国内电子书发展现状及困境分析_李镜镜

2 发展趋势：传统业务饱和，移动阅读是 趋势
2.1 PC 阅读业务逐渐饱和 2010 年以前，国内电子书走的是一条面向 PC
终 端 的 发 展 道 路，其 主 要 业 务 类 型 为 面 向 机 构 用 户 的 数 字 图 书 馆 和 面 向 个 人 用 户 的 网 络 文 学，它 们占据了国内电子书市场 75% 以上的份额。这与 国 内 电 子 书 市 场 环 境 和 产 业 发 展 阶 段 有 关：纵 观 美国、日本等电子书发展领先国家，其电子书发展 也是起步于 PC 阅读业务；数字技术商作为国内电 子 书 发 展 的 先 驱，依 托 国 内 数 字 图 书 馆 建 设 的 需 求，大 力 拓 展 数 字 图 书 馆 业 务；电 子 书 版 权 授 权 和 保 护 机 制 不 完 善，且 国 内 用 户 多 未 形 成 付 费 阅 读 的 消 费 习 惯，面 向 机 构 用 户 的 数 字 图 书 馆 业 务 很 好 地 规 避 了 这 两 个 瓶 颈；以 盛 大 文 学 为 代 表 的 网络文学主体，通过连载、互动讨论、类型化写作 等方式，开创了独有的微支付体系，成功地抓住年 轻用户群，成为国内电子书市场的重要业务类型。
1 市场规模：增长速度较快，但总体规模 偏小
国内电子书市场在没有被电子书阅读器引爆
国 家 社 科 基 金 项 目“中 外 电 子 书 产 业 比 较 研 究 ” （12ATQ006）、江苏省333高层次人才培养工程、江苏省教育厅
青蓝工程“中国出版转型与发展”创新团队阶段性成果之一。
之前，一直都显得不温不火，市场规模有限，增长 速度也较为平稳。2009 年，以汉王为代表的电子 书 阅 读 器 生 产 商 开 始 发 力 电 子 书 市 场，国 内 电 子 书市场在硬件的提振下获得井喷式发展，2009 年 和 2010 年 的 增 长 速 度 均 在 70% 以 上。 虽 然 2011 年开始阅读器市场饱和，但从表 1 中我们可以看 出，到 目 前 为 止 国 内 电 子 书 市 场 还 是 以 硬 件 为 主 导：2009—2011 年这 3 年，电子书阅读器分别占国 内电子书产值的 71%、80% 和 58%；电子书内容市 场产值较小，2006 年只有 1 亿元人民币（以下简称 亿元）的产值，经过 6 年的发展到 2011 年也只有 7 亿 元，且 保 持 着 较 为 平 稳 的 增 长 速 度。 同 时 根 据 表 1 我们还能发现，尽管 2009 年以来国内电子书 市 场 获 得 了 高 速 增 长，但 放 眼 国 内 整 个 数 字 出 版 产业，电子书内容产值所占比重微不足道，2011 年 仅占 0.5%。作为传统出版数字化转型的重要突破 口，电子书任重而道远。
表2 2006-2011年中、日、美三国电子书产值和增速比较
类别
2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年
中国
产值 （亿元）
日本
美国
1.50 15.11 21.82
2 29.47 22.32
3 38.51 22.84
4 47.64 23.37
5 54.45 23.91
7 54.03 24.46
任何模式的推广均有它特定的使用条件。从 目 前 来 看 ，亚 马 逊 的 发 展 模 式 和 盈 利 模 式 严 酷 地 接受着中国市场的考验。它并不能完全适应中国 特有的产业环境，原因主要有三点：其一，亚马逊 的 成 功 得 益 于 对 电 子 书 产 业 的 整 合 和 延 伸 ，形 成 了 从 内 容 、渠 道 、平 台 到 终 端 和 技 术 支 持 为 一 体 的 产 业 链 条 ，能 够 为 作 者 、出 版 者 和 读 者 提 供 全 方位和个性化的服务。目前国内仅有盛大文学能 够 做 到 整 合 旗 下 的 内 容 、平 台 和 硬 件 ，但 其 电 子 书 内 容 也 多 局 限 于 奇 幻 、青 春 、魔 幻 、武 侠 等 ，读 者 群 也 主 要 面 对 青 少 年 和 白 领 ，算 是 网 络 文 学 领 域 的 一 个 特 例 。 除 此 以 外 ，目 前 国 内 还 没 有 哪 家 公司拥有足够的实力像亚马逊一样去覆盖和整合 整 个 电 子 书 产 业 链 。 其 二 ，亚 马 逊 从 事 纸 质 图 书 销 售 多 年 ，拥 有 数 量 庞 大 的 用 户 资 源 ，更 为 重 要 的是拥有海量的优质电子书内容资源。