公司财务战略分析
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3
2011谷歌收购摩托罗拉案例的背后
企业财务战略定位至关重要 财务战略的全面解决 1000天计划的实质与摩托罗拉的失误
4
谁打败了摩托罗拉？
2006年，借助Z3手机 全球热卖重回全球手 机出货量第二名的摩 托罗拉，在之后不到 一年的时间里拱手让 位于三星，退居第三， 并由于07年手机业务 部门巨亏12亿美元， 于08年在股东压力下 宣布公司折分，一度 考虑出售手机业务， 退出手机行业。
19
谁打败了摩托罗拉？
摩托罗拉VS诺基亚：
销售收入：600亿美元 VS 300亿美元 销售利润率：17.8% VS 11% 存货周转天数：90天 VS 30天 应收帐款周转天数：90天VS 45天 市场份额：30% VS 23%
诺基亚无论在市场份额，盈利能力，经营效 率上都比摩托罗拉有着明显的优势。不苦练 企业内功，光靠简单的价格战就能打赢这样 一个对手吗？
市场份额/销售收入（增长性）
例：三星进入中国手机市场 之初
净利润/毛利率（盈利性）
净现金流/现金存量（流动性）
15
谁打败了摩托罗拉？
财务平衡三角定位成功的案例：
三星：单机价格和利润最大化+市场份额的缓慢 扩张。积累大量利润投入研发新品和打造品牌， 品牌成型后，快速转型，单机价格和利润合理化 +市场份额快速扩张，于07年击败摩托罗拉，成 为行业第二。
20
谁打败了摩托罗拉？
当您的企业面临同样决择的时候，作为职业 经理人，您需要对以上问题作出同样认真的 思考，三思而后行。
21
谁打败了摩托罗拉？
成本比较： 摩托罗拉在天津设厂，自行生产手机，固定成 本巨大。（经营杠杆系数高） 诺基亚只设有组装工厂，配件生产全部外包给 代工工厂。如富士康，伟创力，GKI等。可按 需下单。 诺基亚设立星网工业园区，将物流成本降至最 低，存货周转效率得到很好的控制。
格兰仕：单机价格和利润低至摧毁“行业进入价 值”+占领绝大部分行业份额
16
谁打败了摩托罗拉？
定位本身没有对错之分 定位是否合适需要看企业的实际情况
17
谁打败了摩托罗拉？
1000天计划的财务失策之处：
成本：摩托罗位的成本偏高，从公司历史和企业 文化上看就不是一家善于控制成本的公司，而是 一家技术导向型的公司，价格战不是其特长。
公司财务战略
——如何提升企业价值
1
导读
解读 财务战略 税收筹划
全面预算 财务报表 与分析
内部控制 投融资
管理
公司财务 战略
2
中国企业转型面临的挑战
企业财务战略目标模糊 金融危机下的企业财务战略如何制定？ 实体企业与资本结合下的战略。 通过一个企业财务总监的话，可以知道：一个企业
的财务部通常都是执行单位，而不被企业决策层高 度重视。
2006年年报显示，摩托罗拉市场份额从18%上 升到23%，增加5%。
如果07，08接下来两年能再按计划递增5%，则 可以超越诺基亚，重回市场第一。
8
谁打败了摩托罗拉？
1000天计划
执行方式：在狂热的市场份额诉求下，摩托罗拉 发动了一场“决战”——通过不断降价让自己重 返市场份额的老大位置。中国是这场大战的主战 场之一，很多人都记忆犹新：摩托罗拉手机成为 了价格“跳水冠军”，最为经典的V3定价由 2004年的超过6000元，降到2006年的1200元左 右。而在欧美市场，它更由500美元降到不足50 美元。
利润下降56%！
25.0%
20.0%
2007
2008
15.0%
10.0%
5.0%
0.0%
7
谁打败了摩托罗拉？
1000天计划
决策出台：2005年底，摩托罗拉全球CEO詹德 向公司宣布“1000天计划”，摩托罗拉要“一 千天重夺全球市场第一”。
当时摩托罗拉的市场份额约为18%，而诺基亚已 经超过了30%。
5
谁打败了摩托罗拉？
2007年以来，业界分析摩托罗拉走向没落的 文章很多，但多从技术层面，营销层面出发， 如手机款式太少，新品推出太慢。
如果我们从财务的角度出发，我们能得出一 些怎么的感悟？
6
谁打败了摩托罗拉？
市场份额
净利润
10
5
0
2005
2006
-5
-10
-15
-20
-25
06年市场份额中23%，比 上年增加了5%！但同期
11
谁打败了摩托罗拉？
财务平衡三角的含义：
企业要生存（盈利能力），要发展（增长水平）， 同时资金链（现金流）不能断。
资源有限的情况下三者不可能同时做到最好，必 须有所侧重。
一家公司的基本的财务战略规划就是不断在三者 之间寻求最符合公司战略目标的平衡。
12
增长优先型（1）
降价促销、高价兼并其他企业
