浅谈女性消费者心理

题目：浅谈女性消费心理

一、女性用品市场的主要特征：

（一）市场广阔，购买潜力

大女性用品市场一般有两层含义：

一是指女性专用商品市场，如化妆品、装饰品、女性衣料、服装、女性卫生用品等等。据第三次全国人口普查统计，我国女性消费者有四亿八千万之多，占全国人口的48.9%。其中在消费过程中又较大影响的是中青年妇女，即20-54岁这一年龄阶段的女性，约占人口总数的21％。年龄在15岁以上的女性，占人口的33％。所以，这是一支庞大的消费大军，有着相当广阔的市场。

二是只有女性承担购买的商品市场，如许多男性用品、儿童用品、老人用品及家庭共同使用的商品等，这是由于女性在家庭中的特殊地位和作用决定的。在家庭中，他们承担了妻子、母亲、女儿和主妇等多种角色。据国外一些典型调查资料统计，家庭消费品的购买，由女性购买的占55％，男性购买的占30％，夫妻双方一起购买的占11％，小孩购买的占4％。由此可见，女性是家庭消费品购买的主要承担者。女性用品市场是一个广阔而又购买潜力很大的市场。

（二）“包装商品”和“软性商品”销售量大

所谓“包装商品”，是指装于包装容器内的商品。如香皂、牙膏、方便食品、药品、饮料等。对于这些商品，不必说明商品的品质和性能，购买者往往凭消费习惯，商品品牌印象直接购买，且销售量大。知名度越高越容易销售，冲动性购买的比例较高。这时，商品的知名度和个性特征就非常重要。

所谓“软性商品”，是指属于流行性的、装饰性的商品，如女性衣料、服装、鞋帽、围巾、装饰品等。对于这类商品，在女性消费者的购买动机中的心理因素占有重要地位。个人的爱好与需求对购买影响很大。所以，商品的设计对商品的流行具有重要意义。

（三）品种繁多，选择性强，竞争激烈

由于女性消费品的品种繁多，选择性强，消费弹性大，消费资格的购买态度又非常细腻、认真，因而对女性消费品市场的要求很高，竞争也非常激烈。商品生产和经营企业要认真研究和分析女性消费者的购买心理和购买行为，并充分调

动和发挥女性消费者优越的表达能力和较强的感染传播能力，影响更多的消费者，扩大商品销售。

一、女性消费心理

（一）追求时髦与美感的心理

爱美与讲究时髦是当代女性一个明显的特点。其中爱美心理是女性普遍存在的一种心理状态。这种心理反应在消费活动中，所有女性都希望通过消费活动既能保持自己的自然美，又能增加修饰美。在购买商品时，他们特别注意商品包装，商品本身的造型、色彩和艺术美，重视商品对人体的美化作用，对环境的装饰作用和对人的精神的陶冶作用。而时髦心理与爱美心理是互相融通和相互关联的两种相似的心理。妇女们往往以时髦为美，所以也可以说时髦心理是爱美心理的一种具体表现。它的最突出一点是在于倾向于时新和先行，乐于走在时代潮流的前头。

女性对时髦商品的追求主要表现在以下几个方面：

a)时髦的色彩。

主要是指服装、布料、家具、鞋帽等的色彩，主要倾向于色彩的新颖不俗和赏心悦目，时髦色彩并不一定鲜艳，而是追求与众不同的奇特美。

b)时髦的式样。

这是指女性客户时髦心理对他们的专用品在外观形式造型上的要求标准。同时色彩一样，对式样时髦要求也是新颖不俗、与众不同的美观。

c)时髦的打扮

指女性时髦心理在于自己的整体外观上的追求，女人爱美心理的最终着落点是在于使自己美。

（二）求实心理

求实心理本事消费者中最基本的一种心理活动，而在女性特别是主持家务的中年妇女中表现得尤为明显。在我国长期低收入低消费的环境里，女性普遍养成勤俭持家、精打细算的习惯。在购物活动中的表现，就是希望所购的物品能最大限度地满足自己的某种需求，并具有物美价廉，经久耐用等特点。这就是典型的实惠心理，即“少花钱多办事”的心理。这种心理的具体表现是：在实施购买时

要进行利害得失的衡量，力求做到得失相当；在购买商品前对所购物品的性能用途和质量标准已有明显的要求；在购买物品时挑选认真仔细，力求完美。（三）攀比炫耀心理

有些中青年女性在生活上喜欢和人攀比，总希望比自己的同事、亲友过得更舒适，显得更富有。她们在消费活动中，除了要满足自己的基本生活消费需求或十字架更美、更时髦外，还可能通过追求高档次、高质量、高价格的品牌商品或在外观上具有奇特、超俗、典雅、洒脱等与众不同的特点商品，来显示自己的某种超人之处。

