第二章广告创意基本理论流派PPT课件
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文案;想取笑达官贵人吗，请购买《NIGO年鉴》。 《NIC4年鉴》是一本以嘲笑达官贵人为主要内容的幽默 年鉴，其营销定位非常明确，广告创意自然也就围绕这 一定位突出该年鉴与众不同之处。
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第四节ROI理论
ROI理论是20世纪60年代由广告大师威廉·伯恩巴克根据 自身的创作积累总结出来的一套创意理论。该理论的基本主张 是:优秀的广告必须具备三个基本特征，即关联性(relevance)、原创性(originality)、震撼性(impact)。
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它用19世纪中叶法国名画马奈的名作—“草地上的 午餐”将画中的裸体妇女改成裸体男士，把欣赏与被欣 赏性别完全颠倒过来，从而明确传递了妇女周刊的独特 办刊宗旨，又十分优雅地塑造了妇女周刊与众不同的品 牌形象。
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二、任何一个广告创意作品都是对品牌的长程投资
奥格威认为，努力塑造产品的品质形象是极其有效的方法， 这种方法一旦得以贯彻执行，就等于领到了一张通往高档品牌 的通行证。 品牌形象的塑造与维护其实也是一种长期投资，而且这种投资 在不远的将来必定会有所回报，相信更多的客户会采纳品牌形 象理论的。
达彼斯广告公司在过去的25年里只丢失了一个客户，这足 以说明其USP理论所产生的实效性。要知道，这些客户都是世 界上最大也是最精明的公司。更为重要的是，USP理论直到当 代还产生着巨大的作用.仍然被广告界的有识之士视为广告策 略中的瑰宝。
5
第二节品牌形象论
6该Leabharlann 告中那位戴着眼罩的“哈达威男人”成了广告史 上最著名的人物形象，也是奥格威的绝世之作。
第二章 广告创意基本理论流派
第一节USP理论
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第一部分
整体概述
THE FIRST PART OF THE OVERALL OVERVIEW, PLEASE SUMMARIZE THE CONTENT
2
一、罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)
罗瑟·瑞夫斯是极具传奇色彩的广告大师，也是世界十 大广告公司之一的达彼斯广告公司的董事长，美国杰出文案撰 文家称号的第一位得主、USP理论的提出者和实践者、在国际 广告界享有崇高的地位。
定位并不是要求你对产品本身做什么改变，而是对那 些有可能成为某个品牌的消费者或潜在消费者的心目中对 该品牌的看法予以改善或强化。因此，定位的目的是在潜 在消费者心目中为品牌建立一个有利的位置。
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广告创意要解决的问题并不全在产品之内，也不在创 作者的主观认识，而是我们如何以尽可能简洁明确的信息 向潜在消费者传播他们希望接受的资讯，惟有如此，我们 才能使广告品牌的有关资讯占据潜在消费者大脑中的一个 位置，从而达到理想的传播目标。
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该广告产品是服装，服装一与美女肯定是有关联的，美女 与高回头率同样也是密切相关的，驾车人被美女吸引向导 致车祸也就具有关联性，所以，该广告创意让人过目不忘。
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一、关联性
所谓关联性，即广告创意的主题必须与商品、消费 者、竞争者密切相关。 比如说，同是用“名人推荐”式的润喉片广告，“草珊瑚 含片”使用歌星做代言人，而‘健民咽喉片”则启用影 星做代言人。显然，歌星是靠着嗓音作为立身之本的， 当然就与喉片有着较为密切的关联性，而影星则更多的 是靠着脸蛋和演技为立身之本的，其与喉片的关联性就 不如歌星。
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第三节定位理论
定位理论是20世纪70年代继瑞夫斯提出的USP理论和 大卫·奥格威提倡的品牌形象理论之后最具划时代意义的 广告创意理论。
一、广告活动的目标是使某一品牌在目标受众的心 目中占据一席之地
所谓定位，并不是要去创作某种新奇或与众不同的事 情，而是去明确那些已经存在于人们心目中的对某种品牌 早已有之的对应关系。
一、广告活动的目标就是要力图塑造并且维持一 个高知名度的品牌形象
奥格威认为，产品就像人一样，也要有个性。 产品的个性是由许多因素混合而成的，包括产品的名 称、包装、价格和广告的风格。因此，每一条广告都应该 认真考虑广告创意是否对产品的形象有利。也就是说，广 告活动所表现的广告作品必须保持一以贯之的形象风格。
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二、USP的理论核心