市场份额/销售收入（增长性）
例：联想重金收购IBM的全 球PC业务。进入全球三前强，
净利润/毛利率（盈利性）
净现金流/现金存量（流动性）
13
增长优先型（2）
降低信用条件赊销
市场份额/销售收入（增长性）
净利润/毛利率（盈利性）
净现金流/现金存量（流动性）
14
利润优先型
维持现在高定价和市场份额，以积累利润和 现金流为主
现金：利润的雪崩导致研发投入不足，存量现金 很快见底，新品推出缓慢，无法进一步抢占消费 心理喜新厌旧的亚洲市场，缺乏后劲。
竞争对手：“杀敌八百，自损一千”，NOKIA有 着比MOTOROLA更低的价格盈亏平衡点。
18
谁打败了摩托罗拉？
成本：
GSM VS CDMA 依星的失败 自己制造 VS 代工 物流成本
22
谁打败了摩托罗拉？
来自百度文库
10
25.0%
5
20.0%
0
-5
15.0%
-10
10.0%
-15
-20
5.0%
-25
0.0% 23
产品生命周期（Product Life Cycle)
定义：是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场 到被市场淘汰的整个过程。
阶段：介绍期、成长期、成熟期、衰退期。 对财务的启示：成熟期和衰退期的产品，不应过多的投资。
9
谁打败了摩托罗拉？
1000天计划的本质
用无节制的大降价去换取市场份额的战略。 大降价短期内刺激了市场份额的增长，但能保持
可持续增长吗？
高估自身的财务平衡能力 低估对手的财务抗打击能力
10
谁打败了摩托罗拉？
经典的财务平衡三角指标：
市场份额/销售收入（增长性）
净利润/毛利率（盈利性）
净现金流/现金存量（流动性）
2011谷歌收购摩托罗拉案例的背后
企业财务战略定位至关重要 财务战略的全面解决 1000天计划的实质与摩托罗拉的失误
4
谁打败了摩托罗拉？
2006年，借助Z3手机 全球热卖重回全球手 机出货量第二名的摩 托罗拉，在之后不到 一年的时间里拱手让 位于三星，退居第三， 并由于07年手机业务 部门巨亏12亿美元， 于08年在股东压力下 宣布公司折分，一度 考虑出售手机业务， 退出手机行业。
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谁打败了摩托罗拉？
摩托罗拉VS诺基亚：
销售收入：600亿美元 VS 300亿美元 销售利润率：17.8% VS 11% 存货周转天数：90天 VS 30天 应收帐款周转天数：90天VS 45天 市场份额：30% VS 23%
诺基亚无论在市场份额，盈利能力，经营效 率上都比摩托罗拉有着明显的优势。不苦练 企业内功，光靠简单的价格战就能打赢这样 一个对手吗？
市场份额/销售收入（增长性）
例：三星进入中国手机市场 之初
净利润/毛利率（盈利性）
净现金流/现金存量（流动性）
15
谁打败了摩托罗拉？
财务平衡三角定位成功的案例：
三星：单机价格和利润最大化+市场份额的缓慢 扩张。积累大量利润投入研发新品和打造品牌， 品牌成型后，快速转型，单机价格和利润合理化 +市场份额快速扩张，于07年击败摩托罗拉，成 为行业第二。
20
谁打败了摩托罗拉？
当您的企业面临同样决择的时候，作为职业 经理人，您需要对以上问题作出同样认真的 思考，三思而后行。
21
谁打败了摩托罗拉？
成本比较： 摩托罗拉在天津设厂，自行生产手机，固定成 本巨大。（经营杠杆系数高） 诺基亚只设有组装工厂，配件生产全部外包给 代工工厂。如富士康，伟创力，GKI等。可按 需下单。 诺基亚设立星网工业园区，将物流成本降至最 低，存货周转效率得到很好的控制。
格兰仕：单机价格和利润低至摧毁“行业进入价 值”+占领绝大部分行业份额
16
谁打败了摩托罗拉？
定位本身没有对错之分 定位是否合适需要看企业的实际情况
17
谁打败了摩托罗拉？
1000天计划的财务失策之处：
成本：摩托罗位的成本偏高，从公司历史和企业 文化上看就不是一家善于控制成本的公司，而是 一家技术导向型的公司，价格战不是其特长。
公司财务战略
——如何提升企业价值
1
导读
解读 财务战略 税收筹划
全面预算 财务报表 与分析
内部控制 投融资
管理
公司财务 战略
2
中国企业转型面临的挑战
企业财务战略目标模糊 金融危机下的企业财务战略如何制定？ 实体企业与资本结合下的战略。 通过一个企业财务总监的话，可以知道：一个企业
的财务部通常都是执行单位，而不被企业决策层高 度重视。
2006年年报显示，摩托罗拉市场份额从18%上 升到23%，增加5%。
如果07，08接下来两年能再按计划递增5%，则 可以超越诺基亚，重回市场第一。
