市场营销环境分析PPT幻灯片

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SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即
根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企
业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代
表 strength（优势），W代表weakness（弱势），
O代表opportunity（机会），T代表threat（威
胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。
营销环境对企业的作用
间接营销环境 （宏观环境）
直接营销环境 （微观环境）
企业
市场营销环境分析
市场营销环境分析
即监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和 威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。
市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，
在该领域该企业拥有竞争优势。
环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展
内市场；对策之二是内迁脱困，把企业内迁到成本较
低的内地以及东南亚的越南、马来西亚等地；对策之
三则是争夺定价权和话语权，通过协会或者联盟的方
式，集体提价维护利润空间。
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3.2 宏观环境分析
宏观环境（Macroenvironment ）
宏观环境是由比较强大的社会力量所构成，这种环 境是企业无法控制的力量。
经济
自然 科技
竞争者
供应商 企业 营销中间商 顾客
公众
政法 文化
人口
市场营销环境划分
按对营销活动影 响的时间长短分
市场营销环境
按对营销活动影 响因素的范围分
长期环境 短期环境 微观环境 宏观环境
企业内部环境 市场营销渠道企业
顾客 竞争者 社会公众
人口 经济 政治法律 科学技术 社会文化 自然生态 竞争环境
中国各地区的人均GDP, 2001
来源：中经网数据中心
2009年中国各省区GDP排名
名次 GDP（亿元） 增长（%） 常驻人口（万人） 人
均GDP（元）
1 广 东 37775.49 5.83% 9449
39978
2 山 东 33621.32 8.20% 9367
35893
3 江 苏 33478.76 10.45% 7625
43907
4 浙 江 22716.98 5.73% 5060
44895
5 河 南 19724.73 7.16% 9360
21073
6 河 北 17067.99 5.44% 6943
24583
7 辽 宁 14696.23 9.18% 4298
宏观环境一般包括
人口 经济 政治法律 科学技术 社会文化 自然生态 竞争环境
宏观环境分析方法
PEST分析法
人口环境
人口规模及增长速度
人口的地理分布及密度
家庭规模和结构 家庭生命周期的七个阶段：
（1）未婚期 （2）新婚期 （3）满巢期一 （4）满巢期二 （5）满巢期三 （6）空巢期 （7）孤独期
具企业破产，其中最著名的当属2008年10月份倒闭
的中国最大玩具工厂合俊，它或许是东莞这个“世界
工厂”的缩影。据东莞市玩具协会的资料，中国生产
了全球75%的玩具，广东生产了中国70%的玩具，而
东莞又生产了广东60%的玩具。在出口量剧减的严峻
形势下，东莞企业采取了以下对策进行“自救”：对
策之一是开拓新市场，即开发自己的品牌进而转向国
人口构成：自然构成（性别、年龄）、社会构成（民族、职业等）
中国人口的地区分布
人口结构对营销的影响
人口的年龄结构决定需要
-青少年市场的超过购买力 （25%） -人口老龄化加速 （20%） -出生率下降引起市场需求变化 市场营销人员要确定年龄段中可能成为目标市场的人群如：
-有收入和购买能力的学生 -母子年龄差别大的家庭 -双职工没有孩子的家庭 -低收入的城市职员 -富裕的老年人 21世纪中国人口的变化趋势：城镇化和老年化
优势——威胁（ST）组合
企业应当利用自己的优势，分析环境威胁的来源，对症下药，变被动为主 动。
弱势——威胁（WT）组合
企业只能采取业务调整，改变企业经营策略，回避环境威胁，改善企业自 身条件，寻求新的市场机会。
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【营销实例2-4】 东莞企业应对全球金融危机
•
2008年全球金融危机爆发以后，许多中国的玩
民族构成差异 受教育程度不同 惠普公司：对受教育程度低的人口，
广告应突出公司形象而不是产品。
经济环境
经济环境：指影响企业市场营销方式与规模的经济因素
一、直接影响营销活动的经济环境因素
社会购买力
社会购买力：指一定时期内社会各方面用于购买产品或服务的货币 支付能力。
市场规模的大小归根到底取决于购买力的大小，社会购买力大小又 取决于国民经济发展水平及国民平均收入水平
第三章 市场营销环境分析
3.1 市场营销环境 3.2 宏观环境分析 3.3 微观环境分析
3.1 市场营销环境
市场营销人员的主要职责
认清环境的变化趋势
市场营销人员的特有任务
跟踪发展趋势、寻找机会
市场营销环境
市场营销环境
市场营销环境泛指与企业市场营销活动有潜在关系的所有 外部力量和相关因素的集合。根据营销环境因素与企业营销活 动的相关程度，市场营销环境主要包括两方面的构成：微观营 销环境和宏观营销环境。
企业市场营销对策
（1）对理想环境：必须抓住机遇迅速行动。
（2）对冒险环境：企业必须加强调研，进行全面分析，发挥专家优 势，审慎决策，以降低风险，争取利益。
（3）对成熟环境：按常规经营，以维持正常运转，取得平均利润。
（4）对困难环境：要么努力改变环境走出困境、减轻威胁，要么立 即转移，摆脱困境。
SWOT分析法（SWOT analysis）
趋势，对企业形成挑战，对企业市场地位构成威胁。
分析方法：矩阵分析法
机会威胁矩阵分析
机 会
高
水 平低
威胁水平 低高
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机会威胁矩阵
1、理想环境：市场机会很多，严重威胁很少 2、冒险环境：市场机会很多，威胁也很严重 3、成熟环境：市场机会很少，威胁也不严重 4、困难环境：市场机会很少，威胁却很严重
按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企
业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可
能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组
合。
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SWOT分析有四种不同类型的组合：
优势——机会（SO）组合
企业应该积极开发新产品，拓展经营领域，以获取更大的获利空间。
弱势——机会（WO）组合
企业必须扬长避短，设法弥补不足。