然而纵观 国 内 电 子 书 市 场 ，以 汉 王 为 代 表 的 硬 件 制 造 商 走 的 是 先 硬 件 后 内 容 的 模 式 ，内 容 的 短 板 成 为 其 用 户 增 长 的 最 大 制 约 ，内 容 商 和 平 台 商 的 内 容 资 源 不 够 丰 富 且 自 有 电 子 书 阅 读 器 体 验 较 差 ，存 在 着 盲 目 效 仿 的 现 象 。 其 三 ，美 国 的 电 子 书 版 权 授 权 体 系 较 为 完 善 ，版 权 保 护 机 制 完 备 ，消 费 者 形 成 了付费阅读的习惯。而国内电子书市场版权授权 体 系 较 为 混 乱，版 权 集 体 管 理 发 展 滞 后。 美 国 图 书出版业主要由 6 家出版商垄断，所以亚马逊只要
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SPECIAL
电子书。[2] 随后亚马逊又开拓性地推出了电子书 借阅服务（Kindle Owner’s Lending Library）以及 自 主 出 版 平 台（Kindle Direct Publishing），进 一 步扩展电子书盈利模式。2012 年亚马逊电子书销 量更是突破 7 亿册，销售额同比增长 70%，Kindle 系列电子产品 2012 年销量达到 2 300 百万台，[3] Leabharlann Baidu 牢占据着电子书市场的头把交易。亚马逊的巨大 成功，让国内众多电子书企业对“亚马逊模式”趋 之若鹜，纷纷效仿；然而，在经历了终端厂商的努 力、内容商的尝试和平台商的探索之后，看上去很 诱人实际很难啃的国内电子书市场仍然呈现外热 内 冷 的 状 态 。 多 数 企 业 要 赚 到 钱 并 不 容 易 ，即 便 是最具渠道销售能力的几大电商在这一业务领域 几乎也没有盈利。
表 1 2006-2011 年国内电子书与数字出版的 产值和增速比较
类别
2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年
产值 电子书 （亿元）
1.50
内容
增速（%）
2 33.33
3 50.00
4 33.33
5 25.00
7 40.00
电子 产值 书阅 （亿元） 读器 增速（%）
10 19.80 9.50 98.00 -52.02
产值 合计 （亿元）
1.50
增速（%）
2 33.33
3
14 24.80
50.00 366.67 77.14
16.50 -33.47
产值 数字 （亿元）
213 362.42 556.56 799.40 1051.79 1377.88
出版 增速（%）
70.15 53.57 43.63 31.57 31.00
据 统 计 [1]，2006 年 至 2010 年，以 数 字 图 书 馆 和 网 络文学为主的 PC 阅读业务分别占据了国内电子书 市 场 的 94.4%、93.2%、84.4%、76.5% 和 27.2%，可 以 看 出，随 着 国 内 电 子 书 市 场 的 逐 渐 成 熟 和 移 动 阅读的崛起，传统 PC 阅读业务逐渐饱和，用户和 产值增长速度明显放缓，所占比重逐年下滑，2010 年更是首次跌破 50%。 2.2 移动阅读发展势头正猛
增速 （%）
中国 日本 美国
33.33 50.00 95.05 30.70 2.29 2.33
33.33 23.71 2.32
25.00 14.29 2.31
40.00 -0.77 2.30
注：表 中 数 据 来 源 于《2011—2012 中 国 数 字 出 版 产 业 年 度 报 告 》、《電 子 書 籍 ビ ジ ネ ス 調 査 報 告 書 2012》、《The 2011— 2016 Outlook for E-Books in the United States》。
特/别/策/划
SPECIAL
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述评 国内电子书发展现状及困境分析
李镜镜1）2）
张志强1）2）
1）南京大学信息管理学院，210093，南京；2）南京大学出版研究院，210093，南京
摘 要 伴随着数字出版革命的迅速推进，在电 子书持续火爆和出版转型的大背景下，电子书成为 我国传统出版数字化转型的重要命题。本文基于文 献研究和网络调查，从市场规模、发展趋势、发展模 式和产业链四个方面总结了我国电子书发展的现状 和困境，并针对问题提出促进我国电子书产业发展 的建议。
