第1章公共关系的本质
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公共关系学
组织形象的操作要素包括：
组织形象的操作要素之五：外观形象
和谐 整洁 鲜明
2020年3月19日星期四
公共关系学
组织形象的操作要素包括：
组织形象的操作要素之六：发展形象
企业发展规划 资产积累 科技开发 人才储备
2020年3月19日星期四
公共关系学
组织形象的操作要素包括：
组织形象的操作要素之七：精神动力
2020年3月19日星期四
公共关系学
社会组织 主体要素
公共关系三 大构成 要素
公众
传播
客体要素
中介要素
2020年3月19日星期四
公共关系学
返回
一、公共关系的主体——社会组织
1.定义和特征
社会组织，指的是由一定的社会成员、按照一定的 规范、围绕一定的目标聚合而成的社会机构或社会 团体。
现代社会被称为“组织社会”，现代人被称为“组 织人”
2012年9月
教学基本目标
1.掌握公共关系基本理论知识 2.掌握公共关系实务操作技能 3.了解公共关系前沿理论和最新实践成果 4.熟悉公共关系学科研究方法
2020年3月19日星期四
公共关系学
教学方法、教学手段、课时
教学方法： 以讲授法为主，辅之以演示法、课堂讨论、
案例教学、观看录像等多种方法。 教学手段： 以多媒体为主，辅之以传统教学手段。 总课时：48
公共关系学
2.公共关系学的性质
综合性
边缘性
应用学科
公共关系学
3.学习和研究公共关系学的方法
坚持辩证唯物 主义的方法， 要有正确的态 度
坚持理论和 实践相结合 的方法
方法
具体研究的方法： 文献法、实验法、 实证法、考察法
2020年3月19日星期四
拓宽知识面
公共关系学
第二节公共关系的要素
一、公共关系的主体——社会组织 二、公共关系的手段——传播 三、公共关系的客体——公众
2020年3月19日星期四
公共关系学
二、公共关系的手段——传播
传播是指个人、组织、社会之间信息的传递、接收、交流、分 享与双向沟通的过程。
在现代社会，人们每天都在进行传播，每天也都在接受传播。 传播已成为人们社会生活的一个重要组成部分。
传播沟通的一般方法和基本步骤可以归纳为五个方面。 第一，确定传播沟通的对象。 第二，拟定传播沟通内容。 第三，安排信息传播的具体形式。 第四，选择信息传播媒介。 第五，反馈传播沟通效果。
1.是 2.否 3.是 4.否 5.是 6.是
2020年3月19日星期四
公共关系学
引子：对公共关系的感性认识
庸俗化
女性化
误区
营销化
2020年3月19日星期四
装饰化
公共关系学
公关实质
案例1
长城饭店 宴里根
2020年3月19日星期四
公共关系学
北京长城饭店
2020年3月19日星期四
公共关系学
客观质量形象
主观质量形象
产品质量形象
2020年3月19日星期四
公共关系学
组织形象的操作要素包括：
组织形象的操作要素之二：员工形象因素
A.行为、举止、表现 B.服饰、发型 C.人物素质
2020年3月19日星期四
公共关系学
组织形象的操作要素包括：
组织形象的操作要素之三：经营形象
经营理念 名人策略 营销策略
2.明确沟通 的主要目标
二、
4.真诚是公共关
以沟通为手段 系人员的信条
3.立足于长远 的沟通
公共关系学
公共关系 明确认定 利益目标
三、以 互惠为 原则
公共关系的道 德是“大家都
赢”
2020年3月19日星期四
公共关系学
返回
作业
关系、传播、公众？
信息搜集、决策咨询 协调关系、解决危机。 形象塑造！
公共关系学
结论：组织形象是公关理论核心
组织形 象是公 关理论 核心
2020年3月19日星期四
公共关系学
返回
三、公共关系的涵义分析wk.baidu.com
何谓关系？
关系：事物与事物之间及事物内部各要素之间的客观联系。 社会关系特指社会领域内人与人之间的关系。分三个层次： 1.个人的社会关系形态(人际关系)； 2.组织或集团的社会关系形态（公共关系）； 3.国家或民族的社会关系形态（国务关系）。 公共关系是特殊的社会关系，二者区别联系： 社会关系双方都是主体，公关只有一方（社会组织）是主体，
教学重点和难点：
公共关系的涵义与组织形象分析。 课时：6
2020年3月19日星期四
公共关系学
第一章公共关系本质
主要内容： 第一节公共关系的涵义 第二节公共关系的要素 第三节公共关系的特征
2020年3月19日星期四
公共关系学
