楼盘案例之仁恒专题研究

商业5% 办公楼/酒店 6%
住宅89%
二级市场 统筹发展中心
土地储备 190万平方米
数据来源：企业年报 13
全国发展，宏观策略布局
以政府的区域宏观发展政策为导向 来制定公司未来的区域发展战略
二级市场
统筹发展中心
14
土地 / 产品 / 客户
新区或者开发区优质土地
新加坡式的花园生活社区 国际化背景的知识精英
贵阳 3%
南京34%
分布区域
已完成 180万平方米
成都 2% 上海 61%
南京 19% 上海 34%
在建 130万平方米
天津 18% 上海 19%
土地储备 190万平方米
二级市场 统筹发展中心
成都 23% 珠海8% 苏州 16%
虽然呈现跨地域发展的格局 但上海、南京目前仍占据主要的地位
成都、珠海是未来的发展重点
多元的、国际化的社区文化
多国籍物业管理人员，推举外籍人士担任成为居委会的成员 开展丰富的文化活动：中秋文艺晚会、春节联欢活动，业主联谊活动等 如多国语言接待服务
二级市场
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32
可观的增值空间
二级市场
统筹发展中心
33
8 年时间增值 20000 元
单位：元/平方米
28000
29000 27000
7
经营业绩
年份
2004年
2005年
销售增长率 -39.9%
116%
2004年销售出现负增长，主要是基于以下两个原因：
2006年 22.3%
➢ 03年只启动了仁恒河滨花园一个项目，因此04年可以出售的产品较 少，造成该公司的销售面积从03年的216922平方米下降到04年的 180314平方米。
➢ 04年的销售均价也有所下降，从03年的13848元/平方米下降到04年 的9735元/平方米。
考虑品味生活
规划布局
围合式组团布局 高品质典雅质朴立面 酒店式大堂/连廊设计
改变布局 国际化设计 人车考虑更细节
人车分离
园林绿化
约60％超高绿化率 开放式公园式坡地式生态园林 延续花园式
如阶梯绿地、阶梯灵动水幕
交房标准
简约现代化
全面推行高品质全装修
社区配套
近6000平方米水岸会所
延续国际化配t套
增加社区超市、阅览室、艺术陈列室 考虑心身生活
8500
9000
11000
16000 14000
20000
1998年 1999年 2000年 一期
2001年 2002年 二期
2003年 2004年 2005年 2006年
三期
二手房
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注释：仁恒滨江园
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产品系列的不断演进
仁恒滨江园 复制、提升 仁恒河滨花园 提升与创新 仁恒河滨城
规划布局
半围合行列式布局 典雅清新立面
酒店式大堂/独立迎宾楼设计 彻底人车分离
景观式地下车库
园林绿化
约60％超高绿化率 宽景观大道＋自然河流 开放式公园式生态园林 整齐、简约、与建筑风格和谐
交房标准
全面高端精装修（地暖）
社区配套
近7000平方米水岸会所 高尔夫挥杆练习场
增加SPA水疗馆 、自助烧烤区
仁恒的客户 特征
价值取向：向往贵族化的优雅生活
关注点：注重物业的软性品质
决策：非常理性，路径清晰标准明确
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仁恒客户的背景及生活形态
金融、法律等行业专业人士
大多具有高学历背景 工作：追求高效、靠卖时间生存 大多具有海外旅居背景
城市动物
购房倾向 工作与生活便利 的城市中心区
处于事业上升期的中青年
重要
20% 仁恒老客户 （投资）
衍生 新上海
40%-50% 知识精英人士 购买自住
二级市场
统筹发展中心
42
企业运营
二级市场
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仁恒的理念
善待土地，用心造好房。
尽可能的用好资源，发掘资源，把土地价值最大化。 最适合土地的房子才是好房子。 尽心尽力，确保所开发的物业是所在城市的长期财富。
23
产品特色
引入新加坡式的
花园生活小区居住理念
营造3大价值空间：
1. 居住空间——高品质 2. 生活空间——国际化 3. 增值空间——可观
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高品质的居住空间
二级市场
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仁恒滨江园——大都市的桃花源
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注释：图片为仁恒滨江园项目 26
立面优雅耐看 品质感强
2. 别墅 南京 玉兰山庄 ——苏州 星岛仁恒
3. 城市综合体 珠海、成都、天津
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从01年后开始 涉足商业和综 合性项目的开
发
三大产品系列
高层公寓项目 ★ 未来开发项目