近 两 年，随 着 移 动 互 联 网 的 迅 猛 发 展 以 及 移 动 终 端 设 备 的 增 多，特 别 是 智 能 手 机、平 板 电 脑 等 移 动 智 能 终 端 设 备 的 普 及，普 通 网 民 以 及 手 机 用 户 对 于 阅 读 的 需 求 大 幅 度 增 强，以 手 机 阅 读 为 代 表 的 移 动 阅 读 异 军 突 起，成 为 国 内 电 子 书 市 场 的主要业务类型。据统计 [1]，2010 年手机阅读首 次超越传统 PC 阅读，占国内电子书市场份额达到 70.6%。在移动互联网时代，移动互联设备在便携 性 与 移 动 应 用 方 面 不 弱 于 纸，满 足 了 人 们 碎 片 化 阅 读 的 需 求；而 在 存 储、书 籍 获 取、展 现 形 式、场 景 限 制 上 又 远 超 于 纸，可 以 方 便 地 进 行 个 性 定 制 以 及 下 载 支 付，“体 验 ”让 移 动 阅 读 胜 出。 国 内 电 信 运 营 商 巨 头 们 纷 纷 建 立 移 动 阅 读 基 地，整 合 各 家数字阅读内容提供商，推出手机终端阅读平台， 加速了移动阅读的发展；同时，网络文学网站将移 动阅读作为重点业务开拓；2011 年以后，电商平台 也 加 入 到 移 动 阅 读 发 展 大 潮 中，纷 纷 上 线 电 子 书 频道并推出移动设备客户端。相信未来随着移动 网络的发展、移动终端的更新、移动阅读内容的丰 富、支付体系的完善以及跨平台阅读的发展，国内 电子书移动阅读市场将继续保持高速发展。
电子书内容产值 占比（%）
0.70
0.55
0.54
0.50
0.48
0.50
注：表 中 数 据 来 源 于《2011—2012 中 国 数 字 出 版 产 业 年 度 报 告 》。
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从 电 子 书 产 值 上 看（如 表 2 所 示 ），2011 年 日 本和美国电子书市场规模分别达到 54.03 亿元和 24.46 亿 元，而 国 内 只 有 7 亿 元，虽 然 存 在 统 计 标 准 和 统 计 口 径 不 一 致 的 问 题，但 这 从 一 个 侧 面 也 可 以 反 映 出 我 国 电 子 书 发 展 起 步 较 晚，市 场 规 模 偏小，与电子书发达国家日本、美国相比存在较大 差距。从电子书市场增长速度上看（见表 2），美国 每年维持在 2% 左右的增长速度，日本电子书市场 由于市场饱和，增长速度逐渐放缓，2011 年甚至出 现负增长，相比较而言，国内电子书市场作为新兴 市场增长较快且较为平稳。
关键词 电子书；市场规模；发展趋势；发展模 式；产业链；现状分析
伴 随 着 数 字 出 版 革 命 的 迅 速 推 进，在 电 子 书 持 续 火 爆 和 出 版 转 型 的 大 背 景 下，电 子 书 成 为 我 国传统出版数字化转型的重要命题。电子书兴起 和 成 熟 于 美 国；在 亚 马 逊 模 式 和 苹 果 模 式 的 引 领 下，电 子 书 发 展 浪 潮 席 卷 全 球。 如 今 电 子 书 阅 读 已经逐渐被人们接受，成为新的生活方式和潮流。 国 内 电 子 书 市 场 首 先 被 电 子 书 终 端 引 爆，且 已 经 成为全球重要的电子书阅读器生产和消费地。其 后，电子书产业链各方纷纷将 Kindle 视为榜样，在 内容、平台、渠道和终端展开角力，希望能够在中 国电子书市场分得一杯羹。但国内电子书在持续 火爆的光环下，还存在总体规模偏小、传统业务饱 和、发展模式不明确、产业链不完善等问题。正视 并 积 极 应 对 目 前 电 子 书 发 展 的 困 境 和 瓶 颈，对 于 全面提升国内电子书产业具有重要意义。
3 发展模式：仍未探索出符合国情的发 展模式
3.1 亚马逊模式水土不服 从 2007 年 发 布 Kindle 开 始，亚 马 逊 在 电 子
书 领 域 可 谓 是 独 领 风 骚，其 开 创 性 的“硬 件 赔 钱 + 内 容 赚 钱 ”模 式 成 为 亚 马 逊 占 领 市 场 的 法 宝。 2010 年 7 月，亚 马 逊 宣 布，电 子 书 销 量 超 过 精 装 硬 皮 书；2011 年 1 月，电 子 书 销 量 超 过 平 装 书； 2011 年 5 月 19 日，电 子 书 销 量 超 过 纸 质 书 总 销 量，每卖出 100 本纸质书的同时，可以卖出 105 本