判断哪些是公关活动？
1.我院举行60周年校庆 2.张三宴请亲属 3.某公司总经理宴请中层管理者 4.李四帮同学提水 5.某企业赞助希望小学 6.某政府机关开展迎奥运长跑活动
公关与人际关系是两个既有联系又有区别的概念。 人际关系指个人在社会实践中形成的各种社会关系。 1.从工作内容上看，公众关系中包含了许多人际关系。 2.从工作方法看，公关工作需要运用人际沟通的手段，要求公
关人员具备较好的人际关系能力。良好的个人关系有助于建立 良好的公关。
3.公关的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人； 4.公关的对象是公众，人际关系的对象是私人关系； 5.公关是组织的管理职能，人际关系是个人的交际技巧； 6.公关较强调运用大众传播，人际关系局限于人际传播。
（4）公益性组织，以国家和社会利益为目标、为国家和社会公众谋 利益的社会组织，如政府部门、公共安全机关、消防队等
2020年3月19日星期四
公共关系学
社会组织是公共关系的主体，是公共关系活动的发起者和实施 者。公共关系处理的是组织与公众之间的关系，而不是私人的 关系；是一种组织的活动而并非个人事务。
2020年3月19日星期四
公共关系学
返回
1.组织形象的构成
组织形象构成可从两方面理解： 内在构成要素 外在构成要素（操作性要素）
2020年3月19日星期四
公共关系学
返回
组织形象
组 织 的 总 体 特 征
知
组
名 度 、 美
织 形 象
誉
定
与
度
位
风
格
2020年3月19日星期四
内在构成要素
公共关系学
返回
2020年3月19日星期四
公共关系学
组织形象的操作要素包括：
组织形象的操作要素之四：管理形象
2020年3月19日星期四
较早，工具人假设，大棒式管理 20世纪初，经济人假设，X管理理论，泰勒等为代表，
管理（重点是以工作或任务为中心，传统的管理 职能，外部奖惩（葫萝卜加大棒式），专制集权 领导体制）。 30年代，社会人，人际关系理论，梅奥等人，管理（重 点是以人为中心，人际关系协调职能，集体奖励 方式，新型民主、沟通领导体制）。 40—50年代，自动人假设，Y理论，代表人物马斯洛， 管理（重点是以环境与人为中心，职能是设计环 境与采访，强调内部激励，主张新型民主的参与 决策领导体制）； 60—70年代，复杂人，超Y理论（权变理论）代表人物 摩尔斯等，管理特点强调（组织结构的权变、领 导体制的权变、管理方法的权变）。
《公共关系学》多媒体课件
郎群秀主编《公共关系学》
科学出版社，2007年9月第一版；2012年3月第二版 河南省“十二五”普通高等教育规划教材 河南省省级精品课程教材
E-mail：langqunxiu@163.com
2020年3月19日星期四
2020年3月19日星期四
公共关系学
欢迎各位同学！ 愿我们插上公关 的翅膀飞向美好 的明天！
组织形象的操作要素包括：
产品形象因素 员工形象因素 经营形象
管理形象
组织形象
外观形象 发展形象 精神动力
2020年3月19日星期四
公共关系学
返回
组织形象的操作要素包括：
组织形象的操作要素之一：产品形象因素
既有内在的质量、功能，又有外在的装潢、商标等，良好的 产品形象俗称“拳头产品”，是一个企业成功的基础。
第三，公共关系既是一门科学又是一种艺术
2020年3月19日星期四
公共关系学
四、公共关系学
1.公共关系学的研究对象和研究内容 公共关系学就是研究公共关系活动现象
及其内在规律的一门科学。
2020年3月19日星期四
公共关系学
公关理论研究 公关应用研究
公关发展研究
公共关系学 研究内容
2020年3月19日星期四
2020年3月19日星期四
公共关系学
不旷课、迟到，准时 到课，有事须请假
遵守课堂 纪律，积极 主动配合教 学，不得从 事与本课堂 教学无关的
事情
要求学生
若平时课外作业不 及格，不得参加期末
考试
认真完成课外 作业
2020年3月19日星期四
公共关系学
第一章公共关系本质
教学目标
正确理解公共关系的涵义，掌握公共关系的 构成要素，了解公共关系的基本特征。正确 理解公共关系学的涵义，掌握公共关系学的 学习和研究方法。
社会组织的特征：
（1）组织具有特定的目标
（2）组织具有实现目标的结构、分工和手段
（3）组织具有特定的功能
2020年3月19日星期四
公共关系学
2.社会组织的分类
