广告创意的执行与控制

镜头 1 2 3 4 5 6 7 8
场景 金銮殿内，皇上（王庆祥）端坐龙椅上，对身旁公公威严地道： “传~” 话音刚落，公公赶紧传号，一声声“传”随之从回荡在重重宫城。
字幕&旁白 皇上：传！ 公公：传——
（中景）随着“传”声回荡，一面长长的红墙下，一公公双手托着红星二锅头急步行走。 画外音：传—— （侧拍）一扇开启的朱红宫门，公公托着红星二锅头急步跨过高高的门槛。 （俯拍）汉白玉大殿广场上，公公托着二锅头急步向前 二锅头终于传到皇上面前，皇上拿起二锅头细细端详： “传了多久了？” 公公弯腰俯首，毕恭毕敬地回道： “都传了 800 年了！ ” 皇帝举杯品味二锅头，禁不住点头称叹： “八百年传承，真的好酒！ ” 传—— 传—— 皇上：传了多久了？ 公公：都传了八百年了。 皇上：八百年传承 真的好酒！
一、创意的具体执行 1、平面创意的执行 （１）平面创意的执行人员 广告创意的具体执行人员，包括广告公司内部人 员和第三方公司人员。平面创意的执行人员包括： 客户部AM和AE（代表客户对执行过程把关）、 创意总监或创意组长（创意执行效果把关）、美 术指导和文案（主创人）、设计师（完稿）、制 作主管、输出公司等。
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画面渐成虚景，一瓶红星二锅头摆在鎏金Fra Baidu bibliotek桌上
旁白：红星二锅头 八百年的传承 二锅头的宗师
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产品标版
电视片创意画纲
电视片制作思路
1、本篇是品牌形象片，制作要有气势显大气。 2、把时代相传的“传”核心概念表达清晰、简洁明了。 特别是对时间的纵深与空间纵深感。 3、场景要选用清朝皇宫场景。 4、要选用拍过大场面、且拍过古装片的导演。
规范的设计单
下发时必须填写清楚



2、影视创意的执行 （１）影视创意的执行人员 影视创意参与的执行人员包括：导演、监制、制片 人、副导演、摄影师、副摄影、美术指导、灯光师、 道具师、演员、配音演员、服装师、化妆师、发型 师、剪辑师、录音师、作曲师、机械员、制作统筹、 演员统筹、特技统筹以及相关的助理人员、后勤保 障和服务人员等。 （２）影视创意的执行流程 （３）影视创意的执行计划 详见本章后案例
创意团队在品牌历史与定位的基础上进行了广告创意， 创作出电视广告《传》篇：
一声声“传”，穿越元、明、清三代，穿越800年历史， 传承至今，清晰把红星二锅头的品牌历史，宗师地位传 播给消费者。
红星二锅头 TVC 脚本《传篇》
创意说明：红星二锅头酿造技艺八百年传承，TVC 用戏剧化的手法，以“传”字巧妙诙谐地把二锅头的传承历史融入到宫廷场景中。 同时，宫廷化的场景也暗示了红星二锅头身居帝都，作为二锅头正宗嫡传的地位。
①测试广告表现内容对目标消费者的视觉、听觉及心理的影响 ②通过分析广告片的冲击力，结合消费者对广告的记忆率和理解度，调整广告 表达方式 ③当一种广告存在几种表达方式时，事先比较，选择最佳方案
2.广告效果事前评估的优点：
①避免大的错误 ②对几种方案择优录用 ③初步测试广告达到目标的程度
④节约广告主的费用支出
5、制作风格稍带戏剧性。
6、制作要精良。
制作预算
分镜头脚本一
分镜头脚本二
分镜头脚本三
工作日程安排
红星二锅头 《传篇》
红星其他广告创意参考
红星二锅头红色系列《解放篇》 《主义篇》《阵营篇》 第17届中国国际广告节长城奖银奖
北京白酒源自元代的元大都时期，至今有800多年的历史。 解放后，红星收编了北京的12家古老名烧锅酒坊，在古 法“烧酒”的基础上进行改良创新，红星开创命名为 “二锅头”。
1965年8月，根据北京市生产委员会的关于发展北京二锅头传统产业 的批示，“红星”受政府委托归口管理北京的酿酒行业，成立北京 酿酒总厂，发展北京二锅头酒传统产业，并负责对北京郊区顺义县 牛栏山、大兴县酒厂等19家酒厂传授二锅头酿制技术。 红星拥有二锅头酿造技艺的唯一嫡系传人，红星是二锅头的开创者， 是二锅头技艺的传授者。
二锅头酿造技艺 九代传人谱
针对主要竞争对手牛栏山“正宗二锅头”的诉求， 我们给红星的品牌定位是：
八百年的传承 二锅头的宗师
“京味传统文化”的三大名片
红星二锅头一直是老百姓当家的酒，特别是在北方地区， 深受人们的喜爱。 为了提升品牌的影响力，在整合传播策略指导下，我们 与红星一起策划与创作新的品牌形象电视片。