明确的概念、独特的主张、实效的销售是USP的理论核 心。
所谓明确的概念，是指在广告创意过程中，努力寻找 并提炼出产品本身可以给购买者带来的特定的益处。而独 特的主张，则是指其他竟争者无法提供或不提供的方法主 张。
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例如，·高露洁当初的广告创意为“缎带式牙膏—它挤出 来像缎带一样，平躺在牙刷上”。虽然，这种创意也算是一种 主张，而且也很独特，但是却缺乏销售力。瑞夫斯接手后立刻 对其广告创意进行了重新调整:“高露洁清洁您的牙齿，也清 新您的口气。”虽然，许多牙膏都可以使人口气清新并清洁牙 齿，但是以前却从没有人提出过这个概念(主张)，而高露洁最 先提出这种主张，当然就有其独特性。
二、通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、 第一事件、第一位置”
广告创意要尽力表达“第一”的概念，是因为人们大都只 对第一的事物产生兴趣，容易记忆。
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三、广告创意没有必要去刻意表现出产品的功能差异， 而是必须表现出品牌之间的区别
例如，七喜提出的“非可乐”概念一举切人市场就获得极 大的成功;而“想想小的好处”的创意则在类别上区别了同 类的其他汽车品牌，使大众金龟车一举成名。
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三、塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功 能特征要重要得多 四、广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心 理需求
消费者在购买产品时追求的是“实质利益+心理利益”。 因此，对某些产品和某些消费者而言，运用广告创意的形象 来满足消费者的心理需求是广告活动走向成功的关键因素。
他们追求的已经不完全是产品的品质，而是产品的品牌 形象是否能够满足自己的内在心理需求，于是，“金利来”、 “鳄鱼”、“耐克，’.“老爷车”等品牌服装就成为许多 消费者心向往之的首选。
在瑞夫斯所著的《实效的广告》一书中，大量的篇幅论述 了怎样创作“实效”的广告及怎样评估“实效”的有无或大小。 他推崇的是事实、数据、原则、法则，他经常使用的工具是测 试、审核、调查、统计、图表、数字等。瑞夫斯坚决反对那种 认为广告创意就是虚无缥缈、灵光乍现的理论观点。他信服的 是广告活动的科学化和专业化。
文案;想取笑达官贵人吗，请购买《NIGO年鉴》。 《NIC4年鉴》是一本以嘲笑达官贵人为主要内容的幽默 年鉴，其营销定位非常明确，广告创意自然也就围绕这 一定位突出该年鉴与众不同之处。
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第四节ROI理论
ROI理论是20世纪60年代由广告大师威廉·伯恩巴克根据 自身的创作积累总结出来的一套创意理论。该理论的基本主张 是:优秀的广告必须具备三个基本特征，即关联性(relevance)、原创性(originality)、震撼性(impact)。
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它用19世纪中叶法国名画马奈的名作—“草地上的 午餐”将画中的裸体妇女改成裸体男士，把欣赏与被欣 赏性别完全颠倒过来，从而明确传递了妇女周刊的独特 办刊宗旨，又十分优雅地塑造了妇女周刊与众不同的品 牌形象。
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二、任何一个广告创意作品都是对品牌的长程投资
奥格威认为，努力塑造产品的品质形象是极其有效的方法， 这种方法一旦得以贯彻执行，就等于领到了一张通往高档品牌 的通行证。 品牌形象的塑造与维护其实也是一种长期投资，而且这种投资 在不远的将来必定会有所回报，相信更多的客户会采纳品牌形 象理论的。
达彼斯广告公司在过去的25年里只丢失了一个客户，这足 以说明其USP理论所产生的实效性。要知道，这些客户都是世 界上最大也是最精明的公司。更为重要的是，USP理论直到当 代还产生着巨大的作用.仍然被广告界的有识之士视为广告策 略中的瑰宝。
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第二节品牌形象论
6该Leabharlann 告中那位戴着眼罩的“哈达威男人”成了广告史 上最著名的人物形象，也是奥格威的绝世之作。
第二章 广告创意基本理论流派
第一节USP理论
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第一部分
整体概述
THE FIRST PART OF THE OVERALL OVERVIEW, PLEASE SUMMARIZE THE CONTENT
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一、罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)
