第九章 广告创意的流程与执行

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客户部（策划部） 创意简报
创作部
创意 概念
创意 主题
文案、设计
创意 表现
计算机 制作
平面广告创意流程
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客户部 （策划部）
创意 简报
创作部
创意 概念
创意 主题
文案、设计
创意 表现
故事 版
委托专业 影视公司
影视 制作
影视广告创意流程
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第九章 广告创意的流程与执行 第一节广告创意的基本环 节
3、广告创意的人员构成 要了解广告创意人员由那些人所构成，就有必要
第四，从广告中我们想得到什么反应？ 应采用消费者的语言描述广告发布后我们最希
望目标消费者注意、信奉或感觉到什么？这将有 利于我们从众多的竞争品牌中区别出我们的品牌 。另外，目标消费者又将如何把这种不同之处予 以表达？值得注意的是，目标消费者的这种反应 并不是你给消费者什么，而是消费者自己所感觉 到的一种判断。
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第九章 广告创意的流程与执行 第一节广告创意的基本环节
第三，我们要对谁说? 应对目标消费群体进行详实地描述。他们是谁
？他们做什么？他们对整个产品类的感觉是什么 ？为什么他们是目标群体？由于目标群体是真实 存在的人，因此必须用现实中的语言对目标群体 进行描述。
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第九章 广告创意的流程与执行 第一节广告创意的基本环节
认识广告代理公司的基本架构。广告公司的组织架 构主要有两种形态：一种是比较传统的运作方式， 也可以称之为资源集中式管理模式。这种模式的长 处是可以将公司的人力和物力资源加以集中整合利 用，便于公司的有效管理；短处则是容易造成公司 内部的沟通障碍，影响工作效率。
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总经理
客户部
策划部
创意部
媒介部 管理、财务部
正规的广告公司大都要求其客户部或策划部将 客户的相关资料及创意要求通过创意简报的形式 向创作部门作文字的介绍。其作用有以下几个方 面：
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第九章 广告创意的流程与执行 第一节广告创意的基本环节
一是规范管理公司内部的业务流程 创意简报 除了以文字的形式反映客户的基本情况和客户（ 策划）部对广告活动的基本判断之外，还有对创 意作业的时间要求及客户（策划）部和创作部负 责人的签名，以使公司内部的业务顺利衔接、责 任明晰。
6、广告应表达品牌个性中的哪些方面？
7、有媒介或预算的考虑吗？
8、广告还有其他方面的帮助吗？
书写：
日期
批准：
日期
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第九章 广告创意的流程与执行 第一节广告创意的基本环节
该简报中的八个问题可做如下的解释： 第一，广告必须面对的机会或问题是什么？
通过广告我们是想改变和加强目标消费者的哪 些看法？应具体列出目标消费者的观点。在写作 简报时，应注意不要直接引用统计数据，因为创 意人员对统计数据没有直观的理解。
第九章 广告创意的流程与执行
第一节 广告创意的基本环节 第二节 广告创意的过程 第三节 广告创意的执行
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第九章 广告创意的流程与执行 第一节广告创意的基本环节
第一节 广告创意的基本环节 一、广告创意的作业程序 1、广告创意的过程模型
所谓广告创意，即是对抽象的产品诉求概念予 以具象而艺术地表现的创造性的思维活动。该思维 活动实际上就是一种加工与提炼的过程，如果用图 形来表达的话，我们可以用下图的双漏斗模型予以 图解。
2、创意简报的主要内容 不同广告公司的创意简报其内容略有不同，但
一些主要的内容还是大同小异的。下图是智威汤 逊广告公司的创意简报样本。
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客户
品牌
1、广告必须面对的机会或问题是什么？
2、广告发布之后我们要让消费者做什么？
3、我们要对谁传播？
4、从广告中我们想得到什么反应？
5、什么信息特性有助于产生这种反应？
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A创意小组
总经理 资源共享部门
行政∕财务部门 媒体部门 市场调研部门
B创意小组
C创意小组
客 文艺 户 案术 经 人指 理 员导
客文艺 户案术 经人指 理员导
客 文艺 户 案术 经 人指 理 员导
广告公司小组作业式管理模式
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第九章 广告创意的流程与执行 第一节广告创意的基本环节
二、创意简报 1、创意简报的作用
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第九章 广告创意的流程与执行 第一节广告创意的基本环 节
抽象的信息： 产品事实、数据
诉求概念
具象的 媒
创意 视觉符号 体
受众 受众
广告创意的双漏斗模型
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受众
第九章 广告创意的流程与执行 第一节广告创意的基本环 节
2、广告创意的一般程序 虽然广告公司由于在规模、体制和管理上的差
异，使得它们在创意的程序上也会有一些不同之 处。但总体而言，广告公司的创意程序大体都是 从客户部（或策划部）提出创意简报开始，到创 作部确定创意概念并创作出广告作品为此，其间 的具体流程见下图：
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第九章 广告创意的流程与执行 第一节广告创意的基本环节
二是为创意人员提供基本的创意方向 广告公司 的客户部门是广告公司与客户之间的桥梁，更确切 地说，是客户与创意部之间的桥梁。由于客户部与 客户有着广泛而深入的沟通和交流，对客户的想法 及客户的产品的现状均有比较全面的认识。
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第九章 广告创意的流程与执行 第一节广告创意的基本环节
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第九章 广告创意的流程与执行 第一节广告创意的基本环节
第二，广告发布之后我们要让消费者做什么？ 我们要让目标消费者立刻采取行动，还是在寻
找更多的信息？或者设法使消费者承认本品牌与 他们的需求密切相关？把广告引入意识形态的领 域以试图改变目标消费者的态度？亦或是将广告 的传播主题与以前的广告主题和风格保持一致？ 在这些问题上需要参考广告效果的衡量标准，切 不可把广告效果和消费者的反应相互混淆。
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买行预
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广告公司资源集中式管理模式
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第九章 广告创意的流程与执行 第一节广告创意的基本环 节
第二种是比较现代的运作方式，也可称之为小 组作业中心制。即根据客户的服务要求，将公司的 工作人员划分为若干个创意小组，每个小组独立负 责一个或几个客户的品牌广告传播活动。
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第九章 广告创意的流程与执行 第一节广告创意的基本环节
第五，什么信息特性有助于产生这种反应？ 这种信息可能是本品牌的重要的功能或物理特
性，也可能是品牌用以满足用户的心理或情感的 东西，但这些信息绝不应该是品牌所有特征的罗 列。诉求的信息必须直接和目标消费者的反应有 关。
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