第二章_实验法-广告调查的基本方法3

例如研究广告对销售的影响，在其他因素不变的 情况下，销售量增加就可以看成完全是广告原影响造 成的。 当然市场情况受多种因素影响，在市场实验期间， 消费者的偏好、竞争者的策略，都可能有所改变，从 而影响实验的结果。
除了事后的评估，实验法还能在事前帮助 营销经理在可供选择的方案中做出最佳的决策。 实验法可测量的单元包括人、商店和地区， 目前常用在口味、包装、广告吸引力、记忆度、 价格、陈列、促销活动的测试当中。
美国的列·运动包公司状告K中心商场集团 引进叫做“帝·巴黎包”的运动包生产线生产 的运动包看起来象列·运动包。根据列·运动 包公司的指控，K中心商场集团让消费者误认 为他们是在购买列·运动包，但事实上并不是。 为了证实这一点，列·运动包公司进行了一次 现场实验（与实验室实验不相同的在实际购买 现场进行的实验）。
思考题 观察法的含义和优缺点是什么？ 假设你是某品牌冰激淋的制造商，你想了解更 多的有关市场份额、竞争对手的价格以及最佳 销售地点等情况，你应收集哪些类型的观察数 据？为什么？ 你被委任调查人们在购买洗涤用品时是否有品 牌意识，概括说明观察调研的过程及内容，并设 计详细的调查提纲。
第三节 实验法
——广告调查的基本方法
举例： 举例：电视广告的剧场试验
电视广告的剧场试验是美国的一些广告公司尽心广告效 果检验的常用方法，步骤为： △ 从某大都市的居民电话号码簿上随机抽取约1000姓名； △ 给名单上的每位居民寄4-8次参加某电视节目预演的邀 请。并告诉他们如果来的话就有机会中奖。通常情况下 有300-400人前来参加；
每组妇女的样本都是200人，是分别在芝加哥、洛杉 矶和纽约的大商场---拦截面访（在中心位置进行）中 选择的。对被调查者的选择没有采用概率样本，而是 按年龄分布作的配额选择（即按比例分配各年龄段应 访问的妇女数）。 实验研究的结果说明许多消费者无法区分两种式样 的包的来源，这一结果支持了列·运动包公司的立场。 现场实验帮助列·运动包公司说服法庭批准了一个反 对K中心商场集团的预审结果。K中心上商场集团同意 停止销售其帝·巴黎包。
六、实验法的应用范围
1. 测试各种产生的效果 2. 研究商品的价格,包装,陈列的位置等因素对 销售量的影响 3. 研究品牌对消费者选择商品的影响 4. 研究颜色,名称对消费者味觉的影响 5. 测试各种促销方法的效果
为什么还要采用实验法？
著名的百货业巨子约翰·沃纳马克（John Wanamaker） 曾说过一句名言，他知道他的广告支出有一半是浪 费的， 费的，只是他不知道是哪一半。 一位在外资奶粉公司里工作的员工抱怨说，营销人员每 月总是要想出各种点子来刺激销售以完成任务，但是在 完成任务之后连自己也不能确定究竟是哪一种促销支出 在起作用。 这就像我们吃感冒药一样，A药不灵，换B药，然后换C 药，直到吃D药时症状消失了，那么，这其中究竟是哪一 种药在起作用呢？
缺 点
1、由于市场某个经济变量的影响因素是错综复杂的，这些 因素不可能像自然科学实验那样加以严格控制，因此，实验 对象的变化，往往受到其他非实验因素的干扰，不得不凭借 经验分析加以区别，从而在一定程度上影响对实验效果的评 价。 2、实验法只限干对国前广告市场变量之间关系的观察分析， 无法研究过去的倩况，也无法预测未来。 3、实验法所需时间较长，而且含有一定风险，费用往往较 大。
△ 在电视播出之前，给参加者每位一张有关产品品牌 的名单，请他们从每种产品的三类品牌上选择一个他 们希望抽奖时能得到的品牌。然后自己拿着这份名单； 接着观众收看30分钟的电视片，内播每种产品三类品 牌中的一种品牌广告； △ 看完节目，让观众记录下他们对广告所能回忆的部 分。然后又给他们另一份品牌名单，让他们选择他们 现在想要的品牌。再作第二次抽奖。 最后对每种电视广告效果进行评价，方法是比较观众 在观看广告前后品牌选择偏好的变化。
一、实验法的概念