从社会功能的角度分： 经济组织、政治组织、文化组织和其他组织； 从社会经济效益角度分： 营利性组织和非营利性组织； 从社会属性（即公共关系）角度分： （1）互利性组织，互利性组织以组织内部成员之间互获利益为目标，
社会关系调节手段既有刚性的（政治、经济、法律、行 政），又有柔性的（道德、心理、礼仪），公关主要用 柔性的。
2020年3月19日星期四
公共关系学
返回
三、公共关系的涵义分析
1.公共关系涵义的多种指代 （1）状态。如长城饭店的公共关系不错。 （2）活动。如某公司赞助希望小学是在搞
公关。 （3）职业。如小张是干公关的。 （4）学科。如小李是学公关的。 （5）观念、意识。如小王很有公关头脑。
1.社会组织的主导性； 2.传播的效能性； 3.公众的权威性； 4.主体、传播、客体的统一协调
2020年3月19日星期四
公共关系学
返回
第三节公共关系的特征
2020年3月19日星期四
公共关系学
返回
实事求是是公共关系活动的前提
一、 以事实为依据
公共关系活动从掌握事实开始
公共关系学
1.认清沟通 的公众对象
即组织目标对所有的组织成员都有好处，如各种党派团体、职业团体、 群众社团组织、宗教组织等 （2）营利性组织，一般为经济组织，一般都会比较主动地去争取公 众的支持，树立良好的组织形象，但比较容易偏重于关注与市场活动 直接相关的公众，其公关行为的营利性比较明显
（3）服务性组织，以服务对象的利益为目标，即要为服务对象谋利 益，是以提供服务来满足顾客需要从而实现自身利益的经济实体或事 业单位，主要有学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构等
2020年3月19日星期四
公共关系学
返回
2.公共关系涵义的表述
公共关系的 概念
公共关系是社会组织为了塑 造形象、协调关系，通过传 播、沟通手段来影响公众的 科学与艺术。
2020年3月19日星期四
公共关系学
第一，公共关系活动的根本目的就是塑造组 织形象。
第二，社会组织通过传播、沟通手段影响公 众。
公关实质
案例2
飞鸽赠车
2020年3月19日星期四
公共关系学
2020年3月19日星期四
公共关系学
2020年3月19日星期四
公共关系学
2020年3月19日星期四
公共关系学
2020年3月19日星期四
公共关系学
公关实质
案例1
长城饭店 宴里根
公关实质： 塑造形象, 协调沟通
案例2
飞鸽赠车
2020年3月19日星期四
2020年3月19日星期四
公共关系学
三、公共关系的客体——公众
即指与特定的公共关系主体相互联系及相互 作用的个人、群体或组织的总和，是公共关 系工作对象的总称。
公众≠人民、群众、人群 公众是公共关系活动的客体，是公共关系活
动对象。
2020年3月19日星期四
公共关系学
四、公共关系三大要素的协调
企业精神 价值取向 企业伦理 经营观念
2020年3月19日星期四
公共关系学
(1)主客观 两重性
(2)多维性
2.组织形 象的特性 (4)稳定性
2020年3月19日星期四
(3)相对性
公共关系学
返回
3.组织形象是公关理论核心
塑造形象为主导发展的历史
从历史角度考察 从概念涵盖面角度考察
从职能角度考察
公共关系学
第一节公共关系的涵义
一、公共关系涵义的不同流派
2020年3月19日星期四
公共关系学
返回
管理职能 论
表征综合 论
公共关系 多重含义
传播沟通 论
社会关系 论
现象描述 论
2020年3月19日星期四
公共关系学
返回
二、公共关系理论的核心概念——组织形象
组织形象概念
组织形象就是公众对于 社会组织的总体评价， 是社会组织的表现与 特征在公众心目中的 反映
组织形象的操作要素包括：
组织形象的操作要素之五：外观形象
和谐 整洁 鲜明
2020年3月19日星期四
公共关系学
组织形象的操作要素包括：
组织形象的操作要素之六：发展形象
企业发展规划 资产积累 科技开发 人才储备
2020年3月19日星期四
公共关系学
组织形象的操作要素包括：
组织形象的操作要素之七：精神动力
2020年3月19日星期四
公共关系学
社会组织 主体要素
公共关系三 大构成 要素
公众
传播
客体要素
中介要素
2020年3月19日星期四
公共关系学
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一、公共关系的主体——社会组织
1.定义和特征
