2016年康师傅网络媒体传播策略

网络媒体趋势 : 媒体发展
媒体应用化/应用媒体化的时代
网络自制迎来爆发式发展，自制大片时代到来
戏剧 综艺
版权内容
《花千骨》
23mil VV
per episode online
《华胥引》
18mil VV
per episode online
《极限挑战》
19mil VV
per episode online
网络媒体传播策略
知己知彼
学习一 : 借势热点话题，结合名人效应，创造高传播效应
新闻门户炒作公益话题
优酷平台视频专区推广
QQ IM 勋章点亮 + 微电影
微博“百万粉丝”网台联动互动合作
活动成果 270亿硬广曝光 〡 明星视频8.7亿次观看次数〡7182万微博话题阅读量
学习二 : 依消费者趋势，提高移动端投放比例
资料来源：艾瑞移动智能终端用户行为研究 （年龄: 25-35岁; 性别：男／女）
• 各视频媒体网站，明显移动端流量上升 (最高达70:30%)
Platform PC
Mobile Pad
Youtu 25% 60% 15%
2015 Video Platform Traffic
QQ
Sohu
letv
40%
33%
2015优悦点点滴滴悦人心
康果：小水果视频
广告点击：5,588,746
54%
活动页面访问次数： 3,018,179
案例： 康师傅陈皮酸梅「舌尖潮搭档」
手机QQ
咕咚
UV： 5,470,148
滴滴打车
播放量:2.7億次
补充竟品观察
网络媒体趋势 ：用户行为
近年来移动互联网规模稳步增长，逐渐渗透
单位：百万
美食
支付
移动用户对传统应用使用降低 对生活类应用依赖提升
资料来源: Talking Data 移动数据研究中心
随着经济发展 消费者代际文化不断演替
与90后族群的沟通
✓ 泛娱乐营销概念 ✓ 内容营销 ✓ 亚文化 x 微社群
与90后族群的沟通：案例介绍
✓ 泛娱乐营销概念
✓ 内容营销
奥利奥101闺蜜时刻
FongXing 73% 20% 7%
学习三 : 利用内容式营销手法，增强活动参与度
2014
主要广告形式多以传统广告形式引导至活动网站参与活动
0.68%
广告曝光： 822,999,968
2015
透过「内容+互动平台」整合, 借力平台本身流互动平台不只在
✓ 平台自身高流量 ✓ 整合推广资源 ✓ 转化率提高
求职/招聘 汽车
近5年网民新增浏览信息 购物/美食指南
数据来源： CCS，2011，2015
音乐 教育/培训
2011年
2015年
文学/艺术
社交
新闻 阅读
天气
日历 起床
AM 7:00
音乐
通勤 视频
AM 8:30
打车
购物 睡前
聚餐
PM 10:00
AM 12:30 游戏
逛街
视频
PM 7:30
美拍
阅读
打车
导航
新闻/要闻/政治/时事新闻
本地生活服务 45.0%
财经/投资新闻/股票/房产信息
地图
40.0%
IT/互联网/通讯/技术
35.0% 30.0%
体育
25.0% 20.0%
娱乐/电视/电影收视指南
15.0%
10.0% 5.0%
时装/美容
0.0%
食物/烹调,居家/健康
健康/保健
家庭/两性关系
房产/购房
休闲/旅游/度假
Mobile Pad
* 来自媒体数据
优土 25% 60% 15%
QQ 40% 50% 10%
2015 视频媒体个平台流量占比 搜狐 33% 56% 11%
乐视 55% 35% 10%
PPTV 45% 47% 8%
风行 73% 20% 7%
互联网用户的浏览信息和使用场景越来越碎片化
生活方式 天气 游戏 育儿
• 消费者整体移动端使用比例持续上升
TA-Mobile使用人数（万人）
40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000
5000 0
2014-09 2014-10 2014-11 2014-12 2015-01 2015-02 2015-03 2015-04 2015-05
0
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
用户占比
2.8
小时 PC平均每天上网
时长
数据来源：DCCI 2014中国移动互联网用户调查
3
小时 智能手机网民 平均每天上网
时长 116
分钟 每天启动 APP时长
移动端流量爆发式增长 超越PC端成主导
终端类型 PC
55%
50%
56%
35%
10%
11%
10%
PPTVቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ45% 47% 8%
2014 以PC端为主 使用优酷网、i奇艺/PPS 、腾讯视频、搜狐视频、 风行、 PPTV 、 LeTV 、迅雷、 56视频、暴风等视频网站
2015 投放策略变化 • PC vs. Mobile = 40%: 60% • 平台集中 避免高重合度
1000
900
34.3%
800
700
22.7%
600
500
457
400
303 300
38.3% 26.5%
513 356
42.1% 31.3%
564 420
45.8% 37.1%
618 500
47.9% 41.1%
649 557
200
100
0 2010
2011
中国网民
2012 中国移动互联网网民
数据来源：CNNIC《第36次中国互联网络发展状况统计报告》2015年6月
2013 网民渗透率
2014 移动网民渗透率
48.8% 43.4%
668 594
2015
40.0% 20.0% 0.0% -20.0% -40.0% -60.0% -80.0%
智能手机上网粘性已经逐渐超过PC端
4
3.5
平 均
3
每 日
2.5
上 网
2
时
长 1.5
（
小1
时
） 0.5 平板电脑
智能手机
台式机/笔记本
《爸爸去哪 儿》
40mil VV
per episode online
自制节目
《匆匆那年》
50mil VV
per episode
✓ 亚文化 x 微社群
微信快问快答，针对每个消费者进行1对1聊天
好玩的小技能 GET，将专业技术以简 单易学的方式呈现，让消费者不用花费 很多心力就 GET 到好玩的技能，有机 会学习并凭借新技能创造高质量的“作 品”将成为品牌吸引消费者的关键。
了解TA的兴趣点：发送星座名称,得到对应趣味漫画
抓住二次元文化的“哔哩哔哩”弹幕视 频 分 享 网 站 在 90 后 中 走 红 ， 以 及 类 似 “节操精选”这样完全基于一种互联网 时代的自黑、吐槽、互黑、恶搞的娱乐 精神而创建的新媒体，都吸引了大量的 90后微社群群体。