第六讲 市场调查方法之实验法

实验的方法是从自然科学的实验室试验法借鉴而来 的，因而最接近科学实验法，但由于实验中受控制的自 变量还不可能包括所有影响因变量的因素，所以其结果 虽然能在一定程度上说明其因果关系，但是必然存在着 调查误差。这种误差有办法计算，也有办法降低，但不 能消除。
八、实验法的实施步骤
提 出 研 究 假 设
3、精确性
实验法可提高调查的精确度。在实验 调查中，可以针对调查项目的需要，进行 合适的实验设计，有效地控制实验环境， 并反复进行研究，以提高调查的精确度。
现场实验帮助“列· 运动包公司”胜诉
美国的列〃运动包公司状告K中心商场集团引 进叫做“帝〃巴黎包”的运动包生产线生产的 运动包看起来象列〃运动包。根据列〃运动包 公司的指控，K中心商场集团让消费者误认为 他们是在购买列〃运动包，但事实上并不是。 为了证实这一点，列〃运动包公司进行了一次 现场实验（与实验室实验不相同的在实际购买 现场进行的实验）。
一、实验法的概念
实验调查法是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或几 个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以 认识市场现象的本质特征和发展规律。 实验法是指从影响调查问题的许多因素中选出—至两个因素， 将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出 分析的调查方法。 实验法就是我们有意识地改变变量A，然后看变量B是否随着 变化。如果变量B随着变量A的变化而变化，就说明变量A对变量B 有影响。 实验调查法又称为因果性调研，因为它有能力去证明一种变 量的变化能否引起另一种变量产生一些预见性变化。
二、实验法的特点
实验法的最大特点，是把调查对象置于非自 然状态下开展市场调查。可提高调查的精度。
例如，市场营销人员可能会控制广告信息（即在一个同质市场 中运用不同的广告信息），从而确定广告信息对销售的影响。
三、实验法与观察法的比较
实验法与观察法的比较-1
对比 观察法－－自然状态 实验法－－非自然状态
这就像我们吃感冒药一样，A药不灵，换B药， 然后换C药，直到吃D药时症状消失了，那么，这其 中究竟是哪一种药在起作用呢？
还记得那个吃烧饼的故事吗？
从“接近”原则来讲，多数人会说是D药，因为D药之后症 状就消失了。但是，我们又怎么能排除前面三种药的影响？ 这就像广告支出会有一个累积和滞后的效应，营销者并不能 奢望消费者在看到广告之后马上跑到商场里购买产品。甚或 没有一种药起作用，只是病人自身的免疫系统在发挥作用呢？
市场实验是调研人员选择某一特定市场，控制一 个或数个营销自变量，研究其他营销因变量的因果 关系。虽然市场上不能控制的因素很多，例如消费 者的偏好、政府的政策等，但探索因素关系这个特 点是访问法和观察法所不具备的。实验法的最大特 点是把调查对象置于非自然的状态下开展市场调查。
实验法与观察法的比较-2 实验是一种特别的观察活动，因为几乎每一项 实验都同时伴随着调查与观察活动；但实验又不 同于普通的调查与观察活动，一般来说，在一项 比较理想的实验中，实验者应该而且可以控制实 验环境，而在观察活动中，调查者却仅仅是收集 资料而不改变环境。
接着他们利用各种颜色会使人产生不同感觉的特点，通过调查实验，选 择了颜色最合适的咖啡杯子。他们的方法是，首先请了30多人，让他 们每人各喝 4杯相同浓度的咖啡，但是咖啡杯的颜色，则分别为咖啡 色、青色、黄色和红色4种。试饮的结果，使用咖啡色杯子的人都认 为“太浓了”的占2／3，使用青色杯子的人都异口同声地说“太淡了”， 使用黄色杯子的人都说“不浓，正好。”而使用红色杯子的10人中，竟 有9个说“太浓了”。根据这一调查，公司咖啡店里的杯子以后一律改 用红色杯子。该店借助于颜色，既可以节约咖啡原料，又能使绝大多 数顾客感到满意。结果这种咖啡杯投入市场后，与市场上的其他公司 的产品开展激烈竞争，以销售量比对方多两倍的优势取得了胜利。
第六讲 市场调查方法 之实验法
耳熟能详的实验
从中学时代所接触的声音产生和传播实验，氧 气燃烧实验，到著名的霍桑实验，泰勒实验，我们都 与实验息息相关….