社会组织，指的是由一定的社会成员、按照一定的 规范、围绕一定的目标聚合而成的社会机构或社会 团体。
现代社会被称为“组织社会”，现代人被称为“组 织人”
2012年9月
教学基本目标
1.掌握公共关系基本理论知识 2.掌握公共关系实务操作技能 3.了解公共关系前沿理论和最新实践成果 4.熟悉公共关系学科研究方法
2020年3月19日星期四
公共关系学
教学方法、教学手段、课时
教学方法： 以讲授法为主，辅之以演示法、课堂讨论、
案例教学、观看录像等多种方法。 教学手段： 以多媒体为主，辅之以传统教学手段。 总课时：48
公共关系学
2.公共关系学的性质
综合性
边缘性
应用学科
公共关系学
3.学习和研究公共关系学的方法
坚持辩证唯物 主义的方法， 要有正确的态 度
坚持理论和 实践相结合 的方法
方法
具体研究的方法： 文献法、实验法、 实证法、考察法
2020年3月19日星期四
拓宽知识面
公共关系学
第二节公共关系的要素
一、公共关系的主体——社会组织 二、公共关系的手段——传播 三、公共关系的客体——公众
2020年3月19日星期四
公共关系学
二、公共关系的手段——传播
传播是指个人、组织、社会之间信息的传递、接收、交流、分 享与双向沟通的过程。
在现代社会，人们每天都在进行传播，每天也都在接受传播。 传播已成为人们社会生活的一个重要组成部分。
传播沟通的一般方法和基本步骤可以归纳为五个方面。 第一，确定传播沟通的对象。 第二，拟定传播沟通内容。 第三，安排信息传播的具体形式。 第四，选择信息传播媒介。 第五，反馈传播沟通效果。
1.是 2.否 3.是 4.否 5.是 6.是
2020年3月19日星期四
公共关系学
引子：对公共关系的感性认识
庸俗化
女性化
误区
营销化
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装饰化
公共关系学
公关实质
案例1
长城饭店 宴里根
2020年3月19日星期四
公共关系学
北京长城饭店
2020年3月19日星期四
公共关系学
客观质量形象
主观质量形象
产品质量形象
2020年3月19日星期四
公共关系学
组织形象的操作要素包括：
组织形象的操作要素之二：员工形象因素
A.行为、举止、表现 B.服饰、发型 C.人物素质
2020年3月19日星期四
公共关系学
组织形象的操作要素包括：
组织形象的操作要素之三：经营形象
经营理念 名人策略 营销策略
2.明确沟通 的主要目标
二、
4.真诚是公共关
以沟通为手段 系人员的信条
3.立足于长远 的沟通
公共关系学
公共关系 明确认定 利益目标
三、以 互惠为 原则
公共关系的道 德是“大家都
赢”
2020年3月19日星期四
公共关系学
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作业
关系、传播、公众？
信息搜集、决策咨询 协调关系、解决危机。 形象塑造！
公共关系学
结论：组织形象是公关理论核心
组织形 象是公 关理论 核心
2020年3月19日星期四
公共关系学
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三、公共关系的涵义分析wk.baidu.com
何谓关系？
关系：事物与事物之间及事物内部各要素之间的客观联系。 社会关系特指社会领域内人与人之间的关系。分三个层次： 1.个人的社会关系形态(人际关系)； 2.组织或集团的社会关系形态（公共关系）； 3.国家或民族的社会关系形态（国务关系）。 公共关系是特殊的社会关系，二者区别联系： 社会关系双方都是主体，公关只有一方（社会组织）是主体，
教学重点和难点：
公共关系的涵义与组织形象分析。 课时：6
2020年3月19日星期四
公共关系学
第一章公共关系本质
主要内容： 第一节公共关系的涵义 第二节公共关系的要素 第三节公共关系的特征
2020年3月19日星期四
公共关系学
判断哪些是公关活动？
1.我院举行60周年校庆 2.张三宴请亲属 3.某公司总经理宴请中层管理者 4.李四帮同学提水 5.某企业赞助希望小学 6.某政府机关开展迎奥运长跑活动
公关与人际关系是两个既有联系又有区别的概念。 人际关系指个人在社会实践中形成的各种社会关系。 1.从工作内容上看，公众关系中包含了许多人际关系。 2.从工作方法看，公关工作需要运用人际沟通的手段，要求公
