亚马逊运营管理研究报告PPT课件
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99年3月推出Amazon Auctions，以失败告终 97年5月Nasdaq上市 95年7月Amazon.com创立
2008年 2007年 2006年
2005年 2003年 2002年
2001年
1999年 1997年 1995年
Amazon组织架构（1/2)
• Amazon主要的一级部门如下图所示。其中，
2002
6,305
2003
Amazon
44%
37% 8,620
30% 26% 10,859
2004
2005
Ebay
YoY Growth(%)
26% 18%
13,697
39%
29%
19,017 13%
24,625
1%
2006
2007
2008
但是Amazon运营利润率却远低于Ebay，这主要是 B2C和C2C的模式差异所决定
3,000 2,500 2,000 1,500 1,000
500 0
Amazon vs. Ebay 运营利润（2002-2008）
Operating Profit($million)
31%
32%
35%
36%
33%
Profit Margin(%) 2,744
2,537
1,961
33%
32%
1,615
1,149
380 0.4
2002
695
4% 78
6% 169
7% 270
6% 269
449 7%
649 7%
2003
2004
Amazon
2005
Ebay
2006
2007
2008
Amazon运营成本中，仓储物流占比较高
运营成本 ($million)
other Administration Content & Technology Marketing
卖家的业绩进行管理，太差的卖家将被从Amazon清除出去
Amazon主要的一级组织结构
前端 Digital Media Worldwide
Retail & Marketing (North America )
Retail & Marketing (International)
Business Development
– Retail & Marketing 主要包括前端面向最终用户的产品运营和市场推广活动。它 内部以产品线为主线组成team，每个team大概10人左右，负责整个产品线的运 营
– Digital Media 主要包括在线音乐和Kindle产品，考虑到其特殊性，与其他产品线 分开运营
– Operation 主要包括仓储物流，支付， data mining等 – Seller service包括对卖家的管理和监控，其中的seller performance team特别对
20,000
78%
YoY Growth(%) 19,166
15,000 10,000
36%
5,000 3,933
34% 5,264
51%
31% 6,921
14,836
39% 8,490
10,711 31%
23%
26%
39% 29%
29% 11%
0 2002
2003
2004
Amazon
2005
Ebay
后端
Operation (worldwide)
Seller Service
Web Services
Ecommerce Platform
Customer Service
Amazon组织架构（2/2)
• Amazon的组织架构特点：
– 以用户为中心。各部门均有与customer service相关的接口人， 用户的投诉和意见每天被各部门review并及时处理。对于用户投 诉严重的商品或者类目，customer service部门有权力暂停上架 和售卖
1995
• Amazon.com
• Kindle
• Amazon Web Services
• Affiliate Ad Network
• Data Intelligence Platform (Alexa, Imdb, A9.com)
wenku.baidu.com
International Sites: • US • UK • Canada • Germany • France • Japan • China
Amazon运营管理研究报告
目录
一、Amazon运营概况
• 发展历程以及重要事件 • 组织架构 • 收入整体概况 • 自营业务 vs. 第三方卖家运营概况 • Media vs. Non-media运营概况
二、Amazon竞争优势分析 三、卖家管理详析
Amazon目前主要产品和国家分布
Amazon. com (US)
– 以数据作为驱动。Web services部门同时面向内部和外部用户， 以service的形式打包技术供内外部使用。而在web services部门 内部，借鉴了Toyota的lean manufacturing理念，以1~3人为一 个team精细开发一个service
• 2009年，Amazon全球共有员工（包括全职和兼职）20,700名，同比增长 16%。
Fulfillment
Amazon在运营九年后（2003年）才开始扭亏为盈
2006
2007
2008
Amazon的GMV增速逐步超过Ebay
Amazon vs. Ebay GMV ($million)（2002-2008）
70,000 60,000
GMV($million)
60%
60%
50,000 40,000
41%
39%
30,000
20,000
10,000 0
4,522
• Amazon内部推行轮岗制度，每隔1~2年轮岗一次
目前Amazon销售增长趋势远超过行业水平
Source: Silicon Valley Insider
Amazon历年收入及其增速均超过Ebay
Amazon vs. Ebay 收入（2002-2008）
25,000
收入($million) 85%
2008
Amazon.com主要发展历程
2008年，推出Amazon MP3 2007年，推出Kindle 2006年推出Amazon 云计算 2005年，成为S&P 500 Index 2005年，推出Amazon Prime 2003年首次盈利 2002年，推出Amazon Web Service 2001年推出Amazon Marketplace，与Ebay展开直接 竞争，获得巨大成功 99年9月推出Amazon zShops, 目前已经不存在
