2017年互联网广告行业发展前景分析报告

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2017年6月

正文目录

广告投放向互联网媒体转移 (5)

传播媒介互联网化到程序化购买，互联网媒体后来居上 (5)

互联网广告产业链日益完善带动整体市场增长 (6)

行业发展动力——美国互联网广告市场发展历史的启示 (8)

中国互联网广告市场处于快速发展期 (10)

互联网广告市场主导地位逐步确立 (10)

程序化购买市场呈现爆发态势 (12)

整合营销是大势所趋，精准营销备受关注 (14)

互联网营销水涨船高，中小企业日臻成熟 (20)

国内互联网广告市场大有可为 (20)

中国互联网公司海外淘金 (23)

众多互联网广告公司选择新三板挂牌 (25)

主要公司分析 (29)

璧合科技 (29)

亿玛在线 (33)

汇量科技 (36)

拓美传媒 (43)

图表目录

图表1：互联网广告付费方式 (5)

图表2：媒介工具传播优势 (6)

图表3：传统广告产业链 (7)

图表4：程序化购买产业链 (7)

图表5：互联网广告产业链完善推动企业专业化分工 (7)

图表6：1995-2010美国网络广告市场规模 (9)

图表7：美国互联网广告市场规模-移动&非移动（单位：十亿美元） (10)

图表8：中国互联网广告市场规模及预测 (11)

图表9：互联网广告市场主导地位逐渐确立 (11)

图表10：中国移动广告市场规模 (12)

图表11：美国网络展示广告程序化购买支出 (13)

图表12：中国网络展示广告程序化购买支出 (13)

图表13：传统展示广告产业链上的其他角色涉足DSP业务 (14)

图表14：用户接触不同媒体日平均时间（跨媒体时代） (15)

图表15：跨媒体叙事模型图 (16)

图表16：网络营销中的跨媒体整合营销成功案例 (16)

图表17：A股上市公司积极布局互联网广告企业列表 (17)

图表18：中国网民规模和互联网普及率 (20)

图表19：中国手机网民规模及其占网民比例 (21)

图表20：网民平均每周上网时长 (21)

图表21：网购/手机网购用户规模及使用率 (21)

图表22：2013-2015实际采用的营销形式（%） (22)

图表23：2016媒体预算分配情况（%） (22)

图表24：全球应用商店收入增长 (23)

图表25：新兴市场下载量增长突出 (24)

图表26：几家值得关注的海外淘金互联网公司 (24)

图表27：新三板市场上积极开拓海外营销市场的数据营销公司 (25)

图表28：新三板市场上挂牌的互联网广告公司 (26)

图表29：61家互联网广告公司业绩表现靓丽 (29)

图表30：璧合科技盈利能力逐步显现 (30)

图表31：璧合科技费用率呈下降趋势 (30)

图表32：AGAIN-开放自助的广告投放平台 (31)

图表33：璧合科技财务预测表 (33)

图表34：亿玛在线服务客户 (33)

图表35：亿玛在线商业模式 (34)

图表36：亿玛在线“3S”核心竞争力 (35)

图表37：亿玛在线服务模式 (35)

图表38：汇量科技业务体系 (37)

图表39：汇量科技主要产品平台 (37)

图表40：汇量科技-多层次对接流量资源 (38)

图表41：汇量科技经营业绩 (40)

图表42：汇量科技主要服务客户 (40)

图表43：汇量科技前十大股东明细 (41)

图表44：拓美传媒商业模式 (43)

图表45：前十大股东明细 (43)

图表46：拓美传媒二级市场交易情况 (44)

图表47：拓美传媒媒体资源优势 (45)

图表48：拓美传媒管理团队（部分） (45)

图表49：利用DSP 实现精准营销的多种途径 (46)

图表50：拓美传媒经营业绩稳健增长 (47)

图表51：拓美传媒-积极打造“一横多纵”的生态模式 (48)

广告投放向互联网媒体转移

传播媒介互联网化到程序化购买，互联网媒体后来居上

互联网广告行业发展始于传播媒介的互联网化。传播媒介由报纸、电视等传统媒体变为互联网，此时广告的商业模式没有本质变化，广告形式以品牌/展示广告为主，对应的广告计费方式以CPD/CPM为主。搜索引擎成为获取信息的重要入口以后，用户的产品和服务需求被明确表达出来，以Google、百度为代表的搜索广告通过关键词定位技术，将高价值的企业推广结果精准展现给有需求的搜索用户，开拓了基于搜索的效果营销模式。网络联盟的出现解决了互联网长尾流量的变现问题，在一定程度上对用户和推广内容进行匹配，体现了“受众购买”的基本特征。

程序化购买通过数字平台，自动执行广告媒体的购买过程，主要包括RTB 和Non-RTB两种模式。DSP的采购方式使得互联网从传统意义上的向“媒体”购买演变成向“受众”购买，大数据解决方案和程序化购买方式大大提高了广告投放的效率和精准度。

图表1：互联网广告付费方式

互联网和移动互联网应用的发展推动互联网广告形式不断丰富。国家工商总局出台的《互联网广告管理暂行办法》于2016年9月1日起正式实施，将互联网广告定义为，“通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。”按照广告形式分类，互联网广告可以分为网幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、关键字搜索广告、网络分类广告、效果广告、网络视频广告等多种形式。移动互联网广告主要通过移动应用（APP）实现，解决了各类APP长尾流量的变现问题。类似程序化购买对PC互联网广告的推动作用，程序化购买推动移动互联