关人员具备较好的人际关系能力。良好的个人关系有助于建立 良好的公关。
3.公关的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人； 4.公关的对象是公众，人际关系的对象是私人关系； 5.公关是组织的管理职能，人际关系是个人的交际技巧； 6.公关较强调运用大众传播，人际关系局限于人际传播。
（4）公益性组织，以国家和社会利益为目标、为国家和社会公众谋 利益的社会组织，如政府部门、公共安全机关、消防队等
2020年3月19日星期四
公共关系学
社会组织是公共关系的主体，是公共关系活动的发起者和实施 者。公共关系处理的是组织与公众之间的关系，而不是私人的 关系；是一种组织的活动而并非个人事务。
2020年3月19日星期四
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1.组织形象的构成
组织形象构成可从两方面理解： 内在构成要素 外在构成要素（操作性要素）
2020年3月19日星期四
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组织形象
组 织 的 总 体 特 征
知
组
名 度 、 美
织 形 象
誉
定
与
度
位
风
格
2020年3月19日星期四
内在构成要素
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组织形象的操作要素包括：
组织形象的操作要素之四：管理形象
2020年3月19日星期四
较早，工具人假设，大棒式管理 20世纪初，经济人假设，X管理理论，泰勒等为代表，
管理（重点是以工作或任务为中心，传统的管理 职能，外部奖惩（葫萝卜加大棒式），专制集权 领导体制）。 30年代，社会人，人际关系理论，梅奥等人，管理（重 点是以人为中心，人际关系协调职能，集体奖励 方式，新型民主、沟通领导体制）。 40—50年代，自动人假设，Y理论，代表人物马斯洛， 管理（重点是以环境与人为中心，职能是设计环 境与采访，强调内部激励，主张新型民主的参与 决策领导体制）； 60—70年代，复杂人，超Y理论（权变理论）代表人物 摩尔斯等，管理特点强调（组织结构的权变、领 导体制的权变、管理方法的权变）。
《公共关系学》多媒体课件
郎群秀主编《公共关系学》
科学出版社，2007年9月第一版；2012年3月第二版 河南省“十二五”普通高等教育规划教材 河南省省级精品课程教材
E-mail：langqunxiu@163.com
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2020年3月19日星期四
公共关系学
欢迎各位同学！ 愿我们插上公关 的翅膀飞向美好 的明天！
组织形象的操作要素包括：
产品形象因素 员工形象因素 经营形象
管理形象
组织形象
外观形象 发展形象 精神动力
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组织形象的操作要素包括：
组织形象的操作要素之一：产品形象因素
既有内在的质量、功能，又有外在的装潢、商标等，良好的 产品形象俗称“拳头产品”，是一个企业成功的基础。
第三，公共关系既是一门科学又是一种艺术
2020年3月19日星期四
公共关系学
四、公共关系学
1.公共关系学的研究对象和研究内容 公共关系学就是研究公共关系活动现象
及其内在规律的一门科学。
2020年3月19日星期四
公共关系学
公关理论研究 公关应用研究
公关发展研究
公共关系学 研究内容
2020年3月19日星期四
2020年3月19日星期四
公共关系学
不旷课、迟到，准时 到课，有事须请假
遵守课堂 纪律，积极 主动配合教 学，不得从 事与本课堂 教学无关的
事情
要求学生
若平时课外作业不 及格，不得参加期末
考试
认真完成课外 作业
2020年3月19日星期四
公共关系学
第一章公共关系本质
教学目标
正确理解公共关系的涵义，掌握公共关系的 构成要素，了解公共关系的基本特征。正确 理解公共关系学的涵义，掌握公共关系学的 学习和研究方法。
社会组织的特征：
（1）组织具有特定的目标
（2）组织具有实现目标的结构、分工和手段
（3）组织具有特定的功能
2020年3月19日星期四
公共关系学
2.社会组织的分类