实验研究是科学研究中的常用且有用方法，但
是为何要进行实验，实验是如何进行的，我们又知道
多少呢？
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举例：店内广播广告效果实验
美国的爱可公司为了检验店内广播广告在诱导顾客非 计划的POP购买（即在购买现场作出决定的购买）方 面的作用，进行了一项实验。按照商店的规模、地理 位臵、交通流量以及年头等几个指标，选择了20个统 计上可比的（相似一致的）商店。随机地选择一半的 商店作为试验组，另一半为控制组。
每组妇女的样本都是200人，是分别在芝加哥、 洛杉矶和纽约的大商场---拦截面访（在中心位臵 进行）中选择的。对被调查者的选择没有采用概 率样本，而是按年龄分布作的配额选择（即按比 例分配各年龄段应访问的妇女数）。 实验研究的结果说明许多消费者无法区分两种 式样的包的来源，这一结果支持了列〃运动包公 司的立场。现场实验帮助列〃运动包公司说服法 庭批准了一个反对K中心商场集团的预审结果。 K中心上商场集团同意停止销售其帝〃巴黎包。
为何要进行实验？
著名的百货业巨子约翰·沃纳马克（John Wanamaker）曾说过一句名言，他知道他的广告 支出有一半是浪费的，只是他不知道是哪一半。 每一个营销人员都希望了解自己的营销努力或 方案当中哪一个是有效的。
一位在外资奶粉公司里工作的员工抱怨说，营销人员每月总是 要想出各种点子来刺激销售以完成任务，但是在完成任务之 后连自己也不能确定究竟是哪一种促销支出在起作用。
进 行 实 验 设 计
选 择 实 验 对 象
控 制 实 验 环 境
收 集 实 验 数 据
九、 实验设计
（一）实验的有效性 1、内在有效性(internal validity) 指对于可观察到的实验结果可以避免有争 议的解释的程度。 2、外在有效性(external validity) 指在实验中被测量的因果关系可以一般化 到外部的人、设置和时间的程度。
五、实验法的组成
自变量与因变量 实验组与对照组（控制组） 前测与后测
1、自变量与因变量
自变量是实验中的激发因素，是引起实验对 象变化的原因。 因变量是激发因素的受体，是要被解释的 现象和变化的结果，在实验中处于关键地位。 自变量与因变量在不同的实验中，可以互 相转化。
2、实验组与对照组（控制组）
外生变量对实验有效性的影响
某饮料企业在4月份策划了一次活动，结果发现销售业绩 迅速提升，真得是这次活动在起作用吗？可能是因为4月前冬 季大家少喝饮料，4月后进入炎炎夏季饮料的消费自然会上升。 实验法的好处就是让营销者能够确定哪一种“药”是真 正有效的。营销人员希望了解自己的营销努力或方案当中哪 一个是有效的。
实验是如何进行的？
实验组是接受自变量激发的一组对象
对照组则是不接受自变量激发的一组或几组对象 它们在实验之前各方面条件和状态都基本一致 。
在实验中，为何要设置对照组？
对照组虽然不接受自变量激发，但受其他外部 因素影响，在经过一段时间后，也会自然而然地 发生某些变化，这些变化都与实验者的因果关系 假设毫不相干，因此只有从测量结果中排除这些 成分，才能得到准确的实验结论。
存在相关关系
发生存在适当的时间顺序
不存在其他可能的 原因性因素
七、实验法评价
优点 客观性、实用性 可控性、主动性 精确性
1、客观性、实用性
实验法通过实地实验来进行调查，将实 验与正常的市场活动结合起来，因此，取得 的数据比较客观，具有一定的可信度。
数据详实，可重复
2、可控性、主动性
调查者可以成功地引起市场因素的变化，并通 过控制其变化来分析、观察某些市场现象之间的因 果关系以及相互影响程度，是研究事物因果关系的 最好方法。
在试验商店中播放广播广告，而在控制商店中则不播 放。在实验进行之前，收集了有关销售量的单位数和金 额数方面的7天的数据；然后进行了四周的实验，在实 验结束之后收集了销售量7天的数据。实验的商品种类、 价格等项目各不相同。结果表明，在实验商店中做了店 内广播广告的商品其销售量至少是成倍增长的。根据这 一结果，爱可公司认为店内广播广告在诱导POP购买时 是十分有效的，并决定继续采用这种广告形式。
