广告创意设计
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v 广告是有偿的，有责任的信息传播活动。
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广告创意设计
广告的分类
v 按传播媒介分类：报纸广告、电视广告、广 播广告、杂志广告、户外广告、POP广告、 DM广告、网络广告、幻灯片广告、交通广告 等。
v 按传播范围分类：全国性广告、地区性广告、 国际性广告、商场广告等。
v 按传播对象分类：妇女广告、儿童广告、情 侣广告、老年广告等
› 商业性广告（营利）商品及服务广告，公关和企业形象 广告，文化、娱乐广告等。
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报纸广告
v 刊登在报纸上的广告 v 特点：发行频率高发行量大、信息、传递快
针对性强，因此报纸广告可及时应广泛发布。
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广告创意设计
杂志广告
v Magazine advertising可分为专业性杂志，行 业性杂志等。
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广告创意设计
分类
v 按现在市场的定位，矢量时尚，卡通低幼， 写实唯美，韩国插画，概念设计等等
v 根据制作方法分类，手绘，矢量，商业，新 锐（2D平面，UI设计，3D），像素
v 按插画绘画风格分类：日式卡通和插画，欧 美插画，香港插画，韩国游戏插画，台湾言 情小说封面插画由于风格现在太多样话所以 我只简单分类，另在国外风机更广。
广告创意设计
重点难点
v 重点：异类组合。 v 难点：发散型思维的培养。
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广告创意设计
文字符号法
v 设计原则：
› 贴切反映广告主体 › 寓意深刻 › 表现直接 › 赋予文字个性 › 文字在视觉应给人以美感。
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广告创意设计
创意训练
v 影子，矛盾组合，影和实体不一样
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v 广告插画的功能
› 展示生动具体的产品和服务形象，直观地传递信息 › 激发消费者的兴趣 › 增加广告的说服力 › 强化商品的感染力，刺激消费者的欲求。
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广告创意设计
广告插画的审美特征
v 目的性与制约性 v 实用性与通俗性 v 形象性与直观性 v 审美性与趣味性 v 创造性与艺术想象 v 多样化，多元化
广告创意设计
广告策划
v 广告策划就是对于广告的整体战略与策略的 运筹规划。
v 意义：广告策划是广告设计的准备阶段，是 广告设计首先要做的第一项工作。是一种优 先的提前的指导的活动。
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广告创意设计
广告策划的原则
v 求实原则 v 法律原则 v 系统原则
› 广告和产品必须相互协调 › 广告的各种发布媒介在相互配合上应协调一致，组合有序 › 广告内容与表现形式应当和谐统一 › 广告与周边的外部环境要和谐互惠
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广告创意设计
直邮广告
v Direct Mail (DM)就是传单是指向目标客户通 过邮寄，直投等方式发布的广告，它有着很 强的针对性，同时成本低廉，还有一定的灵 活性。对于一家成功的企业，准确获得客户 群的信息并进行科学合理有效的管理和利用， 是必不可少的工作。
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广告创意设计
重点难点
v 重点：广告创意的定义。 v 难点：各种广告特点。
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广告创意设计
广告的组成
v 包括如下内容
› 广告内容 › 广告对象 › 广告手段 › 广告技巧 › 广告目的
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广告创意设计
广告的构成要素和特征
v 内容的构成要素
› 标题 › 说明文 › 标语 › 企业名
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广告创意设计
广告的分类
v 按传播诉求形态分类：有情感性广告、理性广告、 说明性广告、悬念性广告、趣味性广告等。
v 按产品进入市场的周期分类：有导入期广告、成长 期广告、成熟悉期广告、衰退期广告。
v 按目的分类：
› 公共服务性广告（非营利）公益广告、节日广告、社团 活动广告、政府公告、个人启事广告等。
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广告创意设计
广告语的设计原则
v 明白易懂：广告文字必须清楚简单容易阅读， 用字浅显符合潮流，内容又不太抽象，使受 过普通教育的人都能接受。
v 广告语应使用诉求对象熟悉的词汇和表达方 式，使句子流畅，语义明确。
v 朗朗上口：广告语要流畅，朗朗上口，适当 讲求语言，语调，音韵搭配等，这样才能可 读性强抓住受众的眼球和受众的人。
