宝洁营销渠道变革
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目录
Contents
公司
背景
现有 渠道
渠道
计算与网络
渠道 问题
变革
公司背景
Company Background
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志最新评选出的全球500 家最大工业服务业企业中，排名第81位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公 司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿 及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 公司宗旨 提供优质超值的品牌产品和服务，美化世界各地消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销 售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。 公司价值观 宝洁公司，就是宝洁人以及他们遵从的价值观。我们吸引和招聘世界上最优秀的人才。我们实行从内部 发展的组织制度, 选拔、提升和奖励表现突出的员工而不受任何与工作表现无关的因素影响。我们坚信， 宝洁的所有员工始终是公司最为宝贵的财富。
我们的业务覆盖全球
Our business
宝洁在北美、 拉美、欧洲、 亚洲的80多个 国家设有工厂 及分公司，所 经营的包括美 容美发、妇幼 保健、食品与 饮料、纸品、 家居护理、洗 涤、医药等 300多个品牌 的产品畅销 160多个国家 和地区。
wenku.baidu.com
80+
国家
300+
品牌
160+
国家和地区
拥有的品牌
作为一个日化巨头，在渠道的宽度方面的运作肯定是相当成 熟的。我们看到，在一级渠道中，宝洁的产品基本覆盖所有 主要的零售商和大型连锁商（包括沃尔玛），在一二线城市 成功铺货，市场的覆盖率超过50%。
渠道变革
1999年之前渠道模式随着宝洁在华生意份额的不断扩大,原 有分销模式显然出现了明显的弊端。当时宝洁全国有300多家 经销商，每家规模都不大，互相竞争激烈，窜货现象严重、利润很低。 宝洁希望经销商对其产品进行专营，但经销商处于自身利益的考虑， 同时也经营许多宝洁竞争对手的产品，如联合利华、高露洁和一些本 土品牌，这在很大程度上分散了经销商的人力、物力和财力资源。 经过审慎的分析，宝洁对其渠道结构进行了重大调整。取消销售部， 代之以生意部（CBD），全面负责客户生意的发展和服务。打破原有 的四个大区的运作组织结构，改为分销商渠道、批发渠道、主要零售 渠道、大型连锁渠道和沃尔玛渠道。
渠道变革
沃尔玛是宝洁多渠道模式中一幅独特的风景。它们的“协同 商务模式”是一种渠道的创新。宝洁在与沃尔玛的合作中， 为其安装了一套“持续补货系统”，成功的尝试之后，两者 又在“信息管理系统”、“物流仓储体系”、“客户关系管 理”、“供应链预测与合作体系”、“零售商联系平台”及 人员培训等方面进行了合作。宝洁甚至设置了专门的客户业 务发展部，以项目管理的方式密切与沃尔玛等合作伙伴的关 系，最大限度地减低了成本，提高了效率，成效颇丰。
现有渠道
Existing Channel
公司销售人员的具体工作：
现有渠道 宝洁在全国每一个大城市选 定几家代理批发商作为自己 的分销商，然后派出公司的 销售人员，协助代理商建立 和扩大零售网。
1、巡回由于各零售 店之间，及时掌握 销售情况，避免脱 销 2、帮助代理商组织货源、 调整库存、安排运输， 以保证稳定地向零售商 供货 3、协助代理商缩短 回款时间，同时也 起监督作用。
现有渠道
渠道结构
现有渠道
渠道结构的解读
宝洁的渠道结构包括两种长度： 一种是一级渠道，一种是三级渠道。 一级渠道中，宝洁公司直接供货给主要零售商和大型连锁商等渠 道中间商，包括好又多、北京华联、乐购、屈臣氏、家乐福等。 在三级渠道中，主要的路线是：宝洁分销商、批发商二级经销商 三级经销商。 1宝洁渠道的长度 2宝洁渠道的宽度 3多渠道系统 在宝洁的渠道结构图中，宝洁通过“分销商”、“批发商”、 “主要零售商和大型连锁商”、“沃尔玛”等四个渠道进行产品 的销售。
成本
大大降低
效率
大大提高
合作
联系加强
渠道问题
1.宝洁对分销商的要求严格， 随着其大分销商政策的推进 许多规模较小的分销商被撤 换，但有些撤换的过程过于 仓促，没有与分销商沟通充 分沟通，造成了相当部分的 市场流失。
2.目前宝洁网络渠道的商品是由分销商供 货，宝洁的网络旗舰店名中并未出现“宝 洁”字样，而以e生活家冠名，在店铺页 首才标有“宝洁公司官方分销商,宝洁品牌 产品旗舰店”。没有宝洁官方的支持，消 费者的信赖度不高，这致使网络渠道的销 量受到很大的影响。
渠道问题
3.宝洁对三、四线的细分市场推出的产品及广告促销还不够 充分，致使覆盖服务费的支援也无法弥补经销商的费用，难 以开拓市场。对于三四线的城乡市场和郊县市场的终端用户 来说，宝洁的覆盖率远比不上联合利华或者一些国内品牌， 如蒂花之秀、雨洁等的覆盖，这是由于宝洁的品牌高度和渠 道策略所导致的。
Thank you
Contents
