恒大地产营销分析

课程名称市场营销

题目名称恒大地产营销分析

学生学院管理学院

专业班级11物流4班

学号3111004537、3111004538、

3111004539、3111004540

学生姓名谢世杰、许耀俊、杨滨、詹斌

指导教师马文聪

2013年12 月20 日

一、恒大简介

恒大地产即恒大地产集团。恒大集团是在香港联交所主板上市，以住宅产业为主，集商业物业、文化旅游综合体、体育及文化产业于一体的特大型企业集团，逾百家国际知名财团、投资银行、基金股东遍布全球，共拥有员工3万余名，超过92%的工程技术及管理人员是大学本科以上学历。

目前恒大集团已经在3个直辖市和25个省会级城市设立了分公司（地区公司），在全国100多个主要城市拥有大型住宅工程200多个，覆盖了中端、中高端、高端及旅游地产等多个产品系列，是中国在建工程量最大、销售面积最多、城市布局最广、进入省会城市最多的房地产龙头企业。恒大秉承“质量树品牌、诚信立伟业；恒大精神：艰苦创业、无私奉献、努力拼搏、开拓进取”的宗旨，并以一直倡导“精心策划、狠抓落实、办事高效”的恒大作风。恒大文化的传承与弘扬，推动企业高速发展。

2020年，恒大矢志成为世界上行业内“规模最大、队伍最优、管理最好、文化最深、品牌最响”的“五个之最”国际顶级企业。

二、内外部环境分析

（一）PEST分析

1.政策因素

在关于房地产发展问题上，主要体现在以下几点：1防止经济泡沫的产生，促进房地产业健康发展。2促进房价合理回归。3，房地产的发展，要把发挥市场配置资源的基础性作用跟政府宏观调控相结合。这些观点都表明了政府房地产调控的坚定决心没有动摇，而且抓住了抑制投机和投资性需求的要害问题，采取了有针对性的政策措施（如建设保障性住房经济型住房廉租型住房等等）。目的及方向明确让居者有其屋。而且，我国人口基数大，对房屋的刚性需求是巨大的而且是持续的。

2.经济因素

国民经济快速增长为房地产业提供了强劲动力，中国城市化进程发展迅速，城市化率在2006年的32.53%到2009年的46.6%，在相当一段时期内还会保持快速发展，房地产需求旺盛，市场在不断扩大。

3.文化因素

在从近代的买房文化背景分析，1从文化上看，主要影响房地产发展的主要原因有：

结婚需购房，而且对现代大部分女性而言：有房子才有安全感。2. 房子对孩子的影响：由于现在家长们重视对孩子的教育问题。以及我们现行政划分学区的政策。所以他们选择购买房子时一般选择在名校附近，于是有了所谓的学区房。推动了高校旁边房价的快速上涨。3.中国居民可支配收入增加和消费投资倾向的影响：而根据中国人的投资消费习惯，中国人把房子看成不动产，投资房地产就算不能增值至少可以保值。

4.科学技术因素

当前，人们对于房地产商品的需求日益呈现出个性化和现代化等特点，并向绿色、环保、智能化等方向发展，这能促使房地产企业要跟上技术变革的步伐，不能掉队。企业要紧紧把握消费心理，注重在开发工程中引入技术因素，比如采用新型建筑装饰材料，提高采暖、制冷、照明、通风效果；积极利用太阳能、风能等清洁能源；科学进行小区规划，实现再生能源循环利用等措施打造品牌形象，发展低碳经济。

（二）五力模型1.行业新进入者的威胁：

1）规模经济：2012年中国房地产百强研究报告披露，综合考虑企业规模性、盈利性、成长性、偿债能力、运营效率和纳税六个方面的20个指标，恒大地产位列房地产企业综合实力第六，而在中房网500强中综合实力高居第二，恒大集团规模遍布全国。

2）产品差别化：恒大的特色是专业的追求永无止境。恒大产品中最具特色的建筑是“情景洋房”，该产品已经获得了国家专利，其层层有花园或露台的设计，让人感到与自然更亲近，居住更舒适。3）资金的需求：恒大集团资金雄厚，在证券市场上知名度高，品牌名誉高，投资者青睐，具有较好的融资能力。