广告创意设计
正负形
v 正为图，负为底 v 图亦可为底，底亦可为图 v 图与底相互作用构成创意图案
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广告创意设计
重点难点
v 重点：利用文字进行创意。 v 难点：利用正负形进行设计。
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广告创意设计
广告语
v 比喻：
› 《新知》期刊，新星的土壤，知识的海洋 › 牛奶香浓，丝般享受
v 拟人
› 一握农行手 › 中华永远在我心中（牙膏） › 要想皮肤好，早晚用大宝
v 回环
› 万家乐，乐万家
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广告创意设计
广告语
v 套用古诗：
› 借问仙境何处有？人人遥指桃花村（桃花村风景 区先问后答，问是铺垫，答是结果，用问提醒注 意）
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广告创意设计
拟人
v 拟人是指把物（包括物体，动物思相或抽象 概念）拟作人，使其具有人的外表，个性或 情感的这样的修辞手段
广告创意设计
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2020/11/13
广告创意设计
广告创意设计概述
v 现代广告是一门实用性很强的综合学科，是 进行广告全过程的重要环节，也是广告活动 过程中的深化和视觉表现。
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广告创意设计
广告的定义
v 广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向 一定的人传达一定的信息，以期达到一定目 的的有责任的信息传播活动。
v 特点：1、周期长 2、对象明确 3、印刷精美
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广告创意设计
包装广告
v 有人把包装广告称之为“无声的推销员” v “商品”的包装是企业宣产品方便省钱。推
销产品的策略之一。精明的厂商在上边印上 简单的产品说明就成了包装广告 v 具有亲切感，它随着商品深入到“消费者” 的家庭，而且广告费用可以记入包装费用之 中对企业来说，既方便又便宜。
广告创意设计
造型的构成要素
v 商标 v 商品名 v 插图 v 轮廓
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广告创意设计
广告的任务
v 有效的传达商品信息 v 树立良好的企业品牌和内部形象 v 激发消费者购买欲望
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广告创意设计
重点难点
v 重点：怎么样达到广告的目的。 v 难点：达到广告目标的技艺。
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广告创意设计
广告语的设计原则
v 新颖独特，富有情趣
v 要选择最能为人们提供最信息的广告语，在 “新”字上下功夫。如新产品或老产品的新 用途，新设计新款式等。广告语的表现形式 要独特，句势，表达方法要别出心裁，切忌 抄袭硬套，可有适当的警句和双关语，歇后 语等，迎合受众的好奇心和模仿性，唤起心 灵上的模仿性。
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广告创意设计
广告语的创意表现
v 综合型；所谓综合型就是“同一化”，概括地把企业加以表 现，如某某服务公司以“您的需求”就是我们的追求为广告 词
v 暗示型：既不直接坦述，用间接语暗示。例如吉列刀片：赠 给你爽愉的早晨“
v 双关型：一语双关，既道出产品，又别有深意，如百度文库家表店 以“一表人才”一见钟情为广、广告词，深得情侣喜爱，表 里如一
v 创新原则 v 心里效益原则
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广告创意设计
创？？？？？意！
v 创意就是具有新颖性和创造性的想法创意是现代广 告的灵魂。
v 广告创意策略
› 目标策略：一个广告只能针对一个品牌，一定范围内的 消费群，才能做到目标明确，针对性强。目标过多过奢 的广告往往会失败。
› 传达策略：广告的图形文字避免含糊，过分抽象，否则 不利于信息的传达，要讲究立意的有效传达。
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广告创意设计
好的创意标准
v 如何去确认这个创意是从第五号出来的：理 查德提供了三个标准：第一，它必须属於品 牌的；第二，它必须是单纯的；第三，它必 须是很意外很惊奇，但又很贴切的。通常只 要做到这三点，既便不是第五号出口出来的 创意，也是第四号出口出来的创意了。
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广告创意设计
v 经济型：强调在时间或金钱方面经济，飞机的速度卡车的价 格，如果你要乘飞机当然会选择这家航空公司。
v 一倍的效果，一半的价格“这样的清洁剂也会大受欢迎。 v 感情型，以缠绵轻松的词语向消费者内心倾诉，有一家咖啡
厅，虽然只有家来坐坐淡淡的一句却打动了许多人的心
v 警告型：以横断性词语警告消费者使其广生意想不到的惊讶。 有一则护肤广告词是：20岁以后一定需要“
