市场营销促销策略

2020/4/12
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一、促销及其组合 二、人员推销 三、广告 四、营业推广 五、公共关系
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一、促销及其组合
1. 概念 2. 有效的沟通 3. 促销策略组合 4. 影响促销组合的因素 5. 企业识别系统与促销
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1、促销的概念
成长期：
广告和公关扩大知名度，人员推销来降低促销成本；
成熟期：
广告介绍产品，营业推广来增加产品销量；
衰退期：
营业推广更为重要。
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5、企业识别系统 与促销
Corporate Identity System:
是指企业通过对自身的经营理念、行为方 式及视觉识别进行系统的规划、革新、统一的 传播，以塑造富有个性的独特企业形象，进而 提高企业竞争力的一种经营战略。
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4、影响促销组合的因素
（1）产品类型 （2）市场状况 （3）企业策略 （4）产品生命周期
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（1）产品类型：
人员推销
营业推广 公共关系
广告
消费品促销 工业品促销 不同促销方式的作用
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（2）市场状况：
地域、人口分布、消费者收入水平、风俗习 惯、受教育程度都会对各种促销方式产生不同 影响。
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（3）企业策略：
推动策略
生
批
零
消
产
发
售
费
者
商
商
者
拉引策略
生
批
零
消
产
发
售
费
者
商
商
者
推动与拉引策略
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（4）产品生命周期：
投入期：
广告与公关让消费者了解新产品，配合使用营业推广 与人员推销；
(1) 促销：
促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费 者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望。
促销是企业市场营销的一个重要策略，也是企业与 消费者之间的信息沟通活动。
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(2) 情感促销：
是企业通过各种形式，加强与消费者的感 情交流，巧妙地利用消费者的情感，根据消费 者的新感受来生产和推销产品。
包括企业内部的各项管理规章制度、 员工行为方式、企业公共关系宣传活动 等；是企业经营理念的外在动态表现；
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VI（Vision Identity 企业视觉识别）：
包括基本设计要素（企业名称、标志、 标准字、标准色等）和应用系统（办公 用具、员工服饰、广告、包装等）；是 企业经营理念的外在静态表现。
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消费者需求
企业竞争
量的满足时代
价格竞争
质的满足时代
质量竞争
感性消费时代
服务竞争
需求与竞争的变化
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2、有效的沟通
有效沟通的条件： 有谁来说？ 说什么？ 怎么说？ 对谁说？ 如何减少噪音？
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源自文库
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【案例】宝洁关注消费者
许多业内人士在分析宝洁公司以及其旗下的众多品牌成功的原因时，都提到一个问题，就是 宝洁公司能够抓住消费者，是因为其所有的营销活动和广告策划都是在围绕消费者展开的。 宝洁公司的管理者认为:理解人、了解人，不断地满足消费者的需求至关重要。一个品牌要想 保持优势地位很难，需要不断地了解消费者，因为消费者需求是不断变化的。宝洁公司一直 把消费者看作是最大的竞争对手。当别人在关注我们的时候，我们在关注消费者，因为不断 地满足消费者的需要才是我们认为更重要的事。
理性沟通的影响： 引起注意——Attention 产生兴趣——Interest 激起欲望——Desire 促成行动——Action
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发 讯 者
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编
信息
解
码
媒体
码
噪音 反馈
沟通过程及要素
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收 讯 者 反应
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3、促销策略组合
人员推销 广告 营业推广 公共关系
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CIS包含的3个部分
MI（Mind Identity 企业理念识别）： 包括企业精神、经营观念、企业目标、
经营战略、企业标语和座右铭等；是整 个CIS的核心部分和精神所在；
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BI（Behaviour Identity 企业行为识别）：
市场营销
第 8章 主 讲 教 师： 王艳珍
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第8章 促销策略
如果您认为做广告得不偿失——我们知道在科罗 拉多州有25座山高于派克峰，您能够说出其中一座吗？
《美国推销员》杂志
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引入案例』推广肥皂工业的功臣
美国P＆G公司是全世界闻名的跨国公司，它的成就缘于一块小小的象牙肥皂，而使这一块象牙肥皂走遍全美 的功臣是哈莱·普洛斯特。早期的肥皂，通体是黑黝黝的颜色，除实用外，一无是处，不美观，也无香味。在 普洛斯特建议下，一种崭新的纯白、味香、形美的肥皂被研制出来了，普洛斯特还为它起了好听的名字“象 牙肥皂”。在那时，广告还未被重视，而普洛斯特却在广告上花费了大量的心血。他首先冲破重重阻力，借 钱做广告宣传，在两家最畅销的杂志封底刊登象牙肥皂广告。接下来，普洛斯特又借助专家证明，加强消费 者对象牙香皂的信任。他聘请的专家全是耶鲁、密歇根、普林斯顿等名牌大学的化学教授。他请专家们化验 肥皂的化学成份并做出权威的报告，然后他把报告中最关键的数字插到商业广告中去，让人们看了不得不信 服象牙肥皂的优点。他开了在商业广告中引用专家意见之先河，这一招在当时产生了很好的效果。然后，他 又根据当时市场上的肥皂不适宜用来洗澡的情况，制作了一位年轻母亲用象牙肥皂为小宝宝洗澡的广告，满 身脏乎乎的小宝宝经过用象牙肥皂洗澡立即露出嫩的皮肤，这种鲜明对比的广告给人留下深刻的印象。普洛 斯特还使用了有奖销售的方法：凡能集15张象牙肥皂包装纸的人，可以用它们换一本图画本和一个字写垫板， 这对儿童特别有吸引力。普洛斯特为此做了广告，还配上一段精彩的对话：小男孩“请把你的象牙肥皂包装 纸给我好吗？我正收集15张寄往P＆G公司，他们会送给我一本图画和一个写字垫板。”女士“对不起，我不 能送给你，我的孩子和你一样，正在收集这种包装纸。” 普洛斯特还组织了推销团赴各地推销。不到3年时 间，象牙肥皂就行销全美，成为人们普遍喜爱的家庭日用品。