第3章 企业外部环境分析(三)-案例分析

日系 19.8%
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2008年汽车厂商销量排行榜 2008年汽车厂商销量排行榜
厂 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 京现 车 东风 产 长 车 众 众 家 2008 销 (辆) 586,036 498,867 490,087 458,637 366,044 356,092 350,520 307,814 306,230 284,454 07 销 (辆) 496,628 464,074 456,394 500,308 282,592 380,000 261,178 324,186 295,299 231,137 长 (%) 18.0 7.5 7.4 -8.3 29.5 -6.3 34.2 -5.1 3.7 23.1
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4. 乘用车行业竞争结构分析
2.潜在进入者的威胁 2.潜在进入者的威胁
（5）流通渠道 2003年新进入汽车领域的比亚迪，截止2008年， 其全国经销商的数目已经达到600家。 结论：流通渠道尚不构成明显的壁垒 （6）产品差别化 高、中、低档品牌俱全 各种排量齐全 各种用途的乘用车俱全 已形成产品差别化市场
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4. 乘用车行业竞争结构分析
2.潜在进入者的威胁 2.潜在进入者的威胁
（3）绝对的成本优势 相对于内资企业外资企业的绝对成本优势较为明 显 ‐零部件的供应 ‐产品工艺 ‐经验效果 （4）技术优势 跨国公司以其丰富的设计、制造经验和雄厚的产 品开发能力，对于缺乏轿车工业背景的新进入者 形成了较高的进入壁垒
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4. 乘用车行业竞争结构分析
5.供应商的交涉力 5.供应商的交涉力
乘用车的上游产业：钢铁、电子仪器仪表、模具、 化工、零部件等 其中，交涉力较强的产业：钢铁产业、电子产业 等 ‐汽车用特殊钢材 ‐ABS防抱死、车身稳定控制(ESP) 零部件厂商大部分规模较小，交涉力也相对较弱 ‐目前国内无像日本电装、德国博世之类的 大型的高技术零部件供应商
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4. 乘用车行业竞争结构分析
作为轿车的替代品有SUV，MPV等 3.替代品的威胁 3.替代品的威胁 替代品 ‐2007年，SUV的销量增长近60%，MPV的销量 增长23% 电动汽车 ‐比亚迪的一款纯电动四驱轿车混合动力汽 车E6，预计年内上市 混合动力汽车 ‐丰田汽车的混合动力汽车普锐斯全球销量 已经超过百万辆 结论：近期替代品的威胁还不是很强
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4. 乘用车行业竞争结构分析
近期替代品的威胁还不是很强 3.替代品的威胁 3.替代品的威胁 替代品 ‐消费者对价格的敏感度较高 ‐对安全、质量、性能方面的要求较高
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丰田混合动力车丰田混合动力车-普锐斯
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4. 乘用车行业竞争结构分析
乘用车时已形成细分化、差别化 4.购买者 4.购买者的交涉力 购买 消费者对乘用车安全性能、经济性、质量、服务 等方面要求较高 结论：购买者的交涉力较高
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4. 乘用车行业竞争结构分析
（7）政府规制 2.潜在进入者的威胁 2.潜在进入者的威胁 轿车项目一律由国家审批立项 严格的安全、节能、排放标准 （8）现有企业的报复 企业普遍处于强劲需求拉动下的生产扩张时期， 由于汽车整车数量较多，在位企业对新进入者对 市场影响的敏感性较低，所以很少采取策略性进 入遏制行为。
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轿车： 轿车：宝马
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MPV:本田奥德赛 MPV:本田奥德赛
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SUV:大众途锐 SUV:大众途锐
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3.中国汽车产业的基本概况 3.中国汽车产业的基本概况
2007年销售879万台，世界第二大汽车市场 世界第一大汽车市场是美国，2007年销售1,646 万台 2009年，生产1,379万台，中国成为世界第一大 汽车生产国 无进入全球前十强的汽车企业 2007年汽车保有量每千人30辆，是世界平均水平 的1/3
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4. 乘用车行业竞争结构分析
1.行业内企业竞争 1.行业内企业竞争
（1）产业的集中度 14家汽车集团，56家小规模企业 集团类企业中,年产超过100万辆的企业只有3家 结论：集中度不高，竞争激烈 （2）不同性质的竞争者 外资企业主导乘用车市场 内资企业在低档乘用车市场上具有一定的地位
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4. 乘用车行业竞争结构分析
企业战略管理 Strategic Management
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第三章 企业外部环境分析
—乘用车行业竞争结构案例分析
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1.分析框架： 1.分析框架：波特的产业结构分析模型 分析框架
潜在 进入者
供应方
行业内企业的竞争
购买方
替代品
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2.基本概念的确立 2.基本概念的确立
乘用车的概念 在其设计和技术特性上主要用于载运乘客及其随 身行李和/或临时物品的汽车，包括驾驶员座位 在内最多不超过9个座位。 乘用车种类 乘用车下细分为基本型乘用车（轿车）、多功能 车（Mini Passenger Van, MPV）、运动型多用途 车（Sport Utility Vehicle, SUV）等。
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5. 结论
乘用车行业现有企业间的竞争将日趋激烈、收益 率将会下降 潜在进入者的威胁不是很大，但产业内将会出现 大规模的并购 供应方的协商力将会增强，特别是在电子等精密 配件生产领域 替代品的威胁将日趋显现，应加大环保、节能、 替代能源方面的研发投入 国内企业应积极开发海外发展中国家的市场
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（5）成本结构 固定成本所占的比重较高 （6）退出壁垒 埋没成本 人员安置、库存处理等退出成本 客户关系、企业信誉和形象 结论：很高的退出壁垒
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4. 乘用车行业竞争结构分析
2.潜在进入者的威胁 2.潜在进入者的威胁
（1）规模经济 一般认为单个企业整车产量在40万～60万辆、零 部件100万～200万件，才能达到最小经济规模的 要求 但在中国，由于市场容量较大且增长迅速，大量 未达到起始规模经济的企业可以获得较高水平的 利润，从而抵消了规模经济所造成的壁垒。 （2）资本投入规模 资本密集程度很高的行业 一般整车项目资金规模都在100亿元以上
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2007年各车系乘用车市场占有率 2007年各车系乘用车市场占有率
德系 14.9%
韩系 其他 5.3% 3.3% 自主品牌 44.2%
美系 16.1%
日系 16.2%
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2010年 2010年1-8月各车系乘用车市场占有率
德系 14.3% 美系 10.1%
韩系 其他 7.4% 2.6% 自主品牌 45.8%
1.行业内企业竞争 1.行业内企业竞争
（3）产品差别化 产品差别化程度较高 低档、中档、高档车市场界限比较分明 （4）剩余设备 年产不到1,000辆的企业或停产企业有17家 2007-2008年“零产量”的汽车生产企业近10家 产业内存在剩余设备
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4. 乘用车行业竞争结构分析
1.行业内企业竞争 1.行业内企业竞争