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广告创意设计
广告语的创意表现
v 比喻型：以某种情趣为比喻产生情切感，如牙膏广告词”每 天两次，外加约会前一次“
v 反语型，利用反语，巧妙地道出产品特色，往往给人印象更 加深刻，。如牙刷广告词一毛不拨，打字广告“不打不相识”
› 丰富的知识含量和文学涵养 › 善于观察生活勤于思考。 › 创造性的思维模式
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广告创意设计
创意思维的内容
v 发散思维 v 跳跃思维 v 逆向思维 v 总结思维 v 逻辑思维——事物发展的顺序
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广告创意设计
创意训练
v 三角形的联想
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广告创意设计
创意游戏
创意人的求索
v 要开发出一个好的创意，需要不断的拓展， 完善再完善，象罗丹修饰雕像一样，精益求 精，不到AE催稿的最后时刻，绝不把稿子交 出去。
v 创意的过程曲曲折折，思考是痛苦的，也是 容易受阻的，在这个时候，就应该放松，放 松。
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广告创意设计
创意思维训练
v 创意是一种思考的结果做好创意需要的能力
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广告创意设计
创意的三元素
v 创意是一个非常重要的过程，一个好的创意可以将 产品与消费者的距离大大的缩短，那么怎样才能拥 有好的创意呢？
v 一个好的创意必须涵盖三个元素：专业、思考和激 发。
v 创意的专业也就是说广告创意人的专业，思考是创 意的窗口，将两种或两种以上相关或不相关的元素 组合在一起，就是思考创意最重要的是激发。
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广告创意设计
海报广告
v 在公共场所做的告示，以招贴形式。
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广告创意设计
交通广告
v 费用低廉，在火车、飞机、轮船、公共汽车 等交通工具及旅客候车室，候车厅，候机， 候船等地点进行广告宣传，旅客量大而广宣 传效果也很好，交通广告由于是交通工业的 副产品，因此费用比较低廉。
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广告创意设计
重点难点
v 重点：掌握插画的审美特性。 v 难点：学生能够自己创作插画。
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广告创意设计
广告语的设计原则
v 简洁凝练：广告语应简明扼要抓住重点，没 有多余的话。不简短就不便于重复，记忆和 流传。广告语在形式上没有太多的要求，可 以单句也可以对句，一般来说，广告语的字 数以6-12个字词为宜，一般不超过12个
v 从三角形到圆形的联想 v 玻璃杯的用途 v 纸的用途
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广告创意设计
重点难点
v 重点：训练学生的创意思维方式。 v 难点：如何能让学生有好的创意。
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广告创意设计
世界经典广告赏析
v 点子公司（另类，漫画卡通的形式） v 植物园（叶子，叶脉，地图，巧妙） v 啤酒广告（巫婆，樟树） v 咖啡（每个时间都有时间相伴，） v 公益广告（烟，粉） v 鱼灌头（猫食）（用最好的一块肉做灌头） v 车的广告（表针都弯了，加速快） v 皮炎，鱼灌头产品局部放大处理产品包装使用之前使用之后灌头盖，鱼很新鲜 v 音响 v 孕妇（倒问号）咨询中心（越少越精华符号化才好平面广告传达快） v 杀虫剂（卷起来，让读者参于进来） v 马桶 v 心理医生
v 拟人化的广告表现手法，可以增加画面的可 观赏性，造成生动有趣的画面效果，从而获 得良好的广告宣传作用
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广告创意设计
鞋子的创意
v 情趣生活用品 v 鞋子的装饰
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广告创意设计
重点难点
v 能够写出比较吸引人的广告语
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广告创意设计
插画的表现
v 广告插画的基本诉求功能就是将信息最简洁，明确， 清晰地传递给观众，引起他们的兴趣，努力使他们 信服传递的内容，并在审美的过程中欣然接受宣传 的内容，诱导他们采取最终的行动。
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广告创意设计
图形创意组合
v 条码组合
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广告创意设计
图形创作的表现形式
v 异类组合：把两种本隶属不同范畴的事物以 巧妙的方式结合在一起，使它们产生新的意 义，就叫异类结合。
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广告创意设计