4 广告效果的事中测定的主要方法
1．市场销售试验法 2 ．询问测验法 3 ．分割测定法
三、广告效果的事后评估
1．事后评估的含义 事前和事中是广告效果的诊断，事后是对既定事实的评 价 2．广告效果事后评估的作用 ①评价广告战略是否达到了预定的目标 ②为今后的广告战略提供借鉴 ③如果采用了几种方案，可以对不同方案的效果进行比较 总结
（ 内 涵 、 个 性 、 常 规 宣 传 ）
单页
卡面
评 定 ： 原 创 性 、 相 关 性 、 单 一 性 ＝ 震 撼 力
时 间 ： ２ 个 工 作 日 起
流 程 ： 背 景 分 析 ／ 构 思 ／ 制 作 ／ 评 估
诉 点 ： 广 告 诉 求 主 题
定 性 ： 原 创
包装
原创稿件4
纪念册
难 点 从： 新在 创表 作现 的时 可受 能素 和材 文质 稿量 的的 改限 动制 几， 率画 大面 存 在




一、广告目标管理 １、明确客户的需求 ２、明确客户的意图 二、广告信息管理 １、品牌管理 ２、策略管理 ３、流程管理 三、广告媒体管理 １、媒体特性的管理 ２、媒体创新的管理 ３、媒体整合的管理


一、广告创意测试的内容 １、创意核心元素测试 ２、创意表现测试 二、广告创意测试的指标 １、创意核心元素的测试指标 ２、创意表现的测试指标 三、广告创意测试的实施
3.广告效果事前评估的局限性
①第一印象导致的“光环效应” ②有些人不愿承认自己会受到广告的影响
③娱乐性强、轻松幽默的广告在测试时往往比正式播出时受到更多好评
④广告在事前测试中往往分数不佳，但实际效果可能成功
4.广告效果事前评估应遵循的原则
①要确定一个主要的评估目标，目标应该根据广告运动的整体目标来决定
二、创意执行的控制 1、表现效果的控制 （１）方向上的控制 （２）流程上的控制 （３）技术上的控制 2、创意执行时间的控制 （１）要在流程上分段控制。 （２）防止反复。 （３）要注意多项工作的协同展开。 （４）计划制定要留有余地。 3、创意执行成本的控制 首先体现在报价上。 其次体现在创意本身。
3．广告效果事后评估要注意的问题
①选择好测验样本，即是目标消费者
②制定恰当的测量指标
③做好广告活动前和广告活动后的测试