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谁打败了摩托罗拉？
1000天计划
执行方式：在狂热的市场份额诉求下，摩托罗拉 发动了一场“决战”——通过不断降价让自己重 返市场份额的老大位置。中国是这场大战的主战 场之一，很多人都记忆犹新：摩托罗拉手机成为 了价格“跳水冠军”，最为经典的V3定价由 2004年的超过6000元，降到2006年的1200元左 右。而在欧美市场，它更由500美元降到不足50 美元。
利润下降56%！
25.0%
20.0%
2007
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15.0%
10.0%
5.0%
0.0%
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谁打败了摩托罗拉？
1000天计划
决策出台：2005年底，摩托罗拉全球CEO詹德 向公司宣布“1000天计划”，摩托罗拉要“一 千天重夺全球市场第一”。
当时摩托罗拉的市场份额约为18%，而诺基亚已 经超过了30%。
5
谁打败了摩托罗拉？
2007年以来，业界分析摩托罗拉走向没落的 文章很多，但多从技术层面，营销层面出发， 如手机款式太少，新品推出太慢。
如果我们从财务的角度出发，我们能得出一 些怎么的感悟？
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谁打败了摩托罗拉？
市场份额
净利润
10
5
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2006
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-20
-25
06年市场份额中23%，比 上年增加了5%！但同期
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谁打败了摩托罗拉？
财务平衡三角的含义：
企业要生存（盈利能力），要发展（增长水平）， 同时资金链（现金流）不能断。
资源有限的情况下三者不可能同时做到最好，必 须有所侧重。
一家公司的基本的财务战略规划就是不断在三者 之间寻求最符合公司战略目标的平衡。
12
增长优先型（1）
降价促销、高价兼并其他企业
市场份额/销售收入（增长性）
例：联想重金收购IBM的全 球PC业务。进入全球三前强，
净利润/毛利率（盈利性）
净现金流/现金存量（流动性）
13
增长优先型（2）
降低信用条件赊销
市场份额/销售收入（增长性）
净利润/毛利率（盈利性）
净现金流/现金存量（流动性）
14
利润优先型
维持现在高定价和市场份额，以积累利润和 现金流为主
现金：利润的雪崩导致研发投入不足，存量现金 很快见底，新品推出缓慢，无法进一步抢占消费 心理喜新厌旧的亚洲市场，缺乏后劲。
竞争对手：“杀敌八百，自损一千”，NOKIA有 着比MOTOROLA更低的价格盈亏平衡点。
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谁打败了摩托罗拉？
成本：
GSM VS CDMA 依星的失败 自己制造 VS 代工 物流成本
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谁打败了摩托罗拉？
来自百度文库
10
25.0%
5
20.0%
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-5
15.0%
-10
10.0%
-15
-20
5.0%
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产品生命周期（Product Life Cycle)
定义：是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场 到被市场淘汰的整个过程。
阶段：介绍期、成长期、成熟期、衰退期。 对财务的启示：成熟期和衰退期的产品，不应过多的投资。
9
谁打败了摩托罗拉？
1000天计划的本质
用无节制的大降价去换取市场份额的战略。 大降价短期内刺激了市场份额的增长，但能保持
可持续增长吗？
高估自身的财务平衡能力 低估对手的财务抗打击能力
10
谁打败了摩托罗拉？
经典的财务平衡三角指标：
市场份额/销售收入（增长性）
净利润/毛利率（盈利性）
净现金流/现金存量（流动性）