广告学教程第10章广告效果.ppt

决 定 问 卷 的 形 式
决 定 问 卷 的 措 辞
决 定 问 卷 的 顺 序
问 卷 的 评 估
问 卷 测 试 与 检 讨
问 卷 合 议 定 稿
10.2-3 广告记忆与认知度调查
广告记忆调查方法：自由回忆、引导回忆 自由回忆，即对受众在不加提示的情况下让他们自由回忆，以测验 记忆情况。 波克日后回忆法，一般做法是:在电视广告播出24小时后，要求受调 查的电视观众回答事先设计好的一系列问题，以此确定他们记住了 什么广告和广告的什么内容。
引导回忆，调查采用提示回忆的方式进行，受调查者回忆时可以从 测试者所提供的广告产品、品牌名称、广告词句或图像以及其他相 关信息中得到暗示或提示。
最经典的方法是由盖洛普与鲁滨逊公司创设和发展出来的“盖洛普 -鲁滨逊事后效果测试法”
盖洛普-鲁滨逊事后效果测试法
盖洛普-鲁滨逊事后效果测试法的侧重点及特点： (1)对市场上各广告的表现进行评估；
语意差异法 由美国伊利诺伊大学奥斯古 (C.E.Osgood)创设，是一 种测定商品、品牌、公司、商标等印象或态度的调查方法。
操作原理：首先要准备几组形容商品或公司不同方面的正反意义的 形容词（如便宜的-昂贵的，距离远的-距离近的），然后让被调查 者根据自己对这几个方面的印象在标尺的适当位置上做记号，以表 示自己对某方面的评价。这样厂商便从一定的调查对象中，获得某 方面在他们心目中的印象或态度。
（3）说服购买效果（Persuasion），即广告说服媒体受众购买产品 的能力，媒体受众看了该广告后，购买该产品的欲望是否增加，购买 行为受影响程度是大是小。
广告认知度调查 广告认知度调查，主要是研究消费者对广告商品、品牌、企业标志、 广告口号、图像及创意等的认知程度。
主要测试项目有:
阅读率
阅读率（%）=
具体测试办法：测试人员事先不透露测试内容，同时要求被调查者 不要在访问当天阅读有关杂志。利用电话访问时，首先询问被调查 者在某一期杂志的所有广告中记得哪几则广告，以确定这些广告的 阅读率。媒体受众指出所记得的广告后，就可以问他们以下问题:
1）那则广告是什么模样?内容说些什么? 2）该广告的销售重点是什么? 3）您从该广告中知道了什么? 4）当您看到该广告时，心理有何反应? 5）看完广告后，购买产品的欲望是增加了还是减少了? 6）广告中什么因素引起你的购买欲望?
广告效果评估应遵循目的性、科学性、整体性、经济性及动态全程 跟踪性原则。按照动态全程跟踪性的原则要求，广告效果评估一般 分为事前评估、事中评估和事后评估三种类型。
事前评估，是指在广告活动实施之前对广告的策划方案、表现效果 及媒体效果进行评价，以预期测定广告活动的实施效果。
事中评估，是指在广告活动实施期间随时了解受众反应、测试和验 证广告策略是否符合实际等监督测试活动。
(2)分析全盘广告活动及其策略的效果，并与其从前的广告策略和 其他相同商品的广告进行比较；
(3)针对同一类型产品或某一行业的销售情况和执行方案进行广告 效果评估。
基本要求：每次抽选样本，人数约为150名，年龄在18岁以上；样 本户分布于全美10个城市；被调查者可以选择自己常看的媒体接受 测试，如杂志广告必须看过最近四期中的两期，但要求没有看过最 新一期。
10.1-2广告效果评估意义及原则
广告效果评估的意义 首先，对广告效果进行测定和评估，是广告运营活动的一个重要 环节。
其次，广告效果评估贯穿于整个广告运作过程各个业务层面，是 广告公司目标管理系统的有机组成部分。
广告效果评估的原则
目标性原则
分因性原则
可靠性原则
经常性原则
经济性原则
可行性原则
10.1-3广告效果评估基本类型
事后评估，是指在广告活动结束后，有关方面对广告效果所进行的 综合测定评估。
10.2广告传播效果评估 10.2-1传播效果评估指标
(一)广告主要传播效果评估指标
感知记忆效果
认知理解效果
(二)广告传播效果生理性实验评估指标
眼动轨迹描记图 视觉反应时间
皮肤电反应
行为影响效果
瞳孔直径变化 脑电波图变化源自0.2-2传播效果调查方式7）您最近购买的产品是什么品牌的?
根据被测试者对这些问题的回答，经过分析整理归纳，可得到该广 告的三种传播效果:
（1）品名认知效果（Proved Name Registration，简称PNR）， 即广告在吸引受众注意力方面的效果；
（2）观念传播效果（Idea Communication），即广告影响受众心 理反应或对销售重点理解程度的效果；
10.1广告效果评估概要 10.2广告传播效果评估 10.3广告经济效果评估
10.1广告效果评估概要
10.1-1广告效果类型及特性
广告效果，可以一般地理解为广告信息传播出去之后对受众产生的 所有直接或间接影响效应，也就是广告活动对信息传播、产品销售 及社会经济等产生的各种影响作用。
具体包括 ： 传播效果
的确看过广告的人数 读过刊载该广告报纸杂志的人数 ×100%
注目率或视听率
注目率（%）=
精读率
精读率（%）=
快速测览过该广告的受众人数 读过刊载该广告报纸杂志的人数 ×100% 认真看过并详细了解该广告内容的受众人数 ×100%
读过刊载该广告报纸杂志的人数
10.2-4 态度调查常用方法
态度调查常用方法：语意差异法、态度标尺法、态度量表法
对广告传播效果的调查，从调查方式上可以分为 询问调查和 问卷调 查，从内容让可以分为对 记忆度调查 、认知度调查 及 态度调查 等。
询问调查 是通过询问的方式来获取广告效果测定评估评价依据。
直接询问法
反馈询问法
问卷调查 事先根据调查意图，设计一套调查问卷对广告传播效果进行测试。
问卷设计的基本程序
决 定 问 卷 的 架 构
经济效果
社会效果
从广告活动过程来看，包括：
预期效果
预测效果
从广告效果显现的时间角度
短期效果
中期效果
测定效果 长期效果
日本著名广告学者八卷俊雄教授按照对消费者的影响程度和表现， 把广告效果分为：
媒体接触效果
认知阶段效果 态度改变及购买阶段效果
广告效果的特性 广告效果一般具有时间的滞后性和长期累积性 广告效果也具有多维性和多重复合性 广告效果还具有二次或多次传播性