图形创意之铅笔
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广告创意设计
创意训练螺丝钉
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广告创意设计
广告的分类
v 按传播媒介分类：报纸广告、电视广告、广 播广告、杂志广告、户外广告、POP广告、 DM广告、网络广告、幻灯片广告、交通广告 等。
v 按传播范围分类：全国性广告、地区性广告、 国际性广告、商场广告等。
v 按传播对象分类：妇女广告、儿童广告、情 侣广告、老年广告等
› 商业性广告（营利）商品及服务广告，公关和企业形象 广告，文化、娱乐广告等。
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广告创意设计
报纸广告
v 刊登在报纸上的广告 v 特点：发行频率高发行量大、信息、传递快
针对性强，因此报纸广告可及时应广泛发布。
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广告创意设计
杂志广告
v Magazine advertising可分为专业性杂志，行 业性杂志等。
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广告创意设计
分类
v 按现在市场的定位，矢量时尚，卡通低幼， 写实唯美，韩国插画，概念设计等等
v 根据制作方法分类，手绘，矢量，商业，新 锐（2D平面，UI设计，3D），像素
v 按插画绘画风格分类：日式卡通和插画，欧 美插画，香港插画，韩国游戏插画，台湾言 情小说封面插画由于风格现在太多样话所以 我只简单分类，另在国外风机更广。
广告创意设计
重点难点
v 重点：异类组合。 v 难点：发散型思维的培养。
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广告创意设计
文字符号法
v 设计原则：
› 贴切反映广告主体 › 寓意深刻 › 表现直接 › 赋予文字个性 › 文字在视觉应给人以美感。
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广告创意设计
创意训练
v 影子，矛盾组合，影和实体不一样
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v 广告插画的功能
› 展示生动具体的产品和服务形象，直观地传递信息 › 激发消费者的兴趣 › 增加广告的说服力 › 强化商品的感染力，刺激消费者的欲求。
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广告创意设计
广告插画的审美特征
v 目的性与制约性 v 实用性与通俗性 v 形象性与直观性 v 审美性与趣味性 v 创造性与艺术想象 v 多样化，多元化
广告创意设计
广告策划
v 广告策划就是对于广告的整体战略与策略的 运筹规划。
v 意义：广告策划是广告设计的准备阶段，是 广告设计首先要做的第一项工作。是一种优 先的提前的指导的活动。
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广告创意设计
广告策划的原则
v 求实原则 v 法律原则 v 系统原则
› 广告和产品必须相互协调 › 广告的各种发布媒介在相互配合上应协调一致，组合有序 › 广告内容与表现形式应当和谐统一 › 广告与周边的外部环境要和谐互惠
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广告创意设计
直邮广告
v Direct Mail (DM)就是传单是指向目标客户通 过邮寄，直投等方式发布的广告，它有着很 强的针对性，同时成本低廉，还有一定的灵 活性。对于一家成功的企业，准确获得客户 群的信息并进行科学合理有效的管理和利用， 是必不可少的工作。
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广告创意设计
重点难点
v 重点：广告创意的定义。 v 难点：各种广告特点。
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广告创意设计
广告的组成
v 包括如下内容
› 广告内容 › 广告对象 › 广告手段 › 广告技巧 › 广告目的
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广告创意设计
广告的构成要素和特征
v 内容的构成要素
› 标题 › 说明文 › 标语 › 企业名
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广告创意设计
广告的分类
v 按传播诉求形态分类：有情感性广告、理性广告、 说明性广告、悬念性广告、趣味性广告等。
v 按产品进入市场的周期分类：有导入期广告、成长 期广告、成熟悉期广告、衰退期广告。
v 按目的分类：
› 公共服务性广告（非营利）公益广告、节日广告、社团 活动广告、政府公告、个人启事广告等。
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广告创意设计
广告语的设计原则
v 明白易懂：广告文字必须清楚简单容易阅读， 用字浅显符合潮流，内容又不太抽象，使受 过普通教育的人都能接受。
v 广告语应使用诉求对象熟悉的词汇和表达方 式，使句子流畅，语义明确。
v 朗朗上口：广告语要流畅，朗朗上口，适当 讲求语言，语调，音韵搭配等，这样才能可 读性强抓住受众的眼球和受众的人。