别墅项目
◆ 在开发项目
◆
商业项目
◆
城市综合体
◆
◆
★ ◆
二级市场 统筹发展中心
◆
◆
★河西中心区住宅项目
◆
◆
★三甲港别墅项目
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注释：图片为仁恒滨江园项目 27
酒店式入户大堂
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注释：图片为仁恒滨江园项目 28
精装修：国际品牌 不断改善
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注释：图片为仁恒滨江园项目 29
国际化的生活空间
二级市场
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一内一外—— 会所 + 景观
双会所：6000余㎡ 户均会所面积：3㎡ 提供室内外运动、社交、餐饮、儿童游乐天地、 娱乐等公共服务，住客毋须再外求
土地储备严重不足，制约其持续发展能力
二级市场
统筹发展中心
5
经营业绩
60
50
9735
40
30
20
wk.baidu.com
10
17.55
0 2004
二级市场 统筹发展中心
仁恒近三年销售业绩 11446 39.18
2005 销售额 销售均价
12593 51.4
2006
14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0
圈定品备选牌区域
工作\生活 便利
价格
比 较
同区域相邻楼盘
二级市场
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仁恒客户的决策路径——租赁
家人意见
参 考
形成 决策
价值体系
首要需求：
酒店式设施 酒店式服务 安全感
次级需求：
丰富的社区文化活动 开放、文明的社区氛围
家人意见
决 策
圈定备选区域
工作\生活 便利
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参 考
珠海 27% 南京36%
数据来源：企业年报 12
按类型分类
商业 3%
住宅 97%
公寓 7% 办公楼 5%
商业 4% 住宅84%
分布区域
已完成 180万平方米
在建 130万平方米
住宅仍占据绝对主流
但酒店、写字楼等持有型商业物业增长明 显，城市综合体是其新的发展方向 和价值提升业务组合
预计到2010年持有物业面积达50万㎡
二级市场 统筹发展中心
紧邻紫金山和月 牙湖，是南京新 兴的高尚居住区
花神湖畔，景观资源丰富；随 着江宁的崛起，城南板块也是 目前南京市的重点发展区域
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其他城市项目分布图
项目
苏州星岛仁恒 成都恒业国际、星园
成都仁恒广场 贵阳新天商业中心、仁恒别墅
天津海河广场 珠海仁恒星园 仁恒滨海中心
区域属性
工业园区高尚居住区 重要的物流中心 传统商业中心区 区域传统商业中心 传统商业中心区
同国籍/地区朋友意见
执 行 公司行政部
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客户不断演变和衍生
仁恒滨江园 复制、提升 仁恒河滨花园 提升与创新 仁恒河滨城
东南亚人华侨 自住客户
欧美日韩 租赁客户
东南亚华侨
核心 自住客户
日韩/欧美 租赁客户
东南亚华侨 自住客户
日韩/欧美 租赁客户
江浙人本地人 （投资）
30% 仁恒老客户 以上 （投资）
台湾美容业人士：仁恒是我在划定区域内找到的最有小区感觉的，有大
面积绿化，会所设施很令我满意
加拿大投资机构：我们看好市中心的最优质物业的增值空间，仁恒滨江
园是陆家嘴片区国际化社区分为最浓的，让我们获得了可观的出租收益
二级市场
统筹发展中心
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仁恒客户的总体特征
阶层：具国际化背景的知识精英
生活习惯：靠“卖时间”生存的城市动物
尊重土地、尊重客户、尊重自己
二级市场
统筹发展中心
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执行董事
钟思亮
陈耀玲
组织架构
★钟声坚
（董事局主席兼CEO）
执行副总裁
来自新加坡的 三大空间的营造者
二级市场
统筹发展中心
1
目录
一、仁恒的企业特征
二、仁恒VS万科
三、仁恒/绿城对万科的启发
二级市场
统筹发展中心
2
第一部分 仁恒的企业特征
二级市场
统筹发展中心
3
来自市场经济发达的新加坡，能够敏锐地解读国家 宏观区域经济发展政策，善于准确把握区域经济发 展周期。在城市的新区或开发区获取了大规模优质 土地，从而充分分享了区域经济成长和自身品牌成 长带来的可观价值空间
二级市场
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周到细致的物业服务 ＋ 多元、国际化的社区氛围
温馨的物业服务