罗瑟·瑞夫斯是极具传奇色彩的广告大师，也是世界十 大广告公司之一的达彼斯广告公司的董事长，美国杰出文案撰 文家称号的第一位得主、USP理论的提出者和实践者、在国际 广告界享有崇高的地位。
定位并不是要求你对产品本身做什么改变，而是对那 些有可能成为某个品牌的消费者或潜在消费者的心目中对 该品牌的看法予以改善或强化。因此，定位的目的是在潜 在消费者心目中为品牌建立一个有利的位置。
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广告创意要解决的问题并不全在产品之内，也不在创 作者的主观认识，而是我们如何以尽可能简洁明确的信息 向潜在消费者传播他们希望接受的资讯，惟有如此，我们 才能使广告品牌的有关资讯占据潜在消费者大脑中的一个 位置，从而达到理想的传播目标。
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该广告产品是服装，服装一与美女肯定是有关联的，美女 与高回头率同样也是密切相关的，驾车人被美女吸引向导 致车祸也就具有关联性，所以，该广告创意让人过目不忘。
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一、关联性
所谓关联性，即广告创意的主题必须与商品、消费 者、竞争者密切相关。 比如说，同是用“名人推荐”式的润喉片广告，“草珊瑚 含片”使用歌星做代言人，而‘健民咽喉片”则启用影 星做代言人。显然，歌星是靠着嗓音作为立身之本的， 当然就与喉片有着较为密切的关联性，而影星则更多的 是靠着脸蛋和演技为立身之本的，其与喉片的关联性就 不如歌星。
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第三节定位理论
定位理论是20世纪70年代继瑞夫斯提出的USP理论和 大卫·奥格威提倡的品牌形象理论之后最具划时代意义的 广告创意理论。
一、广告活动的目标是使某一品牌在目标受众的心 目中占据一席之地
所谓定位，并不是要去创作某种新奇或与众不同的事 情，而是去明确那些已经存在于人们心目中的对某种品牌 早已有之的对应关系。
一、广告活动的目标就是要力图塑造并且维持一 个高知名度的品牌形象
奥格威认为，产品就像人一样，也要有个性。 产品的个性是由许多因素混合而成的，包括产品的名 称、包装、价格和广告的风格。因此，每一条广告都应该 认真考虑广告创意是否对产品的形象有利。也就是说，广 告活动所表现的广告作品必须保持一以贯之的形象风格。
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二、USP的理论核心
明确的概念、独特的主张、实效的销售是USP的理论核 心。
所谓明确的概念，是指在广告创意过程中，努力寻找 并提炼出产品本身可以给购买者带来的特定的益处。而独 特的主张，则是指其他竟争者无法提供或不提供的方法主 张。
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例如，·高露洁当初的广告创意为“缎带式牙膏—它挤出 来像缎带一样，平躺在牙刷上”。虽然，这种创意也算是一种 主张，而且也很独特，但是却缺乏销售力。瑞夫斯接手后立刻 对其广告创意进行了重新调整:“高露洁清洁您的牙齿，也清 新您的口气。”虽然，许多牙膏都可以使人口气清新并清洁牙 齿，但是以前却从没有人提出过这个概念(主张)，而高露洁最 先提出这种主张，当然就有其独特性。
二、通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、 第一事件、第一位置”
广告创意要尽力表达“第一”的概念，是因为人们大都只 对第一的事物产生兴趣，容易记忆。
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三、广告创意没有必要去刻意表现出产品的功能差异， 而是必须表现出品牌之间的区别
例如，七喜提出的“非可乐”概念一举切人市场就获得极 大的成功;而“想想小的好处”的创意则在类别上区别了同 类的其他汽车品牌，使大众金龟车一举成名。
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三、塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功 能特征要重要得多 四、广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心 理需求
消费者在购买产品时追求的是“实质利益+心理利益”。 因此，对某些产品和某些消费者而言，运用广告创意的形象 来满足消费者的心理需求是广告活动走向成功的关键因素。
他们追求的已经不完全是产品的品质，而是产品的品牌 形象是否能够满足自己的内在心理需求，于是，“金利来”、 “鳄鱼”、“耐克，’.“老爷车”等品牌服装就成为许多 消费者心向往之的首选。
在瑞夫斯所著的《实效的广告》一书中，大量的篇幅论述 了怎样创作“实效”的广告及怎样评估“实效”的有无或大小。 他推崇的是事实、数据、原则、法则，他经常使用的工具是测 试、审核、调查、统计、图表、数字等。瑞夫斯坚决反对那种 认为广告创意就是虚无缥缈、灵光乍现的理论观点。他信服的 是广告活动的科学化和专业化。