4 广告效果的事后测定的主要内容 1．传播效果的测定 感知程度测定 认知程度测定 2．销售效果的测定 广告效果比率法
广告效果指数法
3．心理效果的测定
十一、说得怎样
红星二锅头电视片《传》执行案例
沟 通 ： 项 目 需 求 、 分 析
（ 内 涵 、 个 性 、 可 信 度 ）
评 定 ： 原 创 性 、 相 关 性 、 单 一 性 ＝ 震 撼 力
时 间 ： 5 个 工 作 日 起
流 程 ： 背 景 分 析 ／ 构 思 ／ 制 作 ／ 评 估
诉 点 ： 项 目 主 题 体 现
定 性 ： 原 创
（２）平面创意的执行流程 为使创意得到有效执行，建 立一个明确、科学的流程是 第一位的。 （３）平面创意的执行计划 按照创意的执行流程，确定 具体创意执行人员后，还应 该制定具体的执行计划，特 别是时间进度表，以确保广 告能按规定的时间和要求完 成，有效把控执行的品质。
（ 内 涵 、 个 性 、 常 规 宣 传 ）
海报
报广
评 定 ： 原 创 性 、 相 关 性 、 单 一 性 ＝ 震 撼 力
时 间 ： ２ 个 工 作 日 起
流 程 ： 背 景 分 析 ／ 构 思 ／ 制 作 ／ 评 估
诉 点 ： 广 告 诉 求 主 题
定 性 ： 原 创
原创稿件3
难 点 稿材： 的的广 改限告 动制主 几，题 率画决 大面定 存广 在告 从画 新面 创， 作在 的表 可现 能时 和受 文素 沟 通 ： 项 目 需 求 、 分 析
原创稿件1
指标志、报纸、海报、单页、包装、卡片等需要主题原创作的设计稿件
难 点 ： 被 否 定 的 几 率 大 ， 存 在 从 新 创 作 的 可 能
标志
活动标识
沟 通 ： 要 进 行 单 项 提 案 ， 次 数 频 繁
产品标识
评 定 ： 简 单 、 有 效 、 易 懂 （ 个 人 因 素 比 重 大 ）

一、广告效果的界定 １、广告作用的复杂性 （１）广告效果的滞后性 （２）消费者决策的复杂性 （３）广告媒体的投放强度 ２、基于目标的广告效果评估



二、广告效果的评估指标 1、广告效果的评估指标 （１）对媒体本身的评估 （２）对媒体投放效果的评估 ２、广告传播的认识效果的评估 ３、销售效果的评估 ４、品牌效果的评估 ５、社会效果的评估

一 广告效果的事前测定
事前测定是指对广告作品刊载前的测定。 1．对媒体的事前测定 2．对广告作品的事前测定 测定方法：视听率调查 日记式调查 记忆式调查 电话调查 机械调查
构想测定 文案测定 残象测试法 专家意见综合法 要点采分法 仪器测定法

1.广告效果事前评估的内容：

第一节 第二节
广告创意的执行与控制 广告业务的执行与管理


第三节
第四节
广告创意的测试
广告效果的评估

●广告创意执行的具体流程和人员 ●如何制定广告创意执行计划 ●如何控制广告创意的执行 ●广告业务执行的关键组成部分 ●如何管理广告业务的执行 ●广告创意测试的方法 ●广告效果评估的方法

②评估的结果必须为广告目的服务 ③对目标市场进行测试 ④避免受测试者的偏见，避免“广告专家”现象
二、广告效果事中评估
1．广告效果事中评估的含义 在广告活动进行的同时，进行效果评定 2．事中测定的主要内容 广告的知名度、回忆度、理解度、接受度、美誉度等； 品牌的知名度、美誉度、忠诚度；广告目标受众的行为 特征 3．广告效果事中评估的主要优点 在真正的市场中进行，能及时收集反馈信息，发现广 告现存的问题，加以纠正
时 间 ： ５ 个 工 作 日 起
流 程 ： 背 景 分 析 ／ 构 思 ／ 制 作 ／ 评 估
内 涵 ： 表 明 事 物 特 征 的 记 号
定 性 ： 原 创
原创稿件2
难 点 稿材： 的的广 改限告 动制主 几，题 率画决 大面定 存广 在告 从画 新面 创， 作在 的表 可现 能时 和受 文素 沟 通 ： 项 目 需 求 、 分 析