是否必须有对照组？为什么？
并不是凡实验必有对照组，因为在单一组实验 中，就不设对照组。
源自文库 3、前测与后测
前测是进行实验激发之前对实验对象（包括实验 组与控制组）所做的测量 后测则是实施实验激发之后对实验对象所做的测 量
前测与后测
从两次测量结果的比较中，就能看出实验 对象的因变量是否发生了、怎样发生了变化以 及发生了哪些变化。这正是实验法关注的焦点。
推断因果关系存在的条件
变量间按照 某些可预见 的方式一起 变化。如广 告与销售量、 价格与销售 量。
存在相关关系 发生存在适当的时间顺序 不存在其他可能的 原因性因素
在许多营销实验中最难证明因变量 的变化不是实验变量以外的因素引 起的。如广告增加随之销量增加， 但有可能是受其他因素影响。
调查人员 必须能够 证明变量 A在变量B 之前发生。 如证明价 格变化发 生在可观 察到的销 售量变化 之前。
某种商品畅销，可能是价格原因，也可能是包装改变 或是促销手段的改变，究竟那种因素的影响最大？ 可以用实验法来帮助判断。那么怎么设计实验才能尽 快找到这个因变量呢？ 请完成实验的整体设计规划。
美国一家咖啡店准备改进咖啡杯的设计，为此进行了 市场实验。首先，他们进行咖啡杯选型调查，他们设计了 多种咖啡杯子，让500个家庭主妇进行观摩评选，研究主 妇们用干手拿杯子时，哪种形状好；用湿手拿杯子时，哪 一种不易滑落。调查研究结果，选用四方长腰果型杯子。 然后对产品名称、图案等，也同样进行造型调查。
四、实验调查的基本要素
(1)实验者，即市场实验调查有目的、有意识的活动主体； (2)实验对象，即通过实验调查所要了解认识的市场现象； (3)实验环境，即实验对象所处的市场环境； 实验调查所要认识的客体及其所处的各种社会条件。 (4)实验活动，即改变市场现象所处市场环境的实践活动； 它们有一个专门称谓是“实验激发”。 (5)实验检测，即在实验过程中对实验对象所做的检验和 测定。“前测”、“后测”
缺点
1、实验对象和实验环境的选择,难以具有充 分的代表性。 2、实验调查的结论带有一定的特殊性,其应 用范围受到一定限制。 3、实验中,人们很难对实验过程充分有效地 控制,因此准确区分和检验实验效果与非 实验效果很困难。 4、实验调查时对调查者要求比较高,花费的 时间较长。
由于市场现象与自然现象相比，随机因素、不可控因 素更多，政治、经济、社会、自然等各种因素都会对市场 发生作用，因此，必然会对检验结果产生影响，完全相同 的条件是不存在的。
六、实验法的基本原理
实验者假定某些自变量会导致某些因变量的变化， 并以验证这种因果关系假设作为实验的主要目标。
实验法的基本原理
在实验开始时，先对因变量进行测量（前测），再 引入自变量实施激发，然后选择其后的某一个时点对因 变量进行再测（后测），比较前后两次测量的结果就可 以对原理论假设完全证实或部分证实或证伪。
推断因果关系存在的条件
变量间按照某些 可预见的方式一 起变化。如广告 在许多营销实验 调查人员必须 与销售量、价格 中最难证明因变 能够证明变量 与销售量。 A在变量B之 量的变化不是实 验变量以外的因 前发生。如证 素引起的。如广 明价格变化发 告增加随之销量 生在可观察到 增加，但有可能 的销售量变化 之前。 是受其他因素影 响。
选择了两组妇女进行现场实验。给第一组妇女看 的是两个软边的轻轻的“列〃运动包”，包上的 所有标签都去掉，所有的词句、设计厂家等说明 都印在这种椭圆形包的内层。给第二组妇女看的 是两个“帝〃巴黎包”，包上的品牌明显可见， 所有的标签和悬挂物都保留得它们在K中心商场 店中的样子。从这两组妇女中了解她们是否看得 出戴着“假面具”的包的来源或公司、或品牌； 她们辨认或识别的是什么；如果靠某些东西来辨 认的话、那么这样做的理由是什么。