常规服务：保安、保洁、日常物业维保、24小时热线电话 人性化服务：外协服务导入、接待服务、安全出行陪护、出租车代叫、行李车、房间钥匙托管、 孩子入学推荐、地下车库电平车服务等等生活细节服务 增值便民服务设租售部为境外客户提供租售一条龙服务
数据来源：企业年报
二级市场
统筹发展中心
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跨地域发展路径
第四步：开发环渤海
天津（2004）
第三步：西部大开发
成都（2002）
南京（1994） 第二步：浦东建设
苏州（2004） 上海（1993）
贵阳（2001）
二级市场 统筹发展中心
第一步：改革开放
深圳(80年代）
第五步：港澳经济一体化
珠海
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按城市划分
而05年销售利润却大幅度增长，主要原因是：
➢ 以仁恒河滨城和仁恒河滨花园占主导的销售面积的大幅度增长。 ➢ 仁恒河滨花园均价及整体市场房价的上升。
二级市场
统筹发展中心
8
经营业绩
33.4% 22.0%
仁恒毛利率、净利率 34.0% 23.8%
39.5% 29.5%
2004
2005
2006
毛利率
净利率
土地
客户
产品
二级市场
统筹发展中心
15
土地
二级市场
统筹发展中心
16
上海仁恒项目分布图
紧邻外高桥产业园区， 还有地铁6号线，将成 为重要的居住区之一
紧邻虹桥开发区和古 北高尚居住区，并且 拥有苏州河景观资源
二级市场 统筹发展中心
陆家嘴中央商务 区，黄浦江畔
紧邻联洋国际社区
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南京仁恒项目分布图
河西新兴商务区 目前南京最热点的 房地产板块之一
新兴行政和文化中心 新兴开发区的中心地段
独特自然资源
独墅湖水景 地铁上盖物业 地铁上盖物业 口岸、海景资源
二级市场
统筹发展中心
19
准确把握区域经济发展周期 抢占城市新兴开发区的发展先机
二级市场
统筹发展中心
20
产品
二级市场
统筹发展中心
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三大产品系列
1. 城市高层公寓 上海 仁恒滨江园 —— 仁恒河滨花园 —— 仁恒河滨城 标杆 南京 梅花山庄 —— 湖畔之星 —— 翠竹园 —— 四季仁恒
引入新加坡花园城市的居住理念，开发了一系列高 容积率、低覆盖率、高品质的国际化生活小区
国际化背景的知识精英阶层，属于社会的中坚阶层， 是万科现有客户的升级版
二级市场
统筹发展中心
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善待土地，用心建造居住、生活和价值这三大空间
公司核心管理层均来自新加坡，有明显的家族企业 色彩，尚未形成有效的市场化导向的激励机制。
“树立新加坡花园式区” 标杆样本
“国际化都市大景观河畔社区”
“以人/建筑/空间为 源的双生态国际社区”
二级市场
统筹发展中心
35
客户
二级市场
统筹发展中心
36
客户访谈摘要
跨国婚姻家庭之基金经理太太：住在滨江园，很安全，上下班可以节
省不少时间，物业的档次和品质都不错。
华尔街回归的IT精英：
仁恒的房子有品味，越住越喜欢，物业的服务很周到，与周边的项目相比较， 很让我自豪！
数据来源：企业年报 6
经营业绩
仁恒销售面积与土地储备（万㎡）
50
40
30
20
10
18.0
0 2004
288 34.2 2005
350
300
191
250
200
40.8
150
100
50
0 2006
销售面积
土地储备
截至2007年一季度，仁恒土地储备面积已达到258万㎡
数据来源：企业年报
二级市场
统筹发展中心
土地属性: 开发区地段
城市繁华中心近河道地段
成熟高级白领国际化社区
规划布局
围合式组团布局 建筑质朴典雅立面 酒店式入口与大堂
延续布局 连廊设计
人车分离
园林绿化
50％绿化率
花园式开放式园林 延续花园式
园林富有层次感 水景丰富
坡地、水景小品
交房标准
尝试全装修并逐步成熟
社区配套
6000余㎡
延续完善配t套
会所配套完善 集运动休闲健身餐饮
毛利率和净利率的不断提高，主要是基于仁恒高端精装修房的产品
定位下，产品的平均售价能够不断增长。
数据来源：企业年报
二级市场
统筹发展中心
9
经营业绩
仁恒资产周转率、净资产收益率分析
0.5 0.47
0.25 11.8%
22.9%
18.8%
2004
2005
2006
资产周转率 净资产收益率
04年仁恒的资产周转率特别小是由于当年的销售收入急剧减少造成的。
社交活动频繁 夜生活丰富多彩 生活：内容丰富而快节奏 喜爱购物和城市美食 喜爱健身和spa等放松活动
二级市场
统筹发展中心
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仁恒客户的决策路径——购买
相同教育或职业背景的人
评 价
圈层感较强
形成 决策
价值体系
价值链 首级需求：
安全感、归属感 国际化&多缘化社区 文明社区
次级需求：
物业升值潜力
产品
地段