第3章网络营销策略和规划

瞿彭志
第3章网络营销策略和规划
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5.1.3 网络营销战略模式选择
1 . 留住顾客增加销售
2. 提供有用信wenku.baidu.com刺激消费
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3. 简化销售渠道、减少管理费用 4. 让顾客参与、提高客户的忠诚度 5. 提高品牌知名度获取更高利润
瞿彭志 6. 数据库营销
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2. 网络营销的管理部门和财务预算
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网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术(IT)部 门，所以公司应明确地规定网络营销的负责部门，以 免出现命出多门、互相扯皮、责权不明的现象。但是 营销部门应和IT部门通力合作，对新的技术工具的优 点、缺点、用途应有一个概括的了解，IT部门也应积 极参与网络营销计划与开发的过程，保证能用最新的 技术手段最好地实现营销目标。
4. 提升型网络营销目标
主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销 费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力， 目前的DELL、Amazon、Haier等站点属于此类型。
5. 混合型网络营销目标
想同时达到上面几种目标，如Amazon通过设立网上 书店作为其主要销售网络，既是销售型，又是品牌型，同 时还属于提升型。
第三章 网络营销战略与规划
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第一节 网络营销战略的分析
企业战略 是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和
稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、 制定总体性和长远性的谋划与方略。
营销战略 是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部
环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。
2. 服务型网络营销目标
主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人 员可以远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息 技术型公司都建立了此类站点。
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3. 品牌型网络营销目标
主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系 和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下 基础，以及配合企业现行的营销目标实现，目前大部分站 点属于此类型。
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5.2 网络营销战略计划的制定
网络营销作为信息技术的产物，具有很强的竞争优势。 综合评价网络营销战略，主要考虑的有以下三个方面： 1. 成本效益问题，成本应小于预期收益； 2. 能带来多大新的市场机会； 3. 考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销
战略后的改变。
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5.1.2 网络营销战略分析
互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视野，重 新界定市场的范围，缩短与消费者的距离，取代人力沟通 与单向媒体的促销功能，改变市场竞争形态。
企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面：
1. 顾客关系的再造
网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时 空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住 顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持 关系，即企业如何建立自己的顾客网络，如何巩固自己的 顾客网络。
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5.1.1 网络营销的目标
不同类型的企业有其不同的网络营销目标：
1. 销售型网络营销目标
是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上 的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便 快捷的网上售点(Network Point of Sale)，目前许多传 统的零售店都在网上设立销售点, 如北京图书大厦的网 上销售站点。
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3. 反馈信息的管理
反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题， 对这些问题公司有关部门应尽可能快、尽可能详细 地给予答复，对一些常问的问题可通过预先设置自 动应答器立即给出预备的答复，让他查询企业的 FAQs。对一些不能即时答复的问题，公司应回复提 问者，告诉他已收到问题，并承诺给出答复的时间 限制——通常应该在24小时内。
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2. 网络营销战略的实施
网络营销战略的实施是一系统工程，应加强对规划执 行情况的评估，判定是否充分发挥该战略的竞争优势和有 无改进余地；其次是对执行规划时的问题应及时识别和加 以改进；再次是对技术的评估和采用，目前的计算机技术 发展迅速，成本不断降低同时功能显著增强，如果不跟上 技术发展步伐，很容易丧失网络营销的时效性和竞争优势。 采取新技术可能改变原有的组织和管理规划，因此对技术 控制也是网络营销中的一个显著特点。
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2. 定制化营销
网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略 手段是通过定制化营销，提升顾客满意度。所谓定制化 营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、 个人化的产品或服务。
3. 建立网上营销伙伴
网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、 运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并 以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立 网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他 人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。
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5.1.4 网络营销战略实施与控制
1. 网络营销战略的规划 （1）目标规划
在确定使用该战略同时，识别与之相联系的营销渠 道和组织， 提出改进目标和方法；
（2）技术规划 网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和
支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训 都应统筹安排；
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5.2.1 网络营销计划的内容
企业制定网络营销计划，应包括以下几个方面的主要 内容：
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1. 网络营销的目标
确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出及 时的评价。企业在引入网络营销的时候可根据自身的 特点，设定相应于不同效应的明确的目标。这包括网 络营销管理模型的选择和量化指标的确定。
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（3）组织规划 实行数据库营销后，公司的组织需进行调整
以配合该策略实施，如增加技术支持部门，数据 采集处理部门，同时调整原有的推销部门等；
（4）管理规划 组织变化后必然要求管理的变化，公司的管
理必须适应网络营销需要，如销售人员在销售产 品同时，还应记录顾客购买情 况，个人推销应 严格控制以减少费用等。