对市场经济现象中某些变量之间的因果关系及 其发展变化过程加以观察分析的一种广告调查 方法。
实验法是指在即定条件下，通过试验对比，
市场实验法的特点
市场实验是调研人员选择某一特定市场，控 制一个或数个营销自变量，研究其他营销因变量 的因果关系。 实验法的最大特点是把调查对象置于非自然 的状态下开展市场调查。
选择了两组妇女进行现场实验。给第一组妇女看的是 两个软边的轻轻的“列·运动包”，包上的所有标签 都去掉，所有的词句、设计厂家等说明都印在这种椭 圆形包的内层。给第二组妇女看的是两个“帝·巴黎 包”，包上的品牌明显可见，所有的标签和悬挂物都 保留得它们在K中心商场店中的样子。从这两组妇女中 了解她们是否看得出戴着“假面具”的包的来源或公 司、或品牌；她们辨认或识别的是什么；如果靠某些 东西来辨认的话、那么这样做的理由是什么。
但要注意，应用这一方法。在选择控制组和实 验组时，必须要求二者之问具有一定的可比性， 主、客观条件要基本相同或相似．也就是说控制 组同实验组的规模、类型、购销情况、经营商品 类型、品质等要大体一致，以确保实验结果的准 确性。
例如．某公司设计了新风格的广告，以“说 理性广告”为主，突出公司产品的特征，代替原 来的“名人广告”，决定采用拄制组同实验组对 比的实验来观察效果。初步选定8个地区，其中A、 B、C、D城市为控制组，E、F、G、H城市为实 验纽。拄制组用原广告、实验组用新广告，实验 期为半年．经过半年的实验后，统计测量了新广 告和原广告的注目率结果。
（三）控制组与实验组前后对比实验
控制组与实验组前后对比实验调查，是上述两种实 验法的结合．即以控制组和实验组在实验前后不同时 期内的某个经济变量进行对比试验。
这一实验方法，是在同一时间周期内，在不同的企业、 单位之间，选取控制组和实验组源自文库并且对实验结果分 别进行事前测量和事后测量．并进行前事后对比．这 一实验方法的变数多，有利于消除实验期间外来因素 的影响，从而可以大大提高实验变数的准确性。
现场实验法的优点
1、可控性。 可控性。 可以有控制地分析、 可以有控制地分析、观察某些市场现象之间是否存在着因 果关系，以及相互的影响程度。 果关系，以及相互的影响程度。 客观性。 2、客观性。 通过实验法取得的情况和数据比较客观、可靠， 通过实验法取得的情况和数据比较客观、可靠，可以排除 主观估计的偏差，在定量分析上具有较重要的作用。 主观估计的偏差，在定量分析上具有较重要的作用。 精确性。 3、精确性。 实验法可提高调查的精确度。在实验调查中， 实验法可提高调查的精确度。在实验调查中，可以针对调 查项目的需要，进行合适的实验设计，有效地控制实验环境， 查项目的需要，进行合适的实验设计，有效地控制实验环境， 并反复进行研究，以提高调查的精确度。 并反复进行研究，以提高调查的精确度。
三、实验室实验
实验室实验是在专门的实验室内，利用一定的 仪器和设备进行研究的一种方法。
例如，对于商标识别和爱好的研究经常是在实验 室进行的。实验者让被试观看若干不同的标记、符 号，要求他们说出哪个或哪些最容易识别，或者观 看相同容器的商标，说出哪个好些。
举例： 剧场实验” 举例：“剧场实验”
观看广告A，B的人相同。进入与剧场相邻的 “商店”中观察消费者观看广告与购物时的时 间差 优点：操作迅速，花费较少 缺点：缺乏自然环境，对真实社会的推广性不 强
四、现场实验法的种类
在广告调查中，常用的实验法主要有以下几种； 在广告调查中，常用的实验法主要有以下几种； （一）前后连续对比实验 前后连续对比实验是最简便的一种广告实验调查， 前后连续对比实验是最简便的一种广告实验调查， 指在同一企业，不同的给定条件下， 指在同一企业，不同的给定条件下，对前后不同时期 的实验对象加以观察对比， 的实验对象加以观察对比，分析自变量与因变量之间 关系的实验． 关系的实验．