（四）情感性心理

女性消费者在个性心理表现上具有较强的情感性特征，既感情丰富、细腻，心境变化剧烈，富于幻想与联想。这种特征反映在消费活动中，就是易于在情感的支配和影响下临时产生购买欲望或形成对某种商品的偏爱，尤其是在为父母、丈夫、子女等亲人购买物品时这种心理特征表现得更为突出。例如，商品造型的新颖、包装的优美华丽、气味芬芳、音响的悦耳，会使女性对此产生爱好的情感，甚至会使本来没有购买欲望的妇女一经接触后产生强烈的购买欲望。

（五）模仿性心理

模仿性心理是指购买欲望和购买行为是因仿效他人而产生并形成的心理。这种心理反映在妇女中表现较为普遍。在心理的作用下，妇女们在购买活动中经常会表现出以下两种特--征：

１、受别人的影响而产生的购买欲望

有些妇女向来对某种商品比没有购买欲望，但当他们见别人使用某种商品时，就会产生购买这种商品的欲望和行为。在日常生活中，女性总喜欢留心观察别人及其孩子们的穿着打扮，注意别家的家庭布置，如发现奇特美妙的物品，随时就可能仿效购买。

２、在实施购买时仿效别人

在确定购买某一物品时，他们总要看看别人是否也购买这一物品，而当看到别人也买时会立即果断起来，有时甚至挑剔方式也模仿别人。我们发现，在一群女性的眼里，总有一位“名人”，只要这位名人带头买某物，相信其他的女性也会一一跟进。

三、女性消费者购买行为的心理特征

（一）注重商品的外观形象和情感特征

男性购买商品时，较多地注重商品的基本功能和实际效用，特别在购置家庭耐用消费品时，受很强的理性支配。女性消费者则不同，女性消费者在经常购买的日常生活用品，包括服装、鞋帽等商品，对其外观形象，情感特征也非常重视。女性经常购买各种软性商品。所谓“软性商品”，我们在前面已经提到，这类商品的特点是：容易流行也容易过时，在消费者的购买过程中，个人的爱好与要求对购买的影响很大。在“爱美心理”的驱使下，女性消费者在购物特别是购买衣料、服装、鞋子、箱包、化妆品和装饰品等软性商品时，非常注重它们的外观形象及美化作用。例如女性消费者购买服装时，即注重外衣和内衣、上装和下装的颜色如何搭配，又要考虑服装和自己的体形、肤色相配合，甚至还要求和饰物、提包的色彩相协调。女性购物不仅追求“美感”而且重视“情感”。这里，女性消费者产生情感的原因是多方面的，有来自客观方面的，如商品品牌，色彩款式，造型美感，环境气氛、接待服务等，也有来自主观方面的，如女性感情丰富，联想能力很强，在购物时，常常把自己摆进去联想，想象自己使用某种商品后获得的愉悦情景。另外，还会对家庭成员产生联想，在给丈夫、子女、父母购买商品时，联想的感情色彩更加强烈。此外，一个富有情趣的商品外，一句引人入胜的广告词，一段优美的旋律，一股芬芳的香味，都能成为一种吸引力，使女性消费者产生先入为主的好感，从而产生购买动机。

（二）注重商品的实用性和具体利益

女性在购买时装、首饰、高级化妆品和工艺品等，高档消费品时，主要受当时的流行风尚的影响，将满足自己精神需要的因素放在首位，而把商品的实用程度置之脑后。但由于女性消费者在家庭中的作用及处理家务的经验，使她们在购买各种基本的生活用品时，往往从商品的实用性和具体利益的大小去衡量商品的价值，而对那些抽象的，难以捉摸的非现实性的东西则不大关心。她们购买商品大多具有女性特有的细腻和仔细，为了买到称心满意的商品，女性消费者购买过程中往往要不厌其烦地反复挑选，全面衡量利新ｘｉｎｘｕｅｓｈｕ２００７年第１期学术８４弊得失。商品的某些细微的优点或不足都会引起女性消费者的注

意，并影响其购买决策。所以，商家在出售商品时，如能突出宣传所售商品给购买者带来的具体利益，则往往易于赢得女性消费者的青睐，并促使其进行购买。例如强调商品保养与维修的方便，就远比抽象说明商品保修期长的效果好得多。