广告创意设计
正负形
v 正为图，负为底 v 图亦可为底，底亦可为图 v 图与底相互作用构成创意图案
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广告创意设计
重点难点
v 重点：利用文字进行创意。 v 难点：利用正负形进行设计。
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广告创意设计
广告语
v 比喻：
› 《新知》期刊，新星的土壤，知识的海洋 › 牛奶香浓，丝般享受
v 拟人
› 一握农行手 › 中华永远在我心中（牙膏） › 要想皮肤好，早晚用大宝
v 回环
› 万家乐，乐万家
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广告语
v 套用古诗：
› 借问仙境何处有？人人遥指桃花村（桃花村风景 区先问后答，问是铺垫，答是结果，用问提醒注 意）
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拟人
v 拟人是指把物（包括物体，动物思相或抽象 概念）拟作人，使其具有人的外表，个性或 情感的这样的修辞手段
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2020/11/13
广告创意设计
广告创意设计概述
v 现代广告是一门实用性很强的综合学科，是 进行广告全过程的重要环节，也是广告活动 过程中的深化和视觉表现。
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广告创意设计
广告的定义
v 广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向 一定的人传达一定的信息，以期达到一定目 的的有责任的信息传播活动。
v 特点：1、周期长 2、对象明确 3、印刷精美
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广告创意设计
包装广告
v 有人把包装广告称之为“无声的推销员” v “商品”的包装是企业宣产品方便省钱。推
销产品的策略之一。精明的厂商在上边印上 简单的产品说明就成了包装广告 v 具有亲切感，它随着商品深入到“消费者” 的家庭，而且广告费用可以记入包装费用之 中对企业来说，既方便又便宜。
广告创意设计
造型的构成要素
v 商标 v 商品名 v 插图 v 轮廓
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广告创意设计
广告的任务
v 有效的传达商品信息 v 树立良好的企业品牌和内部形象 v 激发消费者购买欲望
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广告创意设计
重点难点
v 重点：怎么样达到广告的目的。 v 难点：达到广告目标的技艺。
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广告创意设计
广告语的设计原则
v 新颖独特，富有情趣
v 要选择最能为人们提供最信息的广告语，在 “新”字上下功夫。如新产品或老产品的新 用途，新设计新款式等。广告语的表现形式 要独特，句势，表达方法要别出心裁，切忌 抄袭硬套，可有适当的警句和双关语，歇后 语等，迎合受众的好奇心和模仿性，唤起心 灵上的模仿性。
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广告创意设计
广告语的创意表现
v 综合型；所谓综合型就是“同一化”，概括地把企业加以表 现，如某某服务公司以“您的需求”就是我们的追求为广告 词
v 暗示型：既不直接坦述，用间接语暗示。例如吉列刀片：赠 给你爽愉的早晨“
v 双关型：一语双关，既道出产品，又别有深意，如百度文库家表店 以“一表人才”一见钟情为广、广告词，深得情侣喜爱，表 里如一
v 创新原则 v 心里效益原则
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广告创意设计
创？？？？？意！
v 创意就是具有新颖性和创造性的想法创意是现代广 告的灵魂。
v 广告创意策略
› 目标策略：一个广告只能针对一个品牌，一定范围内的 消费群，才能做到目标明确，针对性强。目标过多过奢 的广告往往会失败。
› 传达策略：广告的图形文字避免含糊，过分抽象，否则 不利于信息的传达，要讲究立意的有效传达。
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广告创意设计
好的创意标准
v 如何去确认这个创意是从第五号出来的：理 查德提供了三个标准：第一，它必须属於品 牌的；第二，它必须是单纯的；第三，它必 须是很意外很惊奇，但又很贴切的。通常只 要做到这三点，既便不是第五号出口出来的 创意，也是第四号出口出来的创意了。
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广告创意设计
v 经济型：强调在时间或金钱方面经济，飞机的速度卡车的价 格，如果你要乘飞机当然会选择这家航空公司。
v 一倍的效果，一半的价格“这样的清洁剂也会大受欢迎。 v 感情型，以缠绵轻松的词语向消费者内心倾诉，有一家咖啡
厅，虽然只有家来坐坐淡淡的一句却打动了许多人的心
v 警告型：以横断性词语警告消费者使其广生意想不到的惊讶。 有一则护肤广告词是：20岁以后一定需要“
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广告语的创意表现