4）转换成本：恒大在价格与产品上的的优势，消费者转换成本高。

5）分销渠道：下调商品房价格以促进销售，以特色的建筑吸引购买者。

6）技术优势和政策因素：为控制房地产开发投资规模；进一步强化和完善金融调控政策，严格控制房地产开发贷款过快增长；合理控制土地规模，完善土地监管政策；合理控制投资规模，保持房地产开发投资稳定增长。政府为防止房地产投资过热，对政策上对潜在进入者有一定的限制。综上：恒大集团在房地产行业中，其竞争优势，竞争潜力非常明显，一般潜在进入者．

对恒大不会造成很大的威胁，与万科等领导企业差距进一步缩小，并且恒大在资金以及在融资以及价格各方面的优势，对潜在进入者造成威胁。

2.供应商的议价能力

房地产企业的供应商主要是出让土地使用权的政府部门、金融机构、建材供应商以及提供人力资源的个人和组织等。政府(供应商)由于土地资源的稀缺性，加上调控房地产市场的需要，与房地产企业的关系是一种近乎不对称的关系，处于主动的地位。房地产企业，必须有良好的业绩、雄厚的实力、完善的服务以及广泛的社会影响力。房地产业属于资金高度密集型行业，目前我国房

地产业融资渠道单一，主要依赖商业银行的贷款，银行贷款占房地产开发资金总额的近60％。但对于恒大来说，该企业目前是大陆房地产行业的龙头企业之一，企业规模大，盈利能力较强。因此，在供应商方面来说，不管是批地，还是购买建材，恒大都据有相对主动的地位。另外，现在整个经济的供过于求的现状也决定了供应商的议价能力较弱，这对恒大来说是比较有利的。3．购买商的议价能力

目前我国的房地产市场是需求远远大于供给。再加之在我国收入分配的特点上，我国财富分配贫富悬殊，并且,开发商看准的是这些人的需求。因此我国房地产市场偏向档次高的客户，普通的低档房盖得很少，即便盖了低档房，也很难卖出，低收入者无能力买。这些原因决定了买方的讨价还价能力相对于开发商来说是较弱的。

4．替代产品的威胁

1）．经济适用房：①特点：价钱便宜，大概4000多/平M。为收入低下的人所建。需通过申请审核。简单实用,注重功能,而非效果

②申请条件：政府有明确规定,其中之一是家庭年收入6万以下(在广州)

③目标顾客：收入低，无居处的家庭。而恒大的目标市场是有经济实力或在未来有能力购买较好房子的顾客

2）．廉价出租房：很多人在房价高涨的情况下选择租房，恒大也开始开展经济租赁房，瞄准“南漂一族”，所以尽管廉价租赁房对恒大有影响，但是恒大也就警觉到了，并开始发展这块业务，凭借恒大的实力，在租赁这块业务上也可以吃掉很多小企业

3）．业主团购地皮

4）．自建家园：

3、4情况可能较少，因为政府批地那一关不是很容易过，毕竟商品房会给国家纳税，如果大家都自建楼盘，那税收就少了很多。

结论：经济适用房，廉价租赁房，业主自建房对恒大的冲击比较小，不是很好的替代品。

5．同行竞争者的竞争强度

2012年，在中国房地产500强测评成果发布会上，恒大地产以惊人的速度和成绩，在多项测评中位居前列。与竞争对手纷纷转向商业地产不同,恒大加重了住宅开发的发展方向,而其竞争对手们投入商业地产的力量越大,在住宅开发市场上被恒大拉大的距离就越远，恒大逼近房地产行业领头羊的优势日加明显，而另一方面，恒大在足球，排球等影响力较大的体育领域，投入巨资，并取得了巨大的成绩，受到老百姓的认可，品牌知名度幅度提升，品牌价值直逼万科，大有取而代之之势，并且公司体现出了财务相对稳健，市场份额提高，产品质量过硬，价格相对低廉，用户信誉日益提高等特点。这就是恒大成功的原因之一。

（三）SWOT分析

S：1. 拥有一支优秀的管理团队，管理科学，化规范化。

2. 拥有大量的土地储备，而且拿地成本相对较低。

3. 标准化运营模式，降低了全国括展带来的经济风险。

4. 实施精品战略，形成品牌优势

5. 对市场变化的灵敏机动反应能力较强。

W：1. 大量的土地储备，导致资金链紧张，不小心就有断裂的危险。

2. 由于以低价入市，走量为主的策略，所以利润相对较低。

3. 巨额的融资，导致每年很大部分的利润要拿去填补债券，贷款利息。

4.房地产存货周转率近年来连续

5.与政府的关系一般

O: 1.收入逐年增加

2.中国属于发展中国家，房地产行业属于增长型行业，发展空间大。