从社会功能的角度分： 经济组织、政治组织、文化组织和其他组织； 从社会经济效益角度分： 营利性组织和非营利性组织； 从社会属性（即公共关系）角度分： （1）互利性组织，互利性组织以组织内部成员之间互获利益为目标，
社会关系调节手段既有刚性的（政治、经济、法律、行 政），又有柔性的（道德、心理、礼仪），公关主要用 柔性的。
2020年3月19日星期四
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三、公共关系的涵义分析
1.公共关系涵义的多种指代 （1）状态。如长城饭店的公共关系不错。 （2）活动。如某公司赞助希望小学是在搞
公关。 （3）职业。如小张是干公关的。 （4）学科。如小李是学公关的。 （5）观念、意识。如小王很有公关头脑。
1.社会组织的主导性； 2.传播的效能性； 3.公众的权威性； 4.主体、传播、客体的统一协调
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第三节公共关系的特征
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实事求是是公共关系活动的前提
一、 以事实为依据
公共关系活动从掌握事实开始
公共关系学
1.认清沟通 的公众对象
即组织目标对所有的组织成员都有好处，如各种党派团体、职业团体、 群众社团组织、宗教组织等 （2）营利性组织，一般为经济组织，一般都会比较主动地去争取公 众的支持，树立良好的组织形象，但比较容易偏重于关注与市场活动 直接相关的公众，其公关行为的营利性比较明显
（3）服务性组织，以服务对象的利益为目标，即要为服务对象谋利 益，是以提供服务来满足顾客需要从而实现自身利益的经济实体或事 业单位，主要有学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构等
2020年3月19日星期四
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2.公共关系涵义的表述
公共关系的 概念
公共关系是社会组织为了塑 造形象、协调关系，通过传 播、沟通手段来影响公众的 科学与艺术。
2020年3月19日星期四
公共关系学
第一，公共关系活动的根本目的就是塑造组 织形象。
第二，社会组织通过传播、沟通手段影响公 众。
公关实质
案例2
飞鸽赠车
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2020年3月19日星期四
公共关系学
2020年3月19日星期四
公共关系学
2020年3月19日星期四
公共关系学
公关实质
案例1
长城饭店 宴里根
公关实质： 塑造形象, 协调沟通
案例2
飞鸽赠车
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公共关系学
三、公共关系的客体——公众
即指与特定的公共关系主体相互联系及相互 作用的个人、群体或组织的总和，是公共关 系工作对象的总称。
公众≠人民、群众、人群 公众是公共关系活动的客体，是公共关系活
动对象。
2020年3月19日星期四
公共关系学
四、公共关系三大要素的协调
企业精神 价值取向 企业伦理 经营观念
2020年3月19日星期四
公共关系学
(1)主客观 两重性
(2)多维性
2.组织形 象的特性 (4)稳定性
2020年3月19日星期四
(3)相对性
公共关系学
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3.组织形象是公关理论核心
塑造形象为主导发展的历史
从历史角度考察 从概念涵盖面角度考察
从职能角度考察
公共关系学
第一节公共关系的涵义
一、公共关系涵义的不同流派
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公共关系学
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管理职能 论
表征综合 论
公共关系 多重含义
传播沟通 论
社会关系 论
现象描述 论
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二、公共关系理论的核心概念——组织形象
组织形象概念
组织形象就是公众对于 社会组织的总体评价， 是社会组织的表现与 特征在公众心目中的 反映