（三）注重商品的便利和生活的创造性

目前，在我国由于中青年妇女就业人数增多，双职工的家庭占很大比重。职业妇女既要工作，学习，又要从事家务劳动，负担很重，非常辛苦。为了更好地休息和娱乐，她们迫切希望减轻家务劳动量，缩短家务劳动时间，希望对日用消费品和主副食品的购买和使用更加方便，更加节省时间。因此，她们对进超市购买方便商品倍感兴趣，对每一种新的、能减轻其家务劳动的商品或消费方式，都乐意接受，并愿意首先尝试。同时，女性消费者，特别是年轻女性，具有追求新鲜和变化的心理，不希望老是生活在一个静止状态的环境中，希望富有创造性的事物、创造性的生活。如希望室内布置的变化，家具位置的变动，事物花色品种的翻新，新用具的购置、服装款式的不断变换等等，这都是她们普遍存在的一种创造性心理的满足。

（四）有较强的自我意识与自尊心，

消费趋向多样化、个性化女性消费者在购买心理上，具有较强的自我意识。常常以一定的选择眼光购买内容及购买标准来分析自己，评价自己，也同样分析别人、评价别人。希望自己的购买最有价值、最明智、最有效，对别人的否定见解很不以为然。即使作为旁观者，也愿意发表意见，希望自己的意见被采纳。总之，女性的这种自我意识心理，反映在购买行为上，一是议论多，不愿作旁观者，买与不买都要议论一番；二是以个人的爱憎标准作为对商品的评价标准，还希望自己周围的小群体也能认同这一标准。另外，女性在购物过程中比较敏感，自尊心比较强。企业在广告宣传、介绍商品、接待服务过程中，要特别注意言行，不能有损于女性的自尊心。如在介绍商品品种时，一般要从低价位开始，逐步向高价位的商品发展，这样，可使女性心理上的地位和自尊心在不断提升，以示尊重。若反之，必伤害她们的自尊心，遭致反感和拒绝。在自我意识和自尊心的驱使下，现代女性消费向多样化、个性化发展，她们更加着意于自己特点的生活，在消费方面同男子相比较会变得相对不拘泥于价格、商标和商店。在现实生活中，常可看到，男子在穿戴方面有追求同一的倾向，妇女则有相异的倾向。正像人们所说：

“男人穿衣服的目的是要尽可能与别人相似，女人则力求与众不同。”在一些庄重的场合，男人常穿藏青色的西服或灰色西服，妇女则不大拘泥于时间、地点，穿着还可能多样化、个性化一些，许多妇女在选购服装方面，力求表现自己的性格和气质。我们甚至可以从一个妇女的饰物和提包看出她的某些个性。

四、企业相应的营销策略

从上述分析可知，女性用品市场是一个广阔而又充满潜力的市场，是对整个商品市场具有举足轻重和重大影响的市场。企业在开发女性用品市场时，要针对女性消费者的购买行为心理特征，采取适宜的营销策略，以受到预期的效益。

（一）加强商品的形象设计，提高商品的吸引力

商品生产企业要加强市场调查，掌握商品流行信息，抓紧新产品开发和品种更新。特别要注意商品的外观形象设计和包装装潢设计，以新的款式，新的包装吸引女性顾客，满足她们求新求美的购买动机。

（二）便快速商品，提高购买和使用效率

从商品的实用性和消费者的具体利益出发，营销企业要增加方便快速商品的供应，要简化消费者购买手续和使用过程，提高时间效率，减轻家庭劳务程度。如提供方便食品、免洗食品、免烫服装、一次性餐具、小包装盘菜等等。

（三）扩大商品展示，增强商品的感染力

女性的自我意识心理较强，一般不会随便请人代购商品，常常要亲自挑选，而且最好能试穿、试用或触摸商品，以增加对商品的信任和喜欢程度。营销企业应运用各种方式，扩大商品的展示，让消费者能亲眼目睹商品的使用效果，诱发商品情感，加速购买决策。

（四）优化购物环境，规范服务，提高接待艺术

营销企业的橱窗布置应明朗、热烈，商品陈列富有特色，既能吸引女性消费者驻足观赏，又能促使她们萌生购买欲望。广告宣传要侧重商品的好处和具体利益，不宜过分抽象。企业经营用语要规范化、称谓亲切且有礼貌，接待服务讲究艺术性，要恰到好处，充分尊重女性消费者的自尊心，以博得她们的信任和好感。