口碑传播的基本研究取向_黄孝俊

[收稿日期]2002-12-26

[基金项目]浙江大学曙光青年基金资助项目(205000-584113;202000-584103)

[作者简介]1.黄孝俊(1971-),男,浙江苍南人,浙江大学人文学院新闻与传播学系教师,应用心理学博士,主要从事应用传播学和管理心理学等方面的研究;2.徐伟青(1971-),女,浙江东阳人,浙江大学管理学院工商管理系教师,企业管理博士研究生,主要从事市场营销学和消费行为学等方面的研究。

口碑传播的基本研究取向

黄孝俊1,徐伟青2

(1.浙江大学新闻与传播学系,浙江杭州310028;2.浙江大学工商管理系,浙江杭州310028)

[摘　要]口碑传播作为影响消费者态度和行为的主要来源之一,对提高组织信息传播能力和效能

起着重要的作用,并引起传播学、心理学和营销学者们的关注。在整合营销传播时代,对口碑传播的理

论假设和内涵的深入理解,具有一定的现实价值和理论意义。

[关键词]口碑;传播;营销;展望理论;效能

[中图分类号]G 206.2;F713.5 [文献标志码]A [文章编号]1008-942X (2004)01-0125-08

口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献[1](p.166)认为,口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出,家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用,口碑被誉为“零号媒介”。口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。就营销研究领域而言,有人主张把口碑传播作为营销方法来研究,以丰富既有的营销理论。

一、以往研究的焦点与回顾

口碑传播具有高说服力,因而具有高影响力[2](p.51)。因为相对于更正式或有组织的信息来源比如广告而言,消费者在购买决策中经常更多地依靠非正式的或人际传播的信息来源。有关传播对消费者态度和行为影响的研究发现,口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高七倍,比人员推销的影响力高四倍。消费者转换品牌更多是受口碑传播的影响,而非广告的影响,前者的影响力是后者的两倍。在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中,口碑传播所起的作用则是广告的九倍[2](pp.51-52)。

早期的口碑研究主要围绕新产品、有形产品的传播,很少致力于服务行业中的消费者行为研究。然而,口碑在服务行业中比产品市场方案更加重要、更具影响力。考虑到服务的无形性和相关联的风险性[1](pp.166-177),Bristor 认为,在服务环境中进行口碑研究具有独特意义。口碑传播过程为服务的无形性问题提供了特殊的解决方法。因为一个消费者在消费之前不能够完全了解一项服务,他会从有经验的信息源那里寻找口碑信息。同时,来自有经验的信息源的口碑能够帮助克服服务购买中低可比性和较少可搜寻质量信息的问题[2](pp.51-83)。由于口碑被认为是没有偏见的　第34卷第1期

2004年1月浙江大学学报(人文社会科学版)Journal of Zhejiang U niversity (H um anities and Social Sciences )V ol.34,N o.1Jan.2004

621浙江大学学报(人文社会科学版)第34卷

(在保证传者没有为此得到相应的商业利益回报的前提下),这样,当服务中的信息难于评估时,就更依赖于口碑的作用了。因此,口碑在服务购买决策中尤为重要。

许多现有的观点重视口碑的力量和作用,但对于口碑传播过程方面的实证研究则较少。已做的研究也主要局限于口碑传播的正面效应,而对其负面效应的研究不多;对概念模型研究得比较多,而对测量模型研究得比较少。现有的测量模型作为一种系统过程的实验方法是有效的,但在进一步研究口碑传播的潜在效能时却显不足。就营销角度而言,既然口碑传播是一种吸引顾客的促销工具,那么,传者的研究就更有必要了。然而,大多数研究仅停留于接收者,只探索口碑传播如何强烈地影响接收者对产品的选择和评判。事实上,口碑传播包含传播的前提和后果,可是专家学者们很少关注潜在前提对口碑传播的影响,却更多地去研究口碑传播的结果。现有的口碑传播概念模型大多从顾客(即传者)满意结果的角度来建立,而顾客满意并非口碑传播的充要条件,口碑传播概念模型除了顾客满意这一情感承诺维度外,还应收纳顾客考虑转移成本时所做的高放弃承诺这一维度。

就口碑传播的研究方法而言,在用测量方法进行口碑传播的研究中,多项目指标用得很少。近几年的文献资料表明,运用双向(dyadic)或网络式(netw ork)的方法论来研究社会背景下口碑传播的趋势日益明显。例如,Y ale和G illy(1995)[3]有关口碑传播信息源和信息接收者的研究,就吸收了双向传播调查。在第一轮中,接收者被要求在购买录像机之前,在其乐意接触的人当中(配偶除外)选择口碑信息源。第二轮调查的对象从接收者转移到了被选中的信息源,第一轮中的所有调查对象被假定为口碑传播的接收者,而第二轮中所有的调查对象为传者。现有的口碑传播研究大多运用实验法,且侧重于传播对产品、品牌等的正效应[4](pp.213-223)。正面的口碑传播包括向他人流露自己愉快、生动、新鲜的感受以及倾诉。学者对产品购买决策前消费者接收口碑信息的意愿以及接受正面传播的可能性进行了考察,发现消费者购买产品(尤其是购买新产品)之前十分乐意接收他人的正面宣传。

二、口碑传播模型及其评价

通过对以往研究文献的分析,我们总结了有关口碑传播的概念、控制力等模型,构建了一个口碑传播的应用模型,并对其中的要素进行了剖析(参见图1)。图中的模型指出:口碑传播的研究模型由前因、内容、结果和影响因素4个方面组成。组织环境中发生的口碑,在强调口碑传播结果的同时,也要注重对口碑传播的前因和口碑传播的影响因素的研究,从而把口碑传播的传者和接收者都视为口碑传播的研究对象,兼顾口碑传播的正面和负面效应。

(一)口碑传播发生的前因

发生在服务营销背景下的口碑传播行为有三大前因:服务质量、顾客对服务供应商的承诺和顾客高放弃承诺。服务质量作为一种态度指标被用于服务各维度的绩效评估,顾客承诺和顾客高放弃承诺作为一种承诺,既有态度的成分,又有行为的成分。

1.服务质量

服务质量测评表一般采用五个维度:有形性、可靠性、反应性、保险性和移情性。虽然该五维量表确切地定义了服务质量,但还是存有疑问。有研究指出,对不同的服务提供者进行调研时,发现有些问题并不落在相同的维度上,不同行业的调研结果也表明,服务质量会由不同数量的维度组成。此后,有研究者把五维度量表修改成两维度量表,其中一维是指有形性,另一维是把可靠性、反应性、保险性和移情性都囊括了进去,其结果使得量表的信度得到提高[5](pp.60-75)。

Boulding等人(1993)认为,顾客非常相信服务质量会对重要的行为结果如忠诚和口碑传播产生