2008年 2007年 2006年
2005年 2003年 2002年
2001年
1999年 1997年 1995年
Amazon组织架构（1/2)
• Amazon主要的一级部门如下图所示。其中，
2002
6,305
2003
Amazon
44%
37% 8,620
30% 26% 10,859
2004
2005
Ebay
YoY Growth(%)
26% 18%
13,697
39%
29%
19,017 13%
24,625
1%
2006
2007
2008
但是Amazon运营利润率却远低于Ebay，这主要是 B2C和C2C的模式差异所决定
3,000 2,500 2,000 1,500 1,000
500 0
Amazon vs. Ebay 运营利润（2002-2008）
Operating Profit($million)
31%
32%
35%
36%
33%
Profit Margin(%) 2,744
2,537
1,961
33%
32%
1,615
1,149
380 0.4
2002
695
4% 78
6% 169
7% 270
6% 269
449 7%
649 7%
2003
2004
Amazon
2005
Ebay
2006
2007
2008
Amazon运营成本中，仓储物流占比较高
运营成本 ($million)
other Administration Content & Technology Marketing
卖家的业绩进行管理，太差的卖家将被从Amazon清除出去
Amazon主要的一级组织结构
前端 Digital Media Worldwide
Retail & Marketing (North America )
Retail & Marketing (International)
Business Development
– Retail & Marketing 主要包括前端面向最终用户的产品运营和市场推广活动。它 内部以产品线为主线组成team，每个team大概10人左右，负责整个产品线的运 营
– Digital Media 主要包括在线音乐和Kindle产品，考虑到其特殊性，与其他产品线 分开运营
– Operation 主要包括仓储物流，支付， data mining等 – Seller service包括对卖家的管理和监控，其中的seller performance team特别对
20,000
78%
YoY Growth(%) 19,166
15,000 10,000
36%
5,000 3,933
34% 5,264
51%
31% 6,921
14,836
39% 8,490
10,711 31%
23%
26%
39% 29%
29% 11%
0 2002
2003
2004
Amazon
2005
Ebay
后端
Operation (worldwide)
Seller Service
Web Services
Ecommerce Platform
Customer Service
Amazon组织架构（2/2)
• Amazon的组织架构特点：
– 以用户为中心。各部门均有与customer service相关的接口人， 用户的投诉和意见每天被各部门review并及时处理。对于用户投 诉严重的商品或者类目，customer service部门有权力暂停上架 和售卖
1995
• Amazon.com
• Kindle
• Amazon Web Services
• Affiliate Ad Network
• Data Intelligence Platform (Alexa, Imdb, A9.com)
wenku.baidu.com
International Sites: • US • UK • Canada • Germany • France • Japan • China
Amazon运营管理研究报告
目录
一、Amazon运营概况
• 发展历程以及重要事件 • 组织架构 • 收入整体概况 • 自营业务 vs. 第三方卖家运营概况 • Media vs. Non-media运营概况
二、Amazon竞争优势分析 三、卖家管理详析
Amazon目前主要产品和国家分布
Amazon. com (US)
– 以数据作为驱动。Web services部门同时面向内部和外部用户， 以service的形式打包技术供内外部使用。而在web services部门 内部，借鉴了Toyota的lean manufacturing理念，以1~3人为一 个team精细开发一个service
• 2009年，Amazon全球共有员工（包括全职和兼职）20,700名，同比增长 16%。
Fulfillment
Amazon在运营九年后（2003年）才开始扭亏为盈
2006
2007
2008
Amazon的GMV增速逐步超过Ebay
Amazon vs. Ebay GMV ($million)（2002-2008）
70,000 60,000
GMV($million)
60%
60%
50,000 40,000
41%
39%
30,000
20,000
10,000 0
4,522
• Amazon内部推行轮岗制度，每隔1~2年轮岗一次
目前Amazon销售增长趋势远超过行业水平
Source: Silicon Valley Insider
Amazon历年收入及其增速均超过Ebay
Amazon vs. Ebay 收入（2002-2008）
25,000
收入($million) 85%
2008
Amazon.com主要发展历程
2008年，推出Amazon MP3 2007年，推出Kindle 2006年推出Amazon 云计算 2005年，成为S&P 500 Index 2005年，推出Amazon Prime 2003年首次盈利 2002年，推出Amazon Web Service 2001年推出Amazon Marketplace，与Ebay展开直接 竞争，获得巨大成功 99年9月推出Amazon zShops, 目前已经不存在