公司
背景
现有 渠道
渠道
计算与网络
渠道 问题
变革
公司背景
Company Background
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志最新评选出的全球500 家最大工业服务业企业中，排名第81位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公 司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿 及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 公司宗旨 提供优质超值的品牌产品和服务，美化世界各地消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销 售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。 公司价值观 宝洁公司，就是宝洁人以及他们遵从的价值观。我们吸引和招聘世界上最优秀的人才。我们实行从内部 发展的组织制度, 选拔、提升和奖励表现突出的员工而不受任何与工作表现无关的因素影响。我们坚信， 宝洁的所有员工始终是公司最为宝贵的财富。
我们的业务覆盖全球
Our business
宝洁在北美、 拉美、欧洲、 亚洲的80多个 国家设有工厂 及分公司，所 经营的包括美 容美发、妇幼 保健、食品与 饮料、纸品、 家居护理、洗 涤、医药等 300多个品牌 的产品畅销 160多个国家 和地区。
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80+
国家
300+
品牌
160+
国家和地区
拥有的品牌
作为一个日化巨头，在渠道的宽度方面的运作肯定是相当成 熟的。我们看到，在一级渠道中，宝洁的产品基本覆盖所有 主要的零售商和大型连锁商（包括沃尔玛），在一二线城市 成功铺货，市场的覆盖率超过50%。
渠道变革
1999年之前渠道模式随着宝洁在华生意份额的不断扩大,原 有分销模式显然出现了明显的弊端。当时宝洁全国有300多家 经销商，每家规模都不大，互相竞争激烈，窜货现象严重、利润很低。 宝洁希望经销商对其产品进行专营，但经销商处于自身利益的考虑， 同时也经营许多宝洁竞争对手的产品，如联合利华、高露洁和一些本 土品牌，这在很大程度上分散了经销商的人力、物力和财力资源。 经过审慎的分析，宝洁对其渠道结构进行了重大调整。取消销售部， 代之以生意部（CBD），全面负责客户生意的发展和服务。打破原有 的四个大区的运作组织结构，改为分销商渠道、批发渠道、主要零售 渠道、大型连锁渠道和沃尔玛渠道。
渠道变革
沃尔玛是宝洁多渠道模式中一幅独特的风景。它们的“协同 商务模式”是一种渠道的创新。宝洁在与沃尔玛的合作中， 为其安装了一套“持续补货系统”，成功的尝试之后，两者 又在“信息管理系统”、“物流仓储体系”、“客户关系管 理”、“供应链预测与合作体系”、“零售商联系平台”及 人员培训等方面进行了合作。宝洁甚至设置了专门的客户业 务发展部，以项目管理的方式密切与沃尔玛等合作伙伴的关 系，最大限度地减低了成本，提高了效率，成效颇丰。
现有渠道
Existing Channel
公司销售人员的具体工作：
现有渠道 宝洁在全国每一个大城市选 定几家代理批发商作为自己 的分销商，然后派出公司的 销售人员，协助代理商建立 和扩大零售网。
1、巡回由于各零售 店之间，及时掌握 销售情况，避免脱 销 2、帮助代理商组织货源、 调整库存、安排运输， 以保证稳定地向零售商 供货 3、协助代理商缩短 回款时间，同时也 起监督作用。
现有渠道
渠道结构
现有渠道
渠道结构的解读
宝洁的渠道结构包括两种长度： 一种是一级渠道，一种是三级渠道。 一级渠道中，宝洁公司直接供货给主要零售商和大型连锁商等渠 道中间商，包括好又多、北京华联、乐购、屈臣氏、家乐福等。 在三级渠道中，主要的路线是：宝洁分销商、批发商二级经销商 三级经销商。 1宝洁渠道的长度 2宝洁渠道的宽度 3多渠道系统 在宝洁的渠道结构图中，宝洁通过“分销商”、“批发商”、 “主要零售商和大型连锁商”、“沃尔玛”等四个渠道进行产品 的销售。
成本
大大降低
效率
大大提高
合作
联系加强
渠道问题
1.宝洁对分销商的要求严格， 随着其大分销商政策的推进 许多规模较小的分销商被撤 换，但有些撤换的过程过于 仓促，没有与分销商沟通充 分沟通，造成了相当部分的 市场流失。
2.目前宝洁网络渠道的商品是由分销商供 货，宝洁的网络旗舰店名中并未出现“宝 洁”字样，而以e生活家冠名，在店铺页 首才标有“宝洁公司官方分销商,宝洁品牌 产品旗舰店”。没有宝洁官方的支持，消 费者的信赖度不高，这致使网络渠道的销 量受到很大的影响。
渠道问题
3.宝洁对三、四线的细分市场推出的产品及广告促销还不够 充分，致使覆盖服务费的支援也无法弥补经销商的费用，难 以开拓市场。对于三四线的城乡市场和郊县市场的终端用户 来说，宝洁的覆盖率远比不上联合利华或者一些国内品牌， 如蒂花之秀、雨洁等的覆盖，这是由于宝洁的品牌高度和渠 道策略所导致的。
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