v 比喻型：以某种情趣为比喻产生情切感，如牙膏广告词”每 天两次，外加约会前一次“
v 反语型，利用反语，巧妙地道出产品特色，往往给人印象更 加深刻，。如牙刷广告词一毛不拨，打字广告“不打不相识”
› 丰富的知识含量和文学涵养 › 善于观察生活勤于思考。 › 创造性的思维模式
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创意思维的内容
v 发散思维 v 跳跃思维 v 逆向思维 v 总结思维 v 逻辑思维——事物发展的顺序
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创意训练
v 三角形的联想
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创意游戏
创意人的求索
v 要开发出一个好的创意，需要不断的拓展， 完善再完善，象罗丹修饰雕像一样，精益求 精，不到AE催稿的最后时刻，绝不把稿子交 出去。
v 创意的过程曲曲折折，思考是痛苦的，也是 容易受阻的，在这个时候，就应该放松，放 松。
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创意思维训练
v 创意是一种思考的结果做好创意需要的能力
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创意的三元素
v 创意是一个非常重要的过程，一个好的创意可以将 产品与消费者的距离大大的缩短，那么怎样才能拥 有好的创意呢？
v 一个好的创意必须涵盖三个元素：专业、思考和激 发。
v 创意的专业也就是说广告创意人的专业，思考是创 意的窗口，将两种或两种以上相关或不相关的元素 组合在一起，就是思考创意最重要的是激发。
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海报广告
v 在公共场所做的告示，以招贴形式。
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交通广告
v 费用低廉，在火车、飞机、轮船、公共汽车 等交通工具及旅客候车室，候车厅，候机， 候船等地点进行广告宣传，旅客量大而广宣 传效果也很好，交通广告由于是交通工业的 副产品，因此费用比较低廉。
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重点难点
v 重点：掌握插画的审美特性。 v 难点：学生能够自己创作插画。
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广告创意设计
广告语的设计原则
v 简洁凝练：广告语应简明扼要抓住重点，没 有多余的话。不简短就不便于重复，记忆和 流传。广告语在形式上没有太多的要求，可 以单句也可以对句，一般来说，广告语的字 数以6-12个字词为宜，一般不超过12个
v 从三角形到圆形的联想 v 玻璃杯的用途 v 纸的用途
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重点难点
v 重点：训练学生的创意思维方式。 v 难点：如何能让学生有好的创意。
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世界经典广告赏析
v 点子公司（另类，漫画卡通的形式） v 植物园（叶子，叶脉，地图，巧妙） v 啤酒广告（巫婆，樟树） v 咖啡（每个时间都有时间相伴，） v 公益广告（烟，粉） v 鱼灌头（猫食）（用最好的一块肉做灌头） v 车的广告（表针都弯了，加速快） v 皮炎，鱼灌头产品局部放大处理产品包装使用之前使用之后灌头盖，鱼很新鲜 v 音响 v 孕妇（倒问号）咨询中心（越少越精华符号化才好平面广告传达快） v 杀虫剂（卷起来，让读者参于进来） v 马桶 v 心理医生
v 拟人化的广告表现手法，可以增加画面的可 观赏性，造成生动有趣的画面效果，从而获 得良好的广告宣传作用
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鞋子的创意
v 情趣生活用品 v 鞋子的装饰
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重点难点
v 能够写出比较吸引人的广告语
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广告创意设计
插画的表现
v 广告插画的基本诉求功能就是将信息最简洁，明确， 清晰地传递给观众，引起他们的兴趣，努力使他们 信服传递的内容，并在审美的过程中欣然接受宣传 的内容，诱导他们采取最终的行动。
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广告创意设计
图形创意组合
v 条码组合
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广告创意设计
图形创作的表现形式
v 异类组合：把两种本隶属不同范畴的事物以 巧妙的方式结合在一起，使它们产生新的意 义，就叫异类结合。
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图形创意之铅笔
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创意训练螺丝钉
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