例如，某企业生产某产品，为了扩大销售， 例如，某企业生产某产品，为了扩大销售，在巩固原 有市场的基础上开拓市场，经对市场状况进行初步了解， 有市场的基础上开拓市场，经对市场状况进行初步了解， 认为应该扩大广告宣传， 认为应该扩大广告宣传，但对于扩大广告宣传的效果如 没有任何肯定的答复。 何．没有任何肯定的答复。 于是， 于是，企业决定用前后连续对比实验法对市场进行一 次实验调查。 次实验调查。
在试验商店中播放广播广告，而在控制商店中 则不播放。在实验进行之前，收集了有关销售 量的单位数和金额数方面的7天的数据；然后 进行了四周的实验，在实验结束之后收集了销 售量7天的数据。实验的商品种类、价格等项 目各不相同。结果表明，在实验商店中做了店 内广播广告的商品其销售量至少是成倍增长的。 根据这一结果，爱可公司认为店内广播广告在 诱导POP购买时是十分有效的，并决定继续采 用这种广告形式。
例如，某集团公司在下属6个企业中进行某 种新风格广告效果的实验．控制组用原广告， 实验组在实验期间用新广告，试验前后对比时 期各为3个月，实验前与试验后的销售量对比。
五、实验法的优缺点
实验方法来源于自然科学的实验求证，现在 广泛应用于营销调研，是市场营销学走向科学化 的标志。
现场实验帮助“列·运动包公司”胜诉
例如，市场营销人员可能会控制广告信息（即 在一个同质市场中运用不同的广告信息），从 而确定广告信息对销售的影响。 在此实验中，广告信息是自变量，而销售是因 变量。
实验法的操作 将调查对象随机地分成两个组，或按配对的方法分成两个 实验组和控制组 条件相当的组：实验组 控制组（或叫做处置组和对照组）。 改变实验组的控制变量（也叫做自变量，如广告、价格、包 装或某种营销活动等），而控制组保持不变。 对两个组实验前后的结果进行比较和评价，从而得出该控制 变量（因素）对市场的影响程度。
二、实验法的工作流程
1、提出假设 实验设计（自变量的界定、 2、实验设计（自变量的界定、实验材料的准 无关变量、实验单元的抽取、 备、无关变量、实验单元的抽取、因变量的测 量） 3、实验实施 4、实验结束
举例： 举例：店内广播广告效果实验
美国的爱可公司为了检验店内广播广告在诱 导顾客非计划的POP购买（即在购买现场作出 决定的购买）方面的作用，进行了一项实验。 按照商店的规模、地理位置、交通流量以及年 头等几个指标，选择了20个统计上可比的（相 似一致的）商店。随机地选择一半的商店作为 试验组，另一半为控制组。
学习目标
•对实验法有一个初步认识 •学习实验的方法 •了解实验法的优点和缺点
[问题 问题] 问题 市场中某种商品畅销。 可能是价格原因，也可能是包装改变或是促销手 段的改变，还可能是竞争对手出现问题，或者市 场政策发生变化，也有可能根源在消费者。 究竟那种因素的影响最大？ 可以用实验法来帮助判断。 那么怎么设计实验才能尽快找到这个因变量和自 变量呢？请完成实验的整体设计规划。
采用实验法必须讲求科学性，遵循客观规律。
(1)共变原则（Concomitant variation）。X（自变量）变化时，Y （因变量）也随之变化。比如，投放了电视广告之后，公司产品的 销售也随之上升。 (2)时间先后顺序（Appropriate time order of occur rence）。原因 在前，结果在后。 (3)排除其它可能的影响变量（Elimination of other possible causal factors）。就像吃感冒药一样，A、B、C、D以及自身免疫力，究竟 谁在起作用？需要逐个排除。 由于市场研究中变量的多样化与复杂性，以及现场实验执行的难度， 心理学家通过随机化、变量匹配、实验设计、统计分析等多种手段 来有效地控制其它因素的影响。
（二）控制组与实验组对比实验
控制组与实验组对比实验，是指在同一时间，两 组不同条件下企业之间的对比试验，一组为实验 组．即实验单位，按一定的实验条件进行试验；另 一组为控制组，即非实验单位．按一般情况组织经 济活动，用来同实验组进行对比，借以测定实验的 效果．这是一种横向对比试验，可以排除因对比时 间不同而可能发生的其他非实验因素的影晌。