地300亩，总建筑面积约26万方，是目前零陵区最大的住宅项目，项目分多期开发，目前是第二期。

该项目凭借“耀江”的品牌以及多层产品及准确的产品定位受到购房者青睐，从而打开市场，并逐渐成为零陵区市场的标杆项目；
▼市场追随者：香水湾、中山城等项目，项目规模并不是小，但是项目没有形成较强的影响力，并且开发进度慢。

（2）价格策略——竞争策略单一，价格层级较为集中
竞争策略单一：市场在售项目的竞争方式较为单一，中山城、香樟绿城主打项目配套景观，耀江文景苑一期主打多层及创新产品，博十后嘉园、学苑名邸等主打一中教育配套。

竞争策略主要集中于核心产品及外围产品阶段。

价格层级较为集中：在售项目之间不具备明显的价格层级，耀江文景苑、香樟绿城凭借建筑风格和市场影响力获得较高的市场实现价。

耀江文景苑凭借多层洋房及创新的产品户型取得了高于片区的市场实现价。

（3）客群定位——重合现象严重，缺乏创新
重合现象严重：几乎所有的项目都把零陵区的公务员和个体经营户群体作为主要目标客户群体，对于该部分客源的争夺异常激烈，而对于市场其他的潜在客群并未深入挖掘，这也未来市场客群定位的好机会。

（4）价格层级体系——除了拥有强势资源、配套的项目，项目实现价格突破的空间有限，单纯通过产品品质博取高价难度很大。

以香樟绿城为代表，凭借北美洋房形象，吸引享受型需求客户买单，获得持续的价格空间突破；
●以耀江文景苑为代表凭借“耀江”品牌及产品品质、项目低密度、高绿化，取得价格
空间突破；
●除拥有强势资源、配套、产品品质的项目，市场整体实现价格的提升空间有限；
2、产品形态
（1）市场现状
目前住宅房地产市场的产品形态已经逐步从多层、小高层向小高层、高层产品组合发展。

从今年开始，零陵区各个项目增加了对产品外立面品质的重视，出现了一批又一批现代风格、北美、新古典风格的代表作。

目前耀江文景苑、香樟绿城等项目通过较强品质感的外立面，向客户搭建了从视觉感官到品质感知的桥梁，从而迅速跳出市场，建立良好的口碑。

（2）案例分析
耀江文景苑
项目位置：南津北路108号
基本经济指标：项目占地300亩，总建筑面积26万方，建筑密度22%，绿化率35%。

产品形态：多层产品，建筑以传统兵营排布方式，每一栋建筑都能享受小区景观资源。

项目采用现代外立面，线条简介硬朗。

核心主打：
第一，“耀江”品牌小区。

第二，低密度，超高绿化率，绝佳居住环境；增加购房者体验感及认同度；
销售价格：一期均价约2400元/㎡
香樟绿城
项目位置：南津路与萍洲中路交汇处
基本经济指标：项目占地150亩，总建筑面积约20万方。

项目分三期开发，目前是项目二期
产品形态：本期为产品以高层为主。

产品仿绿城风格（北美），提高客户对项目的档次感知。

核心主打：
第一，项目处于教育辐射范围内，联城区间。

第二，通过精准的产品定位，满足刚性购房者及部分改善型购房者的需求，迅速占领市
场；
第三，项目利用前一期成熟的小区环境，营造部分展示，提高购房者对项目的认知度。

销售价格：高层均价2650元/㎡。

创新产品：
项目一期推出的房源受到投资的青睐，并且在二期迅速上涨房价，使观望者情绪逐渐增强，然而二期也取得了非常不错的销售成绩，成为市场的亮点。

3、户型面积
（1）当前市场产品面积特点
零陵区主流产品面积区间偏大，经济型产品较稀缺，且供不应求，为本未来房地产项目户型区间差异化提供了机会。

从零陵区各个楼盘了解到，主力户型为三房，面积区间集中在110-140㎡；其它的四房集中在140-150㎡。

（2）未来需求趋势
人口年龄结构的变化、房价的上涨，逐渐推动市场上主流销售户型发生改变，户型区间紧凑、经济化成未来的一个趋势。

●随着80后（第三次婴儿潮）置业潮到来以及株洲城市发展带来人口增多，住房刚性
需求客户基数逐渐扩大，二房和总价相对较低的经济型三房将成为市场上主流需求。

●随着房价的持续上涨，购房总价在不断上升，将推动购房者购房行为发生改变。

4、价值提升
（1）现场展示——零陵区项目整体展示不足，多限于临路的售楼处，缺乏景观展示和客户体。

市场现状：零陵区市场普遍存在展示意识薄弱的现象，营销多限于售楼处。

市场亮点：
（2）建筑风格——立面风格逐渐多样化，但仅限于简单复制抄袭阶段，建筑细节处理粗糙，外立面装饰基本以涂料或廉价瓷砖为主，颜色色系搭配不当，效果差，品质感低。

当前市场上，耀江文景苑在控制成本原则下仿造绿城风格，做出一定品质感，迅速跳出市场，获得较好的客户认同。

（3）商业配套——当前市场上大多楼盘的商业仅仅作为生活配套功能而存在，对项目品质提升作用不大。

如耀江文景苑、中山城等。

（4）物业管理——零陵区整体物业管理水平低下，建立良好的物管服务，将会形成房地产项目重要因素之一，也是后期小高层、高层产品实现顺利销售的有力支撑。

市场刚由自住房向商品社区转型，物管水平较低零陵区。

物业管理普遍进入一个恶性循环：物管水平差导致居民拒交物管费，继而造成物管公司亏损，管理不到位，电梯停电、外来人口混杂频现。

零陵区客户置业时越来越关注物业管理，良好的物业管理能很好增加其购房意愿。

四、零陵区房地产市场总结
1、零陵区房地产市场发展趋势
零陵区整体经济及房地产行业在近两年取得了快速发展，成为永州市最具代表性城市之一。

房地产市场正处于初级阶段向较成熟型市场过度的市场升级期；购房诉求处于核心产品向外围产品转移时期，市场的变革为行业提供巨大发展机会。

2、零陵区房地产市场特点
●零陵区项目主要以新城区的耀江文景苑、香樟绿城为代表新城区的中高档项目，销售均价区间为2600元/平米左右；中高端项目主流产品主要为三房，产品创新较少，同质化严重，加剧竞争程度。

●零陵区各楼盘的目标客群重合现象较为严重，其重合部分主要是零陵区大小经营户、公务员为重点客户群体。

因此，每个项目都在客户上面临两大课题：其一，如何在客户群体重合部分奇招制胜；其二，突破固定模式，寻找新鲜客源。

●零陵区热销项目的销售驱动因素主要有三点——完美的项目形象展示、品质感产品及视觉打造、完善的内部和周边配套。

湖南联策地产顾问有限公司
